營銷創(chuàng)新三點(diǎn)論――3+1聚合躍變思維模式在營銷創(chuàng)新上的運(yùn)用

具體地說，在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮，通過戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面；在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，同時填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，從點(diǎn)到線、從線成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢；在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播，中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新，低空地面推進(jìn)、終端促銷；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會資源。在出奇制勝的策劃與實(shí)踐上從虛、實(shí)結(jié)合角度考慮，虛，請營銷專家策劃出奇制勝的策略；實(shí)，企業(yè)要選擇樣板市場組織實(shí)施，形成突破。正所謂，善攻者動于九天之上，孫子曰“以正和，以奇勝”，只要用心去思考、策劃（采用3+1聚合躍變思維模式有助于企業(yè)進(jìn)行有效策劃），就一定能在成熟的市場上開辟新局面，凡事欲則立，不欲則廢。

營銷管理創(chuàng)新

管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營銷管理體系中，我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合？營銷管控體系是否健全？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？有沒有動態(tài)的過程管理？管理制度與銷售政策是否合理？銷售指標(biāo)管理是否合理？營銷費(fèi)用和預(yù)算管理是否正確？經(jīng)銷商管理體系是否完善？營銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用？績效考核是否能刺激和調(diào)動體系的積極性？……從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。

一般而言，每個企業(yè)通過反思營銷管理后鎖定的核心問題都各不相同，無論他們是什么，營銷管理創(chuàng)新都不外乎可以從以下幾個方面切入：如銷售指標(biāo)管理、二套預(yù)算管理、二元三角管控體系、精益化管理、培訓(xùn)管理創(chuàng)新、三：七互動績效考核法、渠道的管理與控制等都是值我們研究和實(shí)踐的管理創(chuàng)新子項目。

銷售指標(biāo)管理創(chuàng)新營銷業(yè)績是需要用數(shù)字來說話的，但營銷決不能只講銷售指標(biāo)。只講銷售指標(biāo)的營銷會至少帶來二個嚴(yán)重的問題：一、導(dǎo)致維持性的庸俗營銷，扼殺了創(chuàng)新營銷的一切可能。新產(chǎn)品開發(fā)、新營銷模式建設(shè)、新市場開發(fā)、費(fèi)用預(yù)算等一切創(chuàng)新、變革無從談起。二、唯指標(biāo)論。導(dǎo)致大家都對指標(biāo)不負(fù)責(zé)任，看似最務(wù)實(shí)、最保險的方案，其實(shí)風(fēng)險最大，從近處看：沒有產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的支持、沒有先進(jìn)的運(yùn)營模式和優(yōu)秀銷售隊伍的支持，到底能完成多少銷售指標(biāo)誰心里也沒底，“腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標(biāo)，年中改指標(biāo)，年年難過年年過，幾乎成了企業(yè)的慣性；從遠(yuǎn)處看：正如德魯克所說“努力創(chuàng)造未來是要冒很大風(fēng)險的。然而，它的風(fēng)險比被動地接受未來小得多?！彼云髽I(yè)對銷售指標(biāo)的管理要講科學(xué)，除了定量指標(biāo)可以制定最低指標(biāo)和力爭指標(biāo)之外，還要注重對定性指標(biāo)（市場開發(fā)、渠道建設(shè)、終端維護(hù)等）的管理。要善于運(yùn)用中國式管理的道、法、術(shù)，注重渠道利益的有序分配和對終端的掌控力度。

三：七互動績效考核法（一種將銷量考核與綜合考核相結(jié)合，定量考核與定性考核相結(jié)合，事先標(biāo)準(zhǔn)和事后標(biāo)準(zhǔn)考核相結(jié)合的績效考核方法?？筛鶕?jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和近期發(fā)展重點(diǎn)，采用動態(tài)若干個既不同層次的三：七，又相互交叉的三：七來有效解決復(fù)雜的績效考核問題。）如何有效的調(diào)動銷售人員的積極性？如何通過加強(qiáng)過程管理有效的促進(jìn)年度銷售指標(biāo)的完成？在政策明確的前提下，銷售業(yè)績的成敗關(guān)鍵在于執(zhí)行，而各級銷售主管的工作能動性起到?jīng)Q定性的性的作用。這里需要解決二個問題，一是績效考核的合理性和正確的導(dǎo)向， 如“三∶七” 績效考核法（既綜合考核占30％，銷量考核占70％；按事先標(biāo)準(zhǔn)考核評估占70％，按事后客觀評估30％）可以更好的體現(xiàn)公正、公平、公開的原則，更好的激勵銷售熱

二是加強(qiáng)過程管理的PDCA計劃循環(huán)法，通過Plan計劃，Do執(zhí)行，Check檢查，Action調(diào)整，可以對銷售計劃進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，及時調(diào)整和糾正，使方案更加貼近實(shí)際和易于執(zhí)行。企業(yè)的銷售指標(biāo)管理通過這樣不斷地循環(huán)提升，將會不斷地趨于科學(xué)。
第二套營銷預(yù)算營銷是企業(yè)的龍頭，企業(yè)發(fā)展80%的重心應(yīng)該放在營銷上，而營銷則應(yīng)該把80%的精力用于營銷創(chuàng)新上，只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、策略運(yùn)用、試點(diǎn)市場創(chuàng)新等點(diǎn)上的突破，才能形成氣勢、獲取贏利、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造美好的未來。但是巧媳婦難為無米之炊，如果沒有營銷費(fèi)用支持，一切創(chuàng)新營銷將只能是“美好的愿望”，沒有第二套營銷預(yù)算，恰恰是中國企業(yè)的通病。德魯克認(rèn)為，變革的引導(dǎo)者要做兩套預(yù)算。第一套預(yù)算是營業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費(fèi)用，一般大約占全部費(fèi)用的80%―90%。同時變革的引導(dǎo)者需要為未來制定第二套獨(dú)立的預(yù)算。不管是處于繁榮期還是蕭條期，這整套預(yù)算者應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%―12%。對待未來的預(yù)算上，企業(yè)應(yīng)提出這樣的問題：“若要取得最理想的效果，這個行動最多需要多少費(fèi)用？”除非企業(yè)受災(zāi)難性的打擊，若繼續(xù)支出這筆費(fèi)用，企業(yè)的生存就會面臨危機(jī)，否則無論是在繁榮期，還是蕭條期，這筆費(fèi)用都應(yīng)保持穩(wěn)定。變革的引導(dǎo)者應(yīng)排除各種不正確的意見，要極其重視未來的這筆預(yù)算，因?yàn)樗瞧髽I(yè)決心創(chuàng)造未來和走在變革者前面的承諾。”

二元三角管控體系一方面，許多市場一線的經(jīng)銷商、銷售人員都覺得企業(yè)的系統(tǒng)市場支持不夠，有許多應(yīng)對市場競爭的好建議難以被企業(yè)采納，企業(yè)的市場反應(yīng)總覺得有些遲鈍或是有力無處使。另一方面，許多企業(yè)的老總常覺得有許多愿景和好主意難以在現(xiàn)有的營銷體系中得以實(shí)施。其實(shí)，根本的問題出在營銷管控體系不健全。在從事營銷咨詢服務(wù)過程中，筆者對營銷管控體系建設(shè)有著很多感受、感想，經(jīng)過長期深入研究建立了一種適合中小型企業(yè)的二元三角管控體系。所謂“二元”，即企業(yè)的正確決策、貫徹執(zhí)行和市場的快速反應(yīng)，這是營銷管理體系建設(shè)的兩個基本目的；所謂“三角”，即營銷組織的崗位職責(zé)、制度政策和業(yè)務(wù)流程，這是營銷管理體系的三個基本要素和支柱。通過三角之間相輔相成、均衡互動來達(dá)成二元的目標(biāo)。整個系統(tǒng)通過崗位、職責(zé)的有效設(shè)置和落實(shí)來簡化組織管理體系的建設(shè)；通過政策、制度的制定和實(shí)施來支持崗位職責(zé)的有效發(fā)揮；通過業(yè)務(wù)管理流程的優(yōu)化來提高管理效率；通過三角的良性循環(huán)才能確保二元目標(biāo)的達(dá)成，通過三角的有效實(shí)施使領(lǐng)導(dǎo)的決策更準(zhǔn)確、更及時，使正確的決策能更好的得以貫徹執(zhí)行，根據(jù)市場的競爭需要，該體系給予市場以系統(tǒng)而快速的支持。

精益化管理細(xì)節(jié)決定成敗，管理創(chuàng)新照樣也不能忽視細(xì)節(jié)，通過精準(zhǔn)的科學(xué)管理，可幫助企業(yè)提高效率和效益。比如，通過設(shè)計適合企業(yè)現(xiàn)狀的二元三角管控體系，企業(yè)不僅可以達(dá)成決策的貫徹執(zhí)行和市場的快速反應(yīng)，還能通過優(yōu)化體系，規(guī)范流程，合理銷售政策從而確保最合理的營銷費(fèi)率，避免不必要的資源浪費(fèi)。筆者給某機(jī)電上市公司做營銷管理體系咨詢時，采用二元三角管控理論的精髓，通過對區(qū)域市場職能的調(diào)整、出差路線的重新設(shè)計、售后服務(wù)體系的政策調(diào)整等措施，優(yōu)化了其營銷體系結(jié)構(gòu)，提高了單位銷售貢獻(xiàn)：減少了30%的銷售人員，降低了差旅費(fèi)、降低了售后服務(wù)費(fèi)用，提高了市場掌控能力、完善了售后服務(wù)體系建設(shè)，節(jié)省了386萬元百營銷費(fèi)用。

渠道管理與控制分銷渠道是營銷管理的主要分支，如何體現(xiàn)務(wù)實(shí)高效，筆者的體會是六個字：“系統(tǒng)、合理、主動”。它需要注重細(xì)節(jié)和方法。關(guān)鍵要把握好：“防大于治”、“理”管和“控”管。第一，要從流通管理、成員管理、部門管理這三個方面十五項內(nèi)容上進(jìn)行系統(tǒng)管理，使它們相互之間具有循環(huán)作用。第二，要加強(qiáng)渠道管理中報酬力、強(qiáng)制力、法律力、專家力、相關(guān)力的運(yùn)用。另外，經(jīng)銷商管理有三步曲――布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)、管理和控制。第三，企業(yè)可運(yùn)用十大控制（遠(yuǎn)景控制、服務(wù)控制、投資控制、人員控制、協(xié)議（合同）控制、沖突控制、價格控制、評估控制、利益掌控、激勵控制）和十大支持。第四，現(xiàn)代通路與KA店的開發(fā)與管理也是現(xiàn)今企業(yè)不可忽略的。

培訓(xùn)管理創(chuàng)新幾乎每個企業(yè)都做營銷培訓(xùn)，但沒有幾個企業(yè)家的培訓(xùn)效果真正達(dá)到明顯提升銷量的“第二生產(chǎn)力”作用。其實(shí)營銷培訓(xùn)也是可以創(chuàng)新的，如果我們把培訓(xùn)作為一個營銷管理的系統(tǒng)工程來對待而不是簡單的“聽幾堂課，學(xué)幾個專業(yè)詞匯，認(rèn)識幾個人”，那培訓(xùn)的系統(tǒng)性和培訓(xùn)對智力累積的作用才會逐漸體現(xiàn)出來，這與開幾次培訓(xùn)會議、發(fā)幾份培訓(xùn)資料完全不同。營銷培訓(xùn)，首先，要考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略環(huán)境及現(xiàn)有資源。其次，要對培訓(xùn)需求做科學(xué)的調(diào)研和分析：組織現(xiàn)況及目標(biāo)績效評估與分析，員工現(xiàn)況及職業(yè)生涯發(fā)展的愿景評估與分析，不同崗位的工作職責(zé)分析、勝任力模型分析，組織期望的績效和能力與現(xiàn)實(shí)的績效和能力的差距分析，從績效不佳的分析中描述出提升能力所需求的培訓(xùn)。其三，培訓(xùn)體系的建立是持續(xù)提高員工動力，推動營銷隊伍建設(shè)有效的支持和保證。培訓(xùn)體系是由組織保證、資源保證、培訓(xùn)管理、評估考核四個部分組成的。培訓(xùn)的主要內(nèi)容：知識培訓(xùn)、技能培訓(xùn)、態(tài)度培訓(xùn)。培訓(xùn)方式：常規(guī)培訓(xùn)、重點(diǎn)輔導(dǎo)、培訓(xùn)師的培訓(xùn)、遠(yuǎn)程溝通、速成培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、自學(xué)提高等。其四，培訓(xùn)需要與跟蹤考核、定向培養(yǎng)結(jié)合起來，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、進(jìn)步快的除了在工資獎金上有體現(xiàn)之外，還要與職務(wù)提升相關(guān)聯(lián)，根據(jù)崗位素質(zhì)的要求只要完成相應(yīng)的學(xué)分就可以成為相應(yīng)崗位的備選干部。其五，特殊需要的培訓(xùn)，如高管團(tuán)隊學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，提高認(rèn)知與達(dá)成共認(rèn)、深度溝通、改善心智模式，如速成強(qiáng)化培訓(xùn)，開發(fā)潛能挖掘、西典軍校、團(tuán)隊精神、提高執(zhí)行力的九項品格修煉、卓越與學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)等。

凡事思則通，悟則達(dá)，行則致。企業(yè)的營銷一般可以分為三個階段：第一階段是創(chuàng)建營銷；第二階段是維持營銷；第三階段是創(chuàng)新營銷。營銷三點(diǎn)論是對當(dāng)前（第一和第二階段）營銷的反思、總結(jié)和提升，是營銷創(chuàng)新的三個大方向。從營銷的出發(fā)點(diǎn)――產(chǎn)品，到營銷的策略，再到策略的執(zhí)行和系統(tǒng)保證，從這條簡潔而明晰的主線上去思考創(chuàng)新點(diǎn)，去重新組織、整合營銷元素，達(dá)到產(chǎn)品突圍、市場突圍、企業(yè)突圍的目的，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力和獲利能力。