2006年中國家電品牌競爭力分析報告

2007年，“中國家電品牌年”的大幕已經(jīng)拉開?；仡?/SPAN>2006年，中國家電品牌遭遇了前所未有的困境，能源、原材料和上游零配件價格的上漲從一定程度上來說提高了家電行業(yè)的成本。但俗話說，挑戰(zhàn)與機遇共存。技術(shù)創(chuàng)新能力的提升給家電各品牌帶來了新的市場契機。近日，英國極品國際品牌投資管理集團、極品策略傳播機構(gòu)共同發(fā)布了《2006年中國家電 品牌競爭力分析報告》，以及對國內(nèi)家電最具價值的60家家電品牌市場價值的評價結(jié)果。

一、2006年家電品牌綜合分析

英國極品國際品牌投資管理集團評估專家指出，2006年中國家電產(chǎn)業(yè)的總體銷量有所增長，但品牌數(shù)量卻下跌了13.21%，相當(dāng)多的品牌競爭力逐步增強。

2006年，中國家電品牌主要呈現(xiàn)以下特點：

1、品牌增值的趨向性

據(jù)統(tǒng)計，2005年廚電類具有競爭力的品牌大約在90個左右，其中“中國名牌”總數(shù)為7個；2006年廚電類品牌增長至168家，其中“中國名牌”總數(shù)也有相應(yīng)的增長，這一增長幅度在整個中國家電產(chǎn)業(yè)中是屈指可數(shù)的。

從產(chǎn)業(yè)分析，中國廚電行業(yè)正進入一個高速發(fā)展階段，每年以7%～15%的增幅發(fā)展，行業(yè)的平均利潤至少是30%。未來5年內(nèi)，銷售額每年可達到近100億元，2006年在廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品中熱水器、油煙機、燃?xì)庠畹任磥硎袌鲂枨罅孔罡?，分別達到1190萬臺、681萬臺和1640萬臺。

城市微波爐市場的潛在容量將達到630萬臺左右；洗碗機市場的預(yù)期需求量約為370萬臺左右；消毒碗柜的市場潛在容量約在420萬臺左右。2006年，中國廚電行業(yè)年銷售規(guī)模在100萬臺以上的制造企業(yè)就增加了53家。總體來看，家電產(chǎn)業(yè)品牌增值潛力最大的是廚電行業(yè)，2006年家電品牌趨向最大的產(chǎn)業(yè)也要數(shù)廚電行業(yè)。

2、品牌集中度差異明顯

家電各產(chǎn)業(yè)前三位品牌的綜合占有率之和超過50%的產(chǎn)品主要集中在市場規(guī)模比較小的產(chǎn)品中，這類產(chǎn)品的市場競爭主要集中在大品牌之間，技術(shù)競爭是主要競爭手段；市場集中度在35%～50%的產(chǎn)品主要集中在彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、電風(fēng)扇等，這類產(chǎn)品的市場競爭相對比較激烈，競爭手段多樣。而市場集中度在35%以下的產(chǎn)品，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，競爭程度最為激烈。這類產(chǎn)品主要集中在燃?xì)庠?、油煙機等行業(yè)門檻比較低，市場銷售趨于大眾化的產(chǎn)品。

2006年，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢，但很少有單個品牌能達到20%的市場占有率，市場集中度最低的產(chǎn)品主要有空調(diào)、熱水器、家庭影院等。家電品牌市場集中度偏低的根本原因是我國家電消費依然以個人消費為主，集團消費量少。但隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴張對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營策略的實施、激烈競爭導(dǎo)致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。

3、中國品牌競爭力不斷增強

2006年，國內(nèi)家電品牌在認(rèn)知度、美譽度上都有了相當(dāng)程度的提升。

在“2006年中國家電20個最具競爭力超級品牌”中，10個國產(chǎn)品牌的家電市場占有率比2005年提升了14個百分點。總體來說，中國家電品牌的品牌觀日趨增強，品牌手法也日趨完善。

相對于國產(chǎn)品牌，外資品牌的發(fā)展勢頭逐漸減弱。2006年，諸多日系品牌退出中國市場，在國內(nèi)市場的影響力日趨減弱，市場份額逐漸江河日下。韓系品牌雖說勢頭仍然很猛，但相比較于2005韓系品牌23.45%的市場份額，2006年的市場份額只有22.10%，仍然有所減弱。

4、國產(chǎn)品牌溢價曲線升高

品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。

國際知名家電品牌的品牌溢價能力一般都在50%~80%左右，而2006年中國家電品牌的溢價能力卻很低，只有10%~20%。從品牌理論看，一個品牌的溢價能力越高，則品牌的市場價格就越高，獲取的市場利潤就越多。

2006年，國產(chǎn)品牌開始注重品牌溢價的策略，品牌麾下價格高低不同的產(chǎn)品策略、廣告事件宣傳策略、終端策略、包裝策略等等。

5、品牌風(fēng)險性與不確定性

品牌風(fēng)險主要來源于市場淘汰和品牌收購。

家電行業(yè)的競爭日趨白熱化，尤其是彩電、空調(diào)等成熟產(chǎn)業(yè)?？照{(diào)行業(yè)在2005年69個品牌的基礎(chǔ)之上，縮減至2006年的43個品牌，有25個品牌遭遇淘汰，退出空調(diào)行業(yè)。整個家電產(chǎn)業(yè)，品牌的成長都具有一定的風(fēng)險。

其次，2006年家電品牌的兼并時有發(fā)生。就渠道而言，百思買入主五星、國美兼并永樂；就企業(yè)來說，海信收購科龍等等。品牌的兼并促進了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌集中度日升。

6、全球制造產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，為讓品牌成長提供大環(huán)境

自2001年起，跨國家電企業(yè)就開始共同著落中國。這一潮流2006年更為突出，日本、美國、歐洲的跨國家電巨頭開始把生產(chǎn)基地搬往中國。制造基地轉(zhuǎn)移浪潮徹底改變了世界家電的產(chǎn)業(yè)格局，中國已經(jīng)成為目前繼日本、歐洲、美國之后的重要一極。

跨國公司的進入，給中國品牌的成長提供了大的環(huán)境，使原本脆弱、稚嫩的中國國內(nèi)市場注入了競爭的元素，這一危機逼使國內(nèi)企業(yè)迎頭趕上，提升自身品牌價值。只有在這種逆境中，中國家電企業(yè)才能奮起自強。

二、2007年中國家電品牌預(yù)警分析 2006年，對于所有家電品牌來說，已經(jīng)是個預(yù)警，2007年“中國家電品牌年”才是對所有品牌的真正考驗。英國極品國際品牌投資管理集團評估專家認(rèn)為，2007年的家電品牌考驗主要來源于以下幾個方面。

1、 新老品牌數(shù)量不均衡

近年來，中國家電行業(yè)新品牌成長數(shù)量不足，目前的家電品牌大多誕生在90年代甚至更早，如TCL、美的、格力、光芒、前鋒、帥康等，占目前家電影響力品牌(年銷售額不少于1000萬元)的80%左右；而2000年以后誕生的影響力品牌屈指可數(shù)。新老品牌數(shù)量的不均衡性容易引發(fā)中國家電品牌斷層現(xiàn)象，給2007年“中國家電品牌年”帶來隱患。

2、 品牌文化缺失

被公認(rèn)為“世界家電工廠”的中國，空調(diào)、微波爐、洗衣機等家電產(chǎn)品的產(chǎn)能每年都穩(wěn)居世界首位，但世界眾多家電知名品牌卻都云集海外，例如三星、松下、惠而普、飛利浦等等，作為中國品牌來說，相比而言，品牌個性明顯缺乏，品牌文化底蘊不足。擁有強大產(chǎn)能的中國家電業(yè)在2007“中國家電品牌年”需加強品牌文化的內(nèi)功修煉，這樣才能做長壽世界品牌。

3、品牌投入明顯不足

報告分析，2006年中國家電知名品牌對品牌建設(shè)的投入一般占年銷售額的3%~5%之間。與國外知名品牌相比，中國家電企業(yè)對品牌的投入明顯不足。習(xí)慣以“價格戰(zhàn)”競爭的中國企業(yè)，大多將資金用在終端促銷和讓利上，而且大賣場又?jǐn)D占中國家電企業(yè)的大額利潤，使得企業(yè)無暇顧及自身的品牌建設(shè)。

隨著自建渠道的盛行，洗牌的不斷加劇，家電品牌的競爭力也逐漸加強。2007年，將是中國家電品牌成就與否的決勝年。

4、 品牌缺乏系統(tǒng)管理

品牌理念來源于歐美國家，上世紀(jì)八九十年代傳入中國。至今中國品牌的理念都是引用國外的沒有找到一些適合自身特點的品牌路線。中國家電業(yè)同樣如此。有心無力的中國家電企業(yè)在品牌建設(shè)上明顯缺乏系統(tǒng)的品牌管理知識，從而致使自身品牌曲折發(fā)展，甚至停滯不前。

三、2006年中國家電品牌評選報告

英國極品國際品牌投資管理集團和極品策略傳播機構(gòu)根據(jù)品牌資產(chǎn)指標(biāo)(品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌質(zhì)量認(rèn)知、品牌識別系統(tǒng)、品牌溢價能力)、品牌財務(wù)指標(biāo)(替代成本、股市交易價格、品牌并購價格、品牌投資額等)、品牌市場營銷等三大具體指標(biāo)，在空調(diào)、冰箱、彩電、廚房衛(wèi)浴等相對成熟的家電行業(yè)中分別評選出“2006年中國市場20個超級家電品牌”、“2006年中國市場20個最具魅力家電品牌”、“2006年中國市場10個最具創(chuàng)新力家電品牌”。

四、結(jié)束語

《2006年中國家電品牌競爭力分析報告》是英國極品國際品牌投資管理集團和極品策略傳播機構(gòu)本著借鑒世界最有價值品牌排名，研究品牌價值內(nèi)涵及規(guī)律，指導(dǎo)和推動中國企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的宗旨共同研究并發(fā)布的，歷經(jīng)5個月的時間，首次對中國家電品牌市場進行的調(diào)研分析結(jié)果。所有的調(diào)查數(shù)據(jù)極為嚴(yán)謹(jǐn)，對數(shù)據(jù)研究分析進行的“中國市場50個家電品牌排行榜”評選結(jié)果也是具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性的。這份報告將會對中國家電品牌成長有巨大幫助！