1＋1＞1?――求解建材企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)的不等式

關(guān)于單品牌與多品牌，做品牌加法還是減法，在理論與實(shí)踐領(lǐng)域均有激烈的爭(zhēng)論，在不同的行業(yè)表現(xiàn)出截然不同的景象。近幾年建材行業(yè)煞是熱鬧，主角便是"多品牌"。諸多企業(yè)紛紛揚(yáng)起"多品牌"大旗，快速?gòu)?fù)制新品牌，連一些堅(jiān)守單品牌的知名企業(yè)也不甘寂寞，試探性地推出新品牌應(yīng)戰(zhàn)，品牌大戰(zhàn)如火如荼。有調(diào)查表明，建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，品牌卻有增無(wú)減。
多品牌經(jīng)營(yíng)，是市場(chǎng)的需要，還是企業(yè)欲望的膨脹？做品牌加法后，業(yè)績(jī)是增是減，還是原地踏步？市場(chǎng)能容納多少個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)推多少個(gè)品牌合適？
建材企業(yè)多品牌的實(shí)踐
多品牌大軍中，９０％的建材企業(yè)均有涉獵，這其中既有１０多年歷史的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖，也有剛誕生一年的新軍。從品牌數(shù)量上來(lái)說(shuō)，最少２個(gè)，最多有２０多個(gè)。企業(yè)背景不一，實(shí)力不均，多品牌經(jīng)營(yíng)的模式也不盡相同，就目前而言，建材企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)一般有以下兩種模式：
一是并駕齊驅(qū)型：這些企業(yè)一般采用平行發(fā)展的方式，在一個(gè)品牌取得成功后，迅速克隆多個(gè)品牌入市，以搶占稀缺的渠道資源。多個(gè)品牌之間定位幾乎沒(méi)有差異，產(chǎn)品、價(jià)格、目標(biāo)顧客也相差不大。這種模式的典型代表如中源企業(yè)、新明珠集團(tuán)、凌豐涂料等。中源企業(yè)有新中源、新南悅、新粵、圣德保、圣保路、新里萬(wàn)、裕景、朗高、派拉索、紫砂、陶仙坊等品牌；新明珠集團(tuán)有冠珠、薩米特、格萊斯、惠萬(wàn)家、金朝陽(yáng)、路易摩登等6個(gè)品牌；凌豐涂料有凌豐、溫莎、英可萊、吉鹿、米奇等20多個(gè)品牌。
二是一主幾次型：這些企業(yè)以一個(gè)主品牌帶動(dòng)次品牌，主品牌與次品牌之間定位稍有差異。這些企業(yè)十分不愿看到主品牌受損，在發(fā)展次品牌動(dòng)作上也十分謹(jǐn)慎。典型企業(yè)有東鵬陶瓷、唯美陶瓷、美涂士涂料等。東鵬企業(yè)以東鵬陶瓷為主，金意陶、匯德邦為輔；唯美以馬可波羅為主，唯美、Ｌ＆Ｄ為輔；美涂士以美涂士為主，嘉麗士、歐王、３Ａ為輔。
建材企業(yè)多品牌的緣起
為什么那么多企業(yè)熱衷多品牌呢？不外乎有以下幾個(gè)原因：
１、市場(chǎng)的需求。作為消費(fèi)者而言，他們需要更多的選擇機(jī)會(huì)，自然品牌越多越好。另一方面，建材產(chǎn)品，具有"高學(xué)習(xí)度、低關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)、一次性購(gòu)買(mǎi)金額大"的特性，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限，忠誠(chéng)度也很低；同時(shí)建材產(chǎn)品屬于半工業(yè)品，工程消費(fèi)占５０％左右的份額，工程客戶(hù)對(duì)品牌的要求不高，這無(wú)疑給新品牌提供了豐沃的"生存土壤"。
２、企業(yè)成長(zhǎng)的需要。一些企業(yè)發(fā)展起來(lái)了，擴(kuò)張的欲望十分強(qiáng)烈。在缺乏寡頭的建材行業(yè)，偏偏有部分企業(yè)卻欲打造"建材航母"。以建筑陶瓷行業(yè)為例，行業(yè)總市場(chǎng)容量約為1000億，而號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大的企業(yè)銷(xiāo)售額卻不足25億元，市場(chǎng)占有率僅為2.5％。如此小的市場(chǎng)占有率，難免讓人產(chǎn)生無(wú)限的遐想，空間確實(shí)大得驚人。要做大，有兩條路。一是縱深發(fā)展。在高度同質(zhì)化的建材行業(yè)，難度較大，效果不佳。于是一些企業(yè)知難而返，寧愿再覓新路。另一條就是平行發(fā)展，多品牌經(jīng)營(yíng)。以同一或類(lèi)似的模式，復(fù)制一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌，尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)辟嶄新的銷(xiāo)售通路。對(duì)于擁有一定品牌號(hào)召力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)要容易得多。
３、堅(jiān)信"１＋１１"的結(jié)果。１＋１即使不等于２，也會(huì)大于１，這是很多企業(yè)推多品牌的理論假設(shè)。
４、解決產(chǎn)能擴(kuò)張的"后遺癥"。近幾年部分建陶企業(yè)為追求規(guī)模效益，產(chǎn)能急劇增大，為解決產(chǎn)能擴(kuò)張后產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，企業(yè)自然就想到"筑新路"的辦法，多建幾條"銷(xiāo)售通路"來(lái)分流產(chǎn)品，減緩產(chǎn)能與庫(kù)存壓力。
５、經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)。在建材行業(yè)，好品牌與好經(jīng)銷(xiāo)商都是"稀缺資源"。當(dāng)一個(gè)企業(yè)某個(gè)品牌取得成功后一些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)找上門(mén)來(lái)，可能出現(xiàn)一個(gè)地區(qū)數(shù)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪代理權(quán)的現(xiàn)象。一些沒(méi)有取得代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)慫恿廠家推新品牌，廠家出于充分占領(lǐng)"優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商"的考慮，可能會(huì)順?biāo)浦鄱嗤埔粋€(gè)品牌。
６、借鑒其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。服裝、鞋、快速消費(fèi)品等行業(yè)的多品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也給了建材行業(yè)諸多啟示。尤其以寶潔在日化領(lǐng)域推出互相競(jìng)爭(zhēng)的多品牌大獲成功后，更讓人躍躍欲試。

１＋１果真１嗎？
――建材企業(yè)多品牌實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

建材企業(yè)多品牌的實(shí)踐已有近５年的時(shí)間，結(jié)果如何呢？應(yīng)該說(shuō)多品牌之路并非坦途，幾家歡樂(lè)幾家愁。有些企業(yè)因多品牌而得到迅速發(fā)展，而部分企業(yè)卻踏入多品牌陷阱中，欲撥不能。
誤區(qū)――前車(chē)之轍，后車(chē)之鑒
誤區(qū)一：多品牌是企業(yè)成長(zhǎng)的捷徑
部分企業(yè)將多品牌當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的捷徑，在企業(yè)根基不牢、實(shí)力不足、規(guī)模不大、，單品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下貿(mào)然推出新品牌，結(jié)果遭到市場(chǎng)的"嘲笑"。如順德的一些本土涂料企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大，品牌卻有數(shù)個(gè)。據(jù)深圳奇正九鼎顧問(wèn)公司的調(diào)查，"目前我國(guó)涂料生產(chǎn)企業(yè)保守估計(jì)已達(dá)８０００家以上，不少企業(yè)擁有多個(gè)品牌，有些企業(yè)甚至擁有幾十個(gè)品牌，整個(gè)行業(yè)的品牌總數(shù)則多達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)……如中山的凌Ｘ企業(yè)，只有１億多的年銷(xiāo)售額，旗下竟有二十幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌在市場(chǎng)上都是處于饑餓狀態(tài)……"。這些企業(yè)已步入多品牌的陷阱，有些甚至連簡(jiǎn)單的"１＋１１"的效果都未達(dá)到，多品牌后總銷(xiāo)售額反而呈下降趨勢(shì)。
誤區(qū)二：多品牌就是"同品多牌"
在多品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是"近親繁殖"導(dǎo)致的"同品多牌"。這種現(xiàn)象在陶瓷行業(yè)、涂料行業(yè)均十分盛行。如一家陶瓷企業(yè)，擁有１３個(gè)品牌，產(chǎn)品架構(gòu)、花色幾近相同。以微粉系列拋光磚為例，花色全部都一模一樣。涂料企業(yè)更是如此，除了油漆桶外面的標(biāo)識(shí)不一樣，里面裝的涂料都是同一配方。這些在業(yè)內(nèi)已是大家心知肚明的事了。這種簡(jiǎn)單的換標(biāo)簽、換名字的做法，使得多品牌操作變得十分容易，這也從另外一方面助長(zhǎng)了多品牌的風(fēng)氣。
"同品多牌"最大的危機(jī)來(lái)自市場(chǎng)，市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商的"同室操戈"導(dǎo)致營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)"玄機(jī)"可言，顧客也在"品牌沖突"中將各個(gè)品牌的"底細(xì)"摸得一清二楚，最終將競(jìng)爭(zhēng)指向了毫無(wú)退路的"價(jià)格"，價(jià)格于是一降再降，每次都要掙扎到"底限"。當(dāng)上游的原材料、動(dòng)力供應(yīng)成本上升時(shí)，低價(jià)策略變得十分危險(xiǎn)。２００５年上半年，部分建陶企業(yè)在飽受原料漲價(jià)、運(yùn)輸限超、拉閘限電等沖擊后，再也坐不住了。建陶行業(yè)兩家以多品牌運(yùn)作發(fā)家的企業(yè)率先漲價(jià)，漲價(jià)幅度在１０％左右，漲價(jià)自然令企業(yè)十分被動(dòng)。
誤區(qū)三：品牌數(shù)量越多越好。
一段時(shí)期內(nèi)，建材企業(yè)開(kāi)展了一場(chǎng)"多品牌大戰(zhàn)"，較量的就是"品牌數(shù)量"，一家年銷(xiāo)售額不足１億元的涂料企業(yè)"制造"了２０多個(gè)品牌，而一家號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大的建陶企業(yè)之一的廠家擁有１３個(gè)品牌，一些后來(lái)居上的企業(yè)也不甘示弱，新品牌層出不窮。