廣告是廣而告之的活動(dòng)，廣告就是一種“說(shuō)服”，它利用傳播媒體來(lái)傳播其商品服務(wù)或觀念，進(jìn)而達(dá)到促銷的效果。廣告是營(yíng)銷的三大方法之一，廣告是要吸引目標(biāo)群體的目光。筆者認(rèn)為廣告分為有形廣告和無(wú)形廣告。有形廣告是指人們看得見(jiàn)、摸得著、能刺激和戶關(guān)系等。
一、有形廣告
相對(duì)于飲料、藥品、手機(jī)、汽車等行業(yè)來(lái)說(shuō)，天花板還是一個(gè)小行業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大，資金有限，不可能像某些企業(yè)和產(chǎn)品在媒體上轟轟烈烈地投放廣告。相對(duì)于地產(chǎn)、電子類行業(yè)來(lái)說(shuō)，天花板的廣告在各方面都有待于提升。但天花板也可以向其他行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心中。
那么，天花板廣告從哪些方面進(jìn)行提升呢？
1、廣告詞
說(shuō)起廣告詞，先談?wù)勔恍┨旎ò迤髽I(yè)名稱，一些企業(yè)名稱大多冠以一個(gè)“龍”字，如“美龍”、“利亞龍”、“云中龍”、“鵬天花板廣告如何進(jìn)行“概念炒作”？龍”……龍是中國(guó)的圖騰，稱為“龍”也不失為一件好事。筆者認(rèn)為，這些“龍”可能源自于“樂(lè)思龍”。就好像房地產(chǎn)行業(yè)的“百仕會(huì)”、“佳族會(huì)”、“鴻客會(huì)”源自于“萬(wàn)客會(huì)”一樣。
天花板屬于居室的頂上空間，很多廣告詞都顯得很平談。有的廣告詞大眾化，如所有的集成吊頂廣告詞都如出一轍：將取暖、換氣、照明、吊頂一體化；有的平庸化，如“品味生活”、“創(chuàng)造經(jīng)典”等這些已經(jīng)用得熟透了的詞；有的落入俗套，一大堆地介紹產(chǎn)品的性能。筆者認(rèn)為，天花板廣告應(yīng)在廣告詞上狠狠推敲，要讓每一句廣告詞都成為經(jīng)典。在房地產(chǎn)行業(yè)，有一些樓盤(pán)的名稱如花里林居、翰林院、、清華坊、書(shū)香門第、桃源居、可園、里仁府聽(tīng)一遍都叫人醉了，這些名字都有出處和典故。如“里仁府”來(lái)源于孔子的“里仁為美，擇不處仁，焉得知”；“可園”來(lái)自于廣東的四大名園之一的“可園”。還有一些樓盤(pán)的經(jīng)典的廣告詞至今膾炙人口，如海神的“您，用什么來(lái)DNA一棟真正的豪宅”。廣州奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，廣州白云堡的“山外青山樓外樓，白云仙境白云堡”。深圳的城市主場(chǎng)“這個(gè)城市不是我的故鄉(xiāng)，卻是我的主場(chǎng)”，廣州碧桂園的“給您一個(gè)五星級(jí)的家”。另外，還有其他行業(yè)一些比較經(jīng)典的廣告詞，如：皇冠牌香煙廣告詞里的“禁止香煙，連皇冠牌也不例外”，廣告詞只有12個(gè)字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止香煙這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。如推銷豐田汽車的廣告詞“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的古詩(shī)，內(nèi)涵豐富，一是表明了質(zhì)量之高，二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心。
并不是所有的天花板廣告詞都平淡無(wú)奇，部分天花板企業(yè)的廣告詞也頗有創(chuàng)意。如禾仕電器有限公司的“沐浴的天空，我最‘禾仕’”，“禾仕”是“合適”的諧音；SK金屬吊頂?shù)膹V告詞“湖水的深度可以測(cè)量服務(wù)的深度無(wú)法限量”，廣告詞用貝爾加湖的1620米深度形容SK金屬吊頂?shù)膶I(yè)服務(wù)；還有容聲集成吊頂?shù)膹V告語(yǔ)：“頂美”的享受，廣告語(yǔ)中的“頂”字一語(yǔ)雙關(guān)，不僅樸素地描述了產(chǎn)品本身，又營(yíng)造了爛漫的意境。容聲的取暖模塊文字：“希望在陽(yáng)光下沖浪，渴求在森林里瑜珈，生活，本身就是瀟灑；容聲，營(yíng)造畫(huà)境中的家。照明模塊方案：“踏著昏黃的路燈下，仰望那戶為我而明的窗，我看到，窗后是深愛(ài)我的她，明媚的家。通風(fēng)模塊文案：“懷念兒時(shí)嗅到的油菜花，回味昨日在海邊戲耍；思緒隨著腳步回家，依然能夠?qū)⒆匀煌录{?！鼻魄疲遣皇强梢院头康禺a(chǎn)廣告文案媲美了。
2、廣告文化內(nèi)涵
廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化。無(wú)疑廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，如“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，“金利來(lái)”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳，原來(lái)香港“獅”、“輸”讀音相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來(lái)”后，“金利來(lái)”開(kāi)始名揚(yáng)四海?！把鸥?duì)枴?a target="_blank">品牌從最初的“青春”到“北侖港”，都獲過(guò)全國(guó)服裝金質(zhì)獎(jiǎng)，但知名度并不高，最后更名為“雅戈?duì)枴保ㄓ⑽膟ounser青春的譯音）后，才使“雅戈?duì)枴币宦犯吒琛Ｔ蚴恰把鸥隊(duì)枴钡拿址先藗冃睦?，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。
天花板行業(yè)的品格公司一直奉行的企業(yè)文化理念“品格”是“人貴乎立品，事成于創(chuàng)格”的濃縮。這種廣告內(nèi)涵體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌形象和優(yōu)化的發(fā)展觀念。同時(shí)，品格公司推出以自由天（Freesky）命名的品格集成吊頂產(chǎn)品，提出“自由天”的設(shè)計(jì)理念，意味著人們都渴望自由，它包括思想的自由、言論的自由、行動(dòng)的自由、健康的自由、財(cái)富的自由等，品格自由天倡導(dǎo)一種自由的、無(wú)拘無(wú)束的和充滿意大利藝術(shù)情調(diào)的生活態(tài)度。品格的廣告無(wú)疑為許多天花板行業(yè)的同行們樹(shù)立了榜樣。
3、廣告活動(dòng)
有些天花板企業(yè)為了招商，也經(jīng)常舉辦產(chǎn)品的招商說(shuō)明會(huì)；或者聘請(qǐng)形象代言人，在傳媒投放廣告；有些經(jīng)銷商利用節(jié)假日舉辦許多活動(dòng)來(lái)吸引顧客。但無(wú)論采取哪種方式，都要注重效果，如某房地產(chǎn)公司在開(kāi)盤(pán)時(shí)邀請(qǐng)克林頓來(lái)作演講、花樣年地產(chǎn)將“千手觀音”引入社區(qū)文化活動(dòng)中、鴻榮源地產(chǎn)在西城上筑開(kāi)盤(pán)時(shí)讓超女葉一茜到現(xiàn)場(chǎng)唱歌，這都為企業(yè)的形象或者產(chǎn)品的銷售起到了推波助瀾的作用。有些企業(yè)還比較注重大型的活動(dòng)來(lái)塑造自己的品牌，如2006年的體育賽事世界杯、表演秀節(jié)目加油好男兒、夢(mèng)想中國(guó)等。
二、無(wú)形廣告
1、產(chǎn)品質(zhì)量：品牌內(nèi)涵
無(wú)形廣告指的是口碑。在天花板業(yè)內(nèi)，“樂(lè)思龍”之所以成為國(guó)際品牌，絕對(duì)不是單純靠廣告?zhèn)鞑サ男Ч窃S多無(wú)形廣告的積累，它的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等是業(yè)界許多其他企業(yè)所無(wú)法企及的。
荷蘭亨特集團(tuán)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升和技術(shù)的不斷創(chuàng)新而成為業(yè)界的佼佼者。
亨特集團(tuán)率先倡導(dǎo)了涂層金屬建筑材料，并不斷進(jìn)行改進(jìn)，多年以來(lái)“樂(lè)思龍”建筑材料被廣泛應(yīng)用于世界各地，并作為行業(yè)楷模而為大眾所推崇，作為全球性的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！皹?lè)思龍”吊項(xiàng)系列不僅品種豐富且它的構(gòu)造十分的合理，拆裝十分的方便，適用范圍非常的廣，可在各種環(huán)境（室內(nèi)外）使用，同時(shí)配以不同的龍骨和配件形成各種造型，給設(shè)計(jì)創(chuàng)造領(lǐng)域提供了廣泛的選擇，因而“樂(lè)思龍”吊頂系列可以在世界風(fēng)行。
2、企業(yè)的核心價(jià)值觀
在中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)科因?yàn)榭诒男?yīng)而積累成為房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
萬(wàn)科在初涉房地產(chǎn)業(yè)時(shí)，確立以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個(gè)理念可以看出，萬(wàn)科已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀，這對(duì)一個(gè)企業(yè)是多么的至關(guān)重要。從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國(guó)到全國(guó)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立，從萬(wàn)客會(huì)的成立到近年來(lái)“建筑無(wú)限生活”品牌理念的提出，萬(wàn)科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化。萬(wàn)科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬(wàn)科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬(wàn)科的資本；第三，陽(yáng)光照亮的體制；第四，持續(xù)增長(zhǎng)。
這種軟力量使得萬(wàn)科如鶴立雞群般在房地產(chǎn)行業(yè)中占到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度。1998年，萬(wàn)科發(fā)起創(chuàng)辦客戶俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱萬(wàn)客會(huì)。萬(wàn)客會(huì)“我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失”的理念被客戶廣泛認(rèn)同。為了使品牌得到提升，又提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)，展現(xiàn)出了有創(chuàng)見(jiàn)的、關(guān)懷體貼的文化內(nèi)涵。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬(wàn)科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。萬(wàn)科的一點(diǎn)一滴都像無(wú)聲細(xì)雨滲透進(jìn)了客戶的心田。2006年9月16日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”進(jìn)行的“2006中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果揭曉，萬(wàn)科以48.2億元的品牌價(jià)值，保持中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
中國(guó)的天花板企業(yè)也可以學(xué)習(xí)一下樂(lè)思龍的創(chuàng)新精神、房地產(chǎn)行業(yè)萬(wàn)科的企業(yè)價(jià)值觀，像這兩者成為國(guó)內(nèi)品牌或者國(guó)際品牌。
