衛(wèi)浴潔具市場以文化素質競爭方式洗牌

在建陶行業(yè)來說，盡管進入五月是終端市場開始逐漸火熱的季節(jié)，但相對往年的衛(wèi)浴潔具市場，今年該領域仍然顯得有些“早熟”。其主要特征除了在產品的創(chuàng)新升級方面之外，更重要的是體現在今年的市場動作，以及品牌操作思路上。為此，在不少業(yè)界人士眼中，如果說今年的衛(wèi)浴市場競爭加劇引發(fā)新一輪洗牌，其最明顯的特點便是以文化素質比拼的方式展開。

今年的衛(wèi)浴市場的啟動良好，這種情況在一些高端品牌方面表現比較突出。

拿箭牌衛(wèi)浴來說，據透露，該品牌今年的銷量與去年同期相比就增長30％以上，同時記者在采訪中也了解到其它將近10家品牌衛(wèi)浴企業(yè)的銷售勢頭也相當不錯。是什么原因促使這些品牌的市場提前引爆旺季？

記者在整理一系列的相關采訪時，得出的答案是：一是產品素質，二是品牌優(yōu)勢，三是文化營銷策略。

著名衛(wèi)浴品牌箭牌董事長謝岳榮向記者表示，目前的衛(wèi)浴競爭從過去單一性的競爭已走向全面性的比拼。比如像產品質量、款式、價格、形象、推廣方式等都有了深刻變化，以至于國內衛(wèi)浴行業(yè)的營銷整體水平都有了明顯提高。比如箭牌今年在推出諾亞方舟、愛琴海、尹甸園、皇家之星四大系列新產品之際，該公司特別在北京長城公社舉行了大型新產品新聞發(fā)布會，通過報紙媒體、網絡媒體、電視臺、電臺、雜志等現場媒體報道，一下子全國各地終端市場全面鋪開。這四大系列新產品代表了箭牌的高端產品，也代表了箭牌將走向國際化的開始。此外，該公司還在3?15和5?1節(jié)日期間對全國各個銷售網點專門策劃推出了相關促銷活動，并在今年3月初把去年開展的“箭牌杯”全國設計師大賽獲獎作品在全國終端巡回展示，加上媒體推廣攻勢，極大地增強了箭牌衛(wèi)浴在終端市場的文化輻射力。

“國內衛(wèi)浴行業(yè)真正注重品牌與推廣也就是近幾年的事。并且實際上過去的推廣很大程度只是一種賣概念，賣文化，個別企業(yè)甚至在操作過程中將文化與產品抑或品牌聯(lián)系得非常牽強。”一位業(yè)界資深人士在形容過去的衛(wèi)浴業(yè)品牌時，這樣坦率道。如果我們把這種做法結合到現在的市場，很明顯是不合市道了。

國內著名陶瓷潔具品牌――東鵬潔具總經理馮儲最近在接受記者采訪時清晰指出，我們必須以消費者的文化品位和需求為標準展開一系列的創(chuàng)新，乃至在終端市場體現自身競爭優(yōu)勢。這其中包括產品價值、服務等，都需要給消費者足夠信心。特別在品牌包裝方面，馮儲透露，東鵬潔具不僅只注重文化包裝，更強調“企業(yè)應對社會對消費者的責任感”。而對于東鵬潔具，無疑是品牌主張與品牌文化相呼應的內含所在。由于“責任感”因素，東鵬潔具的馬桶水封嚴格按照國家50的標準進行生產，但實際市場上很多產品的標準僅在30-40左右，這樣一來其沖水技術要求就不高，容易做，但這樣的產品在使用過程中嚴重影響使用效果，以及影響消費者的健康生活。為避免消費者使用過程中這種類似現象，東鵬潔具所有產品經過“試水”出廠，以確保該產品功能的先進性和實用性。同時在服務方面，東鵬潔具為客戶提供終身維護保養(yǎng)，其內含服務項目是一般品牌潔具衛(wèi)浴產品所達不到的。

采訪中我們了解到，目前國內市場上衛(wèi)浴陶瓷產品基本呈金字塔狀。高居塔頂的是頂級品牌，約占市場總額的0.2％，都是清一色的國外進口，由名師設計，質量出眾，價格也很高。

在建陶行業(yè)來說，盡管進入五月是終端市場開始逐漸火熱的季節(jié)，但相對往年的衛(wèi)浴潔具市場，今年該領域仍然顯得有些“早熟”。其主要特征除了在產品的創(chuàng)新升級方面之外，更重要的是體現在今年的市場動作，以及品牌操作思路上。為此，在不少業(yè)界人士眼中，如果說今年的衛(wèi)浴市場競爭加劇引發(fā)新一輪洗牌，其最明顯的特點便是以文化素質比拼的方式展開。

今年的衛(wèi)浴市場的啟動良好，這種情況在一些高端品牌方面表現比較突出。

拿箭牌衛(wèi)浴來說，據透露，該品牌今年的銷量與去年同期相比就增長30％以上，同時記者在采訪中也了解到其它將近10家品牌衛(wèi)浴企業(yè)的銷售勢頭也相當不錯。是什么原因促使這些品牌的市場提前引爆旺季？

記者在整理一系列的相關采訪時，得出的答案是：一是產品素質，二是品牌優(yōu)勢，三是文化營銷策略。

著名衛(wèi)浴品牌箭牌董事長謝岳榮向記者表示，目前的衛(wèi)浴競爭從過去單一性的競爭已走向全面性的比拼。比如像產品質量、款式、價格、形象、推廣方式等都有了深刻變化，以至于國內衛(wèi)浴行業(yè)的營銷整體水平都有了明顯提高。比如箭牌今年在推出諾亞方舟、愛琴海、尹甸園、皇家之星四大系列新產品之際，該公司特別在北京長城公社舉行了大型新產品新聞發(fā)布會，通過報紙媒體、網絡媒體、電視臺、電臺、雜志等現場媒體報道，一下子全國各地終端市場全面鋪開。這四大系列新產品代表了箭牌的高端產品，也代表了箭牌將走向國際化的開始。此外，該公司還在3?15和5?1節(jié)日期間對全國各個銷售網點專門策劃推出了相關促銷活動，并在今年3月初把去年開展的“箭牌杯”全國設計師大賽獲獎作品在全國終端巡回展示，加上媒體推廣攻勢，極大地增強了箭牌衛(wèi)浴在終端市場的文化輻射力。

“國內衛(wèi)浴行業(yè)真正注重品牌與推廣也就是近幾年的事。并且實際上過去的推廣很大程度只是一種賣概念，賣文化，個別企業(yè)甚至在操作過程中將文化與產品抑或品牌聯(lián)系得非常牽強?！币晃粯I(yè)界資深人士在形容過去的衛(wèi)浴業(yè)品牌時，這樣坦率道。如果我們把這種做法結合到現在的市場，很明顯是不合市道了。

國內著名陶瓷潔具品牌――東鵬潔具總經理馮儲最近在接受記者采訪時清晰指出，我們必須以消費者的文化品位和需求為標準展開一系列的創(chuàng)新，乃至在終端市場體現自身競爭優(yōu)勢。這其中包括產品價值、服務等，都需要給消費者足夠信心。特別在品牌包裝方面，馮儲透露，東鵬潔具不僅只注重文化包裝，更強調“企業(yè)應對社會對消費者的責任感”。而對于東鵬潔具，無疑是品牌主張與品牌文化相呼應的內含所在。由于“責任感”因素，東鵬潔具的馬桶水封嚴格按照國家50的標準進行生產，但實際市場上很多產品的標準僅在30-40左右，這樣一來其沖水技術要求就不高，容易做，但這樣的產品在使用過程中嚴重影響使用效果，以及影響消費者的健康生活。為避免消費者使用過程中這種類似現象，東鵬潔具所有產品經過“試水”出廠，以確保該產品功能的先進性和實用性。同時在服務方面，東鵬潔具為客戶提供終身維護保養(yǎng)，其內含服務項目是一般品牌潔具衛(wèi)浴產品所達不到的。

采訪中我們了解到，目前國內市場上衛(wèi)浴陶瓷產品基本呈金字塔狀。高居塔頂的是頂級品牌，約占市場總額的0.2％，都是清一色的國外進口，由名師設計，質量出眾，價格也很高。

接下來的一檔為高端品牌，約占市場總額的確10％，也基本上被來自國外的知名品牌如樂家、科勒、東陶、美標等占據，它們的產品注重風格設計，質量過硬，基本上主導著市場的走向。是什么原因致使這些國外的“泊來品”穩(wěn)居國內市場高端地位？除了不少業(yè)界人士一致認為的產品設計優(yōu)勢之外，品牌文化同樣是國外品牌得以橫行中國衛(wèi)浴市場的一大支持條件。在這種情況下，如何鞏固與擴大我們自己市場，中國千余家衛(wèi)浴企業(yè)在未來發(fā)展中要面對的一個根本問題無疑是文化挑戰(zhàn)。
為此，廣東新明珠集團市場二部經理莫嘉在談到這方面時就明確提出，隨著國內外市場一體化的趨勢形成，國內品牌特別是新品牌在進入市場時面臨更多挑戰(zhàn)將是在品牌塑造、傳播上需別樹一幟，而其中重中之重的一點便是文化深度的高低。不僅如此，莫嘉還提到，“未來競爭很大程度將是品牌文化的競爭”，為此新明珠集團在旗下的薩米特衛(wèi)浴和冠珠衛(wèi)浴兩大品牌均在推出前夕通過詳盡市場調研，為每個品牌都注入十分突出的文化內涵，乃至該兩大品牌在文化競爭的高度已經占據上風。這同樣也是該兩大品牌產品圃一進入市場就得到合作伙伴和消費者贊賞和認同的主要因素。

“初期的衛(wèi)浴創(chuàng)新很大程度是根據專業(yè)素質在工業(yè)專業(yè)角度的創(chuàng)新，而符合現代市場的競爭則必須建立在與現代人生活、人類社會文化相結合的基礎上。對“衛(wèi)浴創(chuàng)新有人向記者表示如此的結論，而通過這句我們不難感覺到，由于現代生活的“時過境遷”，結果實際上是為衛(wèi)浴產品的創(chuàng)新提出了更高的文化素質要求。

從這一點可見，類似廣東三英潔具的創(chuàng)新操作手法無疑是極大地迎合了這種趨勢。

“其實我們主要是把原來作為工業(yè)化概念的潔具產品，現在賦予豐富的文化內含，使三英潔具能夠為人們營造一個充滿激情、浪漫、想象力的衛(wèi)浴空間?！睋嵕唔椖控撠熑藚巧倜方榻B，三英潔具根據家裝潮流的趨向，以女性主張為設計切入點，女性主張家要有完美、有浪漫、溫馨的氛圍，所以我們就在產品上面特別注入能夠迎合女性情感需求的自然元素。比如該產品在設計中用手繪鮮艷的玫瑰花、菊花、桃花、櫻花、馬賽克等圖案，使其能夠從視覺上給人一種色彩絢麗、朝氣蓬勃、親近自然、賞心悅目的震撼。為男人、女人營造高品味的、永不褪色的愛欲小屋。這不僅是我們是三英潔具的個性表現，更是它在終端市場得以追捧的魅力之處。

在這方面做不錯的還有箭牌、英皇衛(wèi)寓中陶、安華、金潔、百麗等衛(wèi)浴潔具品牌，值得一提的是箭牌衛(wèi)浴在對付一些具有一定殺傷力的品牌時，特別注重貼近生活和補充文化與情感的元素，比如他們在做好時尚的款式、優(yōu)良的品質、良好的性價比、周到的服務等方面的同時，著重從設計、開發(fā)、制作等方面突出時尚文化優(yōu)勢，并在最近正式與意大利著名專業(yè)設計機構進行簽約，合作開發(fā)真正能夠適合國際市場消費特征的產品，這將使箭牌衛(wèi)浴品牌的提升乃至市場競爭力的加強都得到了進一步促進。

對于新一年的旺季市場，機會與挑戰(zhàn)并存。而通過最近的一系列行業(yè)變化，看得出今年衛(wèi)浴業(yè)戰(zhàn)爭即將以文化的形式精彩上演。而玩不起文化的品牌將可能遭受新一輪淘汰。