進(jìn)軍小家電：多元化存致命缺陷

沒有彩電、空調(diào)輪番炒作的熱鬧，小家電在不經(jīng)意中正發(fā)生著急風(fēng)驟雨式的變化。小家電行業(yè)將在“專業(yè)化”的號(hào)召下爆發(fā)行業(yè)洗牌和格局再造。

4月中旬，帥康集團(tuán)宣布啟動(dòng)“三精計(jì)劃”，開發(fā)精致、精彩、精湛的廚衛(wèi)家電，并發(fā)誓打造“廚衛(wèi)電氣專家”的新品牌形象。近日方太也重整品牌戰(zhàn)略，提出“三?！备拍瞑D――“專業(yè)、專心和專注”，并聲稱要做“廚房專家”。

大家電夢(mèng)想著小家電市場(chǎng)

雖然國(guó)內(nèi)大家電巨頭紛紛進(jìn)軍小家電市場(chǎng)，但是真正取得成功的卻少而又少，只有海爾、美的在微波爐、電磁爐等小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上站住了腳，而科龍、榮事達(dá)、小鴨等的小家電戰(zhàn)略則在轟轟烈烈的開局后聲勢(shì)漸微。

據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)統(tǒng)計(jì)信息管理辦公室市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處――這個(gè)目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威的市場(chǎng)監(jiān)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)今年1－5月全國(guó)百家商場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：以燃?xì)庠顬槔笆钠放浦?，有八個(gè)是小家電品牌；而在燃?xì)鉄崴髦?，前十名中小家電專業(yè)品牌竟占據(jù)了八個(gè)席位。這表明在以海爾等大家電巨頭與以帥康、華帝、方太為代表的老品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)中，老品牌的優(yōu)勢(shì)依然明顯。

帥康集團(tuán)總裁鄒國(guó)營(yíng)認(rèn)為，大家電巨頭在小家電市場(chǎng)上的接連失足，主要有以下幾點(diǎn)原因：

其一，大家電巨頭的多元化戰(zhàn)略存在致命的缺陷，其經(jīng)營(yíng)管理重心并沒有轉(zhuǎn)移到小家電業(yè)務(wù)上。多元化并不等于齊頭并進(jìn)、輕重不分，大家電巨頭的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍在大家電，占用了大量現(xiàn)金流，在小家電業(yè)務(wù)的研發(fā)、管理和人才投入上都欠不足。

其二，雖然帥康、方太、華帝等小家電專業(yè)品牌與國(guó)內(nèi)外大家電品牌相比無論在資金、技術(shù)和規(guī)模上都略遜一籌，但是我國(guó)的廚電市場(chǎng)多年來都是一些民營(yíng)企業(yè)共同執(zhí)掌江湖，特別是以帥康、方太、華帝為代表的民營(yíng)資本在廚電市場(chǎng)飽經(jīng)風(fēng)雨，在小家電產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)和專業(yè)制造上具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，小家電的銷售模式和專業(yè)銷售渠道不同于大家電的銷售模式和銷售渠道，小家電的銷售模式更加靈活，而且在銷售渠道上表現(xiàn)得更為多樣化。

專業(yè)化對(duì)抗多元化

華帝集團(tuán)總經(jīng)理姚吉慶認(rèn)為：大家電進(jìn)入小家電雖然使競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但也無疑會(huì)促使小家電品牌在營(yíng)銷、品牌、技術(shù)、服務(wù)上提高自己，以對(duì)抗挑戰(zhàn)。而且大家電參與競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使行業(yè)品牌集中度提高，最終受益的會(huì)是小家電企業(yè)。

帥康集團(tuán)總裁鄒國(guó)營(yíng)則認(rèn)為：“大家電進(jìn)軍小家電走的是多元化道路，而傳統(tǒng)的小家電制造商則走的是專業(yè)化道路，以專業(yè)化對(duì)抗多元化是小家電專業(yè)制造商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足的關(guān)鍵所在”。鄒國(guó)營(yíng)告訴記者，從第一臺(tái)深型吸油煙機(jī)的橫空出世，到擁有幾十個(gè)產(chǎn)品系列的大家族，能夠在短短十年內(nèi)連續(xù)七年取得全國(guó)吸油煙機(jī)銷售全國(guó)第一的業(yè)績(jī)，主要靠“做專、做精、做優(yōu)、做大、做強(qiáng)”。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化帥康的專業(yè)制造形象，強(qiáng)化帥康與大家電巨頭、洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帥康提出了旨在打造帥康精致家電、精彩家電和精湛家電的“三精計(jì)劃”。

與帥康不謀而合，方太隨后也公布了其企業(yè)品牌以及戰(zhàn)略角度的全面調(diào)整計(jì)劃，提出“廚房專家”的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持走專家路線，以“專業(yè)、專心、專注”的理念迎接廚電行業(yè)的新一輪挑戰(zhàn)。

帥康、方太暗合品牌競(jìng)爭(zhēng)之道

菲利普?科特勒提出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，帥康此次提出的“三精計(jì)劃”和方太提出的“三?！备拍睿瑤浛堤岢龅摹皬N衛(wèi)電氣專家”和方太提出的“廚房專家”，不是一種簡(jiǎn)單的時(shí)間上的巧合，則恰恰表明小家電專業(yè)制造商在面臨大家電巨頭和洋品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下所必須采取的理智和務(wù)實(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)之道。（市場(chǎng)報(bào)）