蘇寧發(fā)《中國廚衛(wèi)電器2007年消費趨勢報告》

生活電器提升家裝品質(zhì) 連鎖渠道助陣行業(yè)洗牌

[導(dǎo)言]

傳統(tǒng)定義為“廚衛(wèi)電器”的油煙機、燃氣灶、微波爐、熱水器、電飯煲、飲水機、消毒柜等產(chǎn)品，隨著春季家裝熱潮的到來，成為3-4月份消費者關(guān)注的熱點，也是各大廠商、渠道共同啟動市場的主力武器。作為中國家電連鎖的主導(dǎo)企業(yè)，蘇寧電器也當(dāng)仁不讓，計劃于3月24日起


正式啟動為期三周的2007春季家裝節(jié)，引領(lǐng)春季家裝電器消費熱潮。

作為具有相當(dāng)行業(yè)話語權(quán)的渠道代表，此次蘇寧也對一向波瀾不驚的生活電器市場高調(diào)地發(fā)出了自己的聲音。3月19日，蘇寧電器首次發(fā)布了《中國廚衛(wèi)電器2007年消費趨勢報告》（下稱消費趨勢報告），對2007年廚衛(wèi)市場的品牌格局、技術(shù)趨勢、價格走勢、渠道分布等方面進行了深入闡述，以期對中國消費者日益重視的家裝電器消費產(chǎn)生指導(dǎo)意義，這也是蘇寧繼3月12日發(fā)布《2007中國空調(diào)行業(yè)白皮書》后發(fā)布的2007年度第二份家電品類消費預(yù)測報告。

消費趨勢報告開篇即對2007中國廚衛(wèi)電器市場作出如下判斷：中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫和居民生活品質(zhì)的提高，持續(xù)推動廚衛(wèi)電器市場消費總量攀升至品類四強位置，昔日的松散性品牌生產(chǎn)格局即將發(fā)生深刻變革，規(guī)?；?、品牌化、集中化、一體化的大家電品牌整合過程將重演；家電連鎖渠道將成為中外廚衛(wèi)品牌競奪未來的焦點；消費者對產(chǎn)品的消費趨勢偏向于環(huán)保、品質(zhì)、安全和家居藝術(shù)，價格因素正在逐年下降。

第一章：市場容量――廚衛(wèi)電器做出市場大文章

近年來，隨著人們生活水平的提高，注重生活品質(zhì)、改善家居環(huán)境日益成為消費者關(guān)注的消費熱點，吸油煙機、燃氣灶等廚衛(wèi)電器市場迅速放大。同時房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫也導(dǎo)致廚衛(wèi)電器的快速增長，今后的十年里，我國大約將有33%的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260萬個以上廚房的家電要產(chǎn)生需求。

同時廚衛(wèi)產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢也十分明顯，較高使用率和安全性的考慮使得廚衛(wèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度遠高于彩電、冰箱等耐用消費品。行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是：抽油煙機最佳使用年限5-6年，燃氣灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限6-7年，電熱水器最佳使用年限4-5年，相比起彩電（8-10年）、空調(diào)（8-10年），冰箱（10-14年）這些傳統(tǒng)電器而言要短，因此更新?lián)Q代的周期也更快，這也導(dǎo)致了廚衛(wèi)電器市場持續(xù)而穩(wěn)定的市場需求。

根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國廚衛(wèi)市場調(diào)查研究咨詢報告分析，近年來中國廚衛(wèi)家電的銷量每年以35%的速度上升，需求量十分旺盛。而根據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)來看，2006年中國家電市場容量達到6500億元，其中手機（24.6%）、IT（15.1%）、彩電（13.9%）依然占據(jù)了前三位，但第四位已經(jīng)被以廚衛(wèi)電器所占據(jù)，整體市場容量占比達到了11.7%，也就是達到了760億元，超過了傳統(tǒng)大件產(chǎn)品空調(diào)和冰洗，也多于近年來飛速發(fā)展的數(shù)碼產(chǎn)品，占據(jù)了品類四強的位置。由此可見，廚衛(wèi)電器市場并不“小”，同樣做出了大文章。

第二章：品牌格局――群雄混戰(zhàn)到品牌巨頭大突圍

和彩電、空調(diào)、手機等經(jīng)歷了殘酷品牌整合，已經(jīng)初步形成了10家以內(nèi)主流品牌主導(dǎo)市場的品類不同，現(xiàn)在小家電行業(yè)的品牌格局就是品牌多而雜，集中度不高，市場競爭不充分。可以說，在這個行業(yè)里，一直正處于“春秋戰(zhàn)國”時期。在中洋品牌的小家電對抗中，國產(chǎn)品牌雖然稍勝一籌，然而廚衛(wèi)電器市場混戰(zhàn)嚴(yán)重，并未形成一個成熟的階梯式品牌格局，國產(chǎn)品牌中的方太、老板、帥康、海爾、美的、格蘭仕、華帝和外資品牌中的西門子、海爾、AO史密斯、阿里斯頓等組成的第一陣營，與群雄奮起的第二、三陣營并存的市場格局仍會保持一定時期，這也是眾多本土品牌“混水摸魚”的時期。

這種格局在一個快速發(fā)展的行業(yè)是比較常見的，誰都想從這樣一個火熱的行業(yè)中分得一杯羹，誰都有一定的發(fā)展空間和機會，誰都不會輕言退出。但從長遠來看，廚衛(wèi)電器行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達到了它應(yīng)有的市場地位，而一個逐漸趨于平穩(wěn)走向健康的行業(yè)，必然將走向規(guī)范化、規(guī)?；?、集中化和品牌化，眾多良莠不齊的品牌將開始分化，很多品牌將最終消失，前期市場上出現(xiàn)的大批偷工減料不使用熄火感應(yīng)針的劣質(zhì)燃氣灶就來自于眾多二、三線品牌，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將陸續(xù)產(chǎn)生國標(biāo)和廚房家電技術(shù)準(zhǔn)入門檻繼續(xù)提高，它們被市場所淘汰也是必然趨勢。

現(xiàn)有的一線陣營品牌也未有明顯區(qū)隔。在燃氣灶、油煙機方面，相對領(lǐng)先的方太、老板、帥康品牌市場占有率最高也就在10%左右，外資品牌中的西門子異軍突起，在2006年實現(xiàn)了3倍多的增長，在2007年即將沖入行業(yè)三強，給一線陣營帶來極大沖擊；在熱水器方面，海爾電熱水器依然保持著行業(yè)領(lǐng)先地位，但AO史密斯、阿里斯頓、西門子這三大外資品牌也將發(fā)起集團沖擊；在微波爐方面，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了80-90%的份額，市場集中度相對穩(wěn)定；同樣在飲水機、電飯煲等品類上品牌格局也相對穩(wěn)定，但新技術(shù)的不斷出新，也給了一些品牌推動革命的契機。綜合而言，2007年的第一品牌陣營將競爭愈發(fā)激烈。

消費趨勢報告預(yù)測：以華南和江浙為主的兩大中國廚衛(wèi)品牌聚集地將開始全面裂變，以往分別偏重于規(guī)?；l(fā)展和技術(shù)品質(zhì)化發(fā)展的兩大品牌陣營將進一步，分別在高端市場和中低端市場進一步強化各自優(yōu)勢地位，形成各自領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)力。同時，品牌的競爭策略也進一步分化，一線品牌將在一、二級市場圍繞品牌、技術(shù)含量展開競爭，二、三線品牌將在三、四級市場圍繞價格展開競爭。

此外，廚衛(wèi)品牌中各個品類都存在各自的品牌格局的現(xiàn)象，這也是導(dǎo)致了整體廚衛(wèi)品牌集中度不高的一大原因。在各自領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的國內(nèi)知名廚具品牌近日就紛紛宣布，要實現(xiàn)由單一廚具生產(chǎn)向廚衛(wèi)電器集合品牌的轉(zhuǎn)變，以進一步增強傳統(tǒng)廚具企業(yè)競爭優(yōu)勢。例如，方太由抽油煙機進入燃氣熱水器領(lǐng)域，華帝從灶具向廚衛(wèi)系列轉(zhuǎn)變；海爾的整體廚房概念也已經(jīng)是耳熟能詳。

業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過20多年的發(fā)展，人們越來越傾向于廚衛(wèi)電器集成消費，這些動向表明，廚衛(wèi)產(chǎn)品一體化生產(chǎn)已成為中國廚衛(wèi)行業(yè)的大勢所趨，領(lǐng)先的整體廚衛(wèi)品牌即將脫穎而出。

第三章：渠道分布――家電連鎖成行業(yè)洗牌大戰(zhàn)場

相對而言，廚衛(wèi)小家電渠道較其他電器產(chǎn)品更為多元和分散，家電連鎖、賣場超市、品牌店、家居建材市場、甚至百貨都能在廚衛(wèi)電器市場分得一杯羹，但由于家電連鎖的快速增長性和廚衛(wèi)電器市場品牌戰(zhàn)略的需要，家電連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)日益成為廚衛(wèi)電器品牌的兵家必爭之地。

從中怡康統(tǒng)計的2006年電器產(chǎn)品渠道競爭格局來看，主要的家電連鎖銷量已經(jīng)占到了微波爐的25.3%，油煙機的19.7%，燃氣灶的15.8%和熱水器的24.2%。雖然和彩電、冰箱等傳統(tǒng)大件產(chǎn)品的３０％以上的市場份額還有一些差距，但在高度分散的廚衛(wèi)電器領(lǐng)域已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位，同時也為后期的高速成長提供了更大空間。

從廚衛(wèi)品牌自身的品牌成長和市場份額擴大角度來看，家電連鎖渠道也具有著戰(zhàn)略性意義。

首先，家電連鎖已經(jīng)成為家電產(chǎn)品的主要銷售渠道，且增長速度也是最高，隨著未來幾年家電連鎖在三、四級市場的持續(xù)擴張，將對廚衛(wèi)電器未來的市場份額產(chǎn)生決定意義。

其次，家電連鎖在一、二級市場已經(jīng)趨于壟斷地位，這些市場對品牌的塑造同樣具有重要意義，未來實力較弱和品牌將在一、二級市場的家電連鎖渠道中逐漸淡出，能否保留這些市場的家電連鎖中的呈現(xiàn)，將成為廚衛(wèi)品牌位居第一陣營的重要標(biāo)志。

第三，暫時在中國采取收縮策略的外資家電品牌養(yǎng)精蓄銳意圖東山再起，和國產(chǎn)廚衛(wèi)電器品牌相比，它們的渠道集中度更高，自身的品牌專賣店等渠道匱乏，銷售主要集中在家電連鎖，因此家電連鎖是外資廚衛(wèi)電器品牌的主要依托陣地，手機行業(yè)的外資品牌就曾借助家電連鎖渠道實現(xiàn)了在中國市場的大翻盤，而西門子、AO史密斯等外資廚衛(wèi)品牌在近幾年的高速發(fā)展也與搭上家電連鎖的“順風(fēng)車”有關(guān)。因此，家電連鎖未來將成為外資品牌發(fā)力中國和國產(chǎn)品牌構(gòu)筑“馬其諾防線”的重要陣地。

第四，出于廚衛(wèi)電器產(chǎn)品趨勢趨于個性化、高品質(zhì)的潮流，單純的規(guī)?；a(chǎn)價格化競爭將越來越少。誰能夠更貼近市場，更了解消費者需求，開發(fā)出市場接受度更高、附加值更大的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，將是廚衛(wèi)品牌進一步確立鞏固品牌優(yōu)勢的主要手段。因此，具有大規(guī)模銷售能力、規(guī)范化管理、完善的客戶數(shù)據(jù)搜集和分析能力的家電連鎖將成為廚衛(wèi)電器品牌尋求突破的最重要合作伙伴。

第四章：消費趨勢――理性選擇看技術(shù)品質(zhì)大比拼

從產(chǎn)品消費趨勢上來看，“窮看廳堂，富看廚房”的消費觀念已經(jīng)深入人心，在蘇寧電器２月－３月份的一份顧客調(diào)研數(shù)據(jù)來看，節(jié)能環(huán)保、外觀設(shè)計、安全性三大要素分別位列前三，而價格因素已經(jīng)下跌到第四。而從中怡康統(tǒng)計的近三年主要廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的價格走勢來看，都呈逐年上升趨勢，尤其是前幾年價格戰(zhàn)激烈的微波爐價格，在ＬＧ等品牌收縮后，價格也在０６年也有了明顯提升。這一價格趨勢表明，各大廚衛(wèi)品牌不約而同地選擇了中高端價格路線，而市場反應(yīng)也說明，消費者對個性化廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的價格敏感度也并不高。

但敏感度不高也造成了廚衛(wèi)電器市場整體價格虛高的事實。據(jù)業(yè)內(nèi)介紹，廚衛(wèi)電器最早的流通渠道主要依托于建材市場，因此定價策略也和建材市場“頭戴三尺帽，不怕砍一刀”的風(fēng)格有一定雷同，價格競爭并不激烈，依然存在較大的價格空間。但今年一線品牌之間的市場競爭和家電連鎖主渠道的博弈將使價格“虛高”的現(xiàn)象得到遏制。

在今年具體的產(chǎn)品技術(shù)趨勢來看，蘇寧判斷：油煙機方面，中式油煙機因價格稍便宜，在市場上占有一定的市場份額，而越來越多的消費者更加推崇歐式的油煙機，因為相對與中式的來說，更加綠色、環(huán)保和節(jié)能；灶具方面，嵌入式灶具因款式新穎時尚，玻璃面板，受到越來越多新裝修家庭的偏愛，易清潔、不生銹、不氧化，是消費者最關(guān)心的方面，在價位上，1500-2000元占較大比例；消毒柜現(xiàn)在已成為家庭不可缺少的廚衛(wèi)家電，新型的紫外線消毒和臭氧消毒能夠消毒一些不耐高溫的餐具；熱水器整體上看，電熱水器仍是主流，50~80升容量的電熱水器銷售占整個市場的四成左右，防電墻標(biāo)準(zhǔn)將越來越受消費者關(guān)注。

此外，廚電產(chǎn)品已經(jīng)朝套餐化、時尚化、與整體廚房搭配美觀化方向發(fā)展，集成廚衛(wèi)家電品牌提供一體化解決方案和商家提供的多品牌配套解決方案將成為消費者選擇的重要依據(jù)。這也使消費者對企業(yè)和商家提出的售前、售中、售后服務(wù)要求進一步提高。

第五章：感受生活――蘇寧電器送春季家裝大實惠

3月初家裝市場開始進入啟動階段，但因07年的春節(jié)較晚再加上最近低溫等客觀因素，從整個市場來看，整個家裝市場還沒有真正的啟動，但整觀大局4月初的家裝熱潮即將來臨，因此從3月24日蘇寧啟動春季廚衛(wèi)節(jié)勢在必行。結(jié)合對２００７年中國廚衛(wèi)電器市場的整體判斷，蘇寧對此次家裝節(jié)作了充足準(zhǔn)備，意圖使本次家裝節(jié)“品牌、價格、服務(wù)”一步到位，打造今年春季有家裝需求消費者的狂歡節(jié)。

首先是改組營銷架構(gòu)，在總部采購管理中心下轄的“小家電事業(yè)部”基礎(chǔ)上組建“生活電器事業(yè)部”。這一調(diào)整，不但在定位上給予了生活電器足夠的重視，更重要的是在人員配備、大品牌管理、資源傾斜等方面予以了戰(zhàn)略上的改變，重點加強蘇寧與優(yōu)勢品牌之間的合作和對接，在現(xiàn)金采購、產(chǎn)品研究、數(shù)據(jù)共享、服務(wù)項目開發(fā)等方面展開全方位合作，加快廚衛(wèi)電器行業(yè)整體的品牌凸顯進程。

其次是啟動了前所未有的百萬臺廚衛(wèi)電器定制采購行動。廚衛(wèi)電器產(chǎn)品品牌眾多，型號復(fù)雜，一般業(yè)內(nèi)很少出現(xiàn)商家定制銷售甚至是大單采購的行動。但此次蘇寧在雄厚的資金支持和業(yè)內(nèi)最強大的ＳＡＰ信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，啟動了500萬臺廚衛(wèi)電器的定制采購行動，對市場強勢品牌的主流產(chǎn)品集中買斷，其中包括60萬臺電熱水器、70萬臺油煙機、50萬臺燃氣灶、50萬臺微波爐、40萬臺電磁爐、15萬臺飲水機、30萬臺電飯煲等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不但代表了今年的流行趨勢，更重要的是蘇寧通過集中買斷獲得了最低市場價格優(yōu)勢，有望使今春購買廚衛(wèi)電器的消費者在享受到高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，平抑逐年上漲的整體市場價格。

第三是提供“個性、時尚、實惠”的系統(tǒng)服務(wù)方案?！疤K寧貼近百姓生活，了解百姓所需”，是本次家裝節(jié)的最終訴求點，因此蘇寧設(shè)計了一系列春季家裝節(jié)的專屬服務(wù)項目。包括：現(xiàn)場家裝電器方案咨詢和設(shè)計團隊；價格和禮品不同實惠需求的“個人生活館”；涉及烹飪、維修、使用常識等家居生活經(jīng)驗培訓(xùn)的“陽光學(xué)院速成班”；自由組合享受300-1500元優(yōu)惠的“家裝ＤＩＹ”套餐；購廚衛(wèi)電器還有機會抽取液晶，空調(diào)，洗衣機等全套家電；超齡電器置換補貼５０－２００元的“廚衛(wèi)電器置換大行動”；團隊購物享受最高優(yōu)惠的“拼客俱樂部侃價大聯(lián)盟”等十大服務(wù)項目。

蘇寧電器生活電器事業(yè)部總經(jīng)理夏建雙表示：２００７年是廚衛(wèi)電器發(fā)生重大變革的一年，對于消費者，也是參與這場行業(yè)盛宴，全面提升居家生活品質(zhì)的一年。蘇寧將以１７年專業(yè)電器連鎖經(jīng)營經(jīng)驗，攜方太、老板、帥康、華帝、海爾、美的、西門子、ＡＯ史密斯等十大廚衛(wèi)品牌聯(lián)盟、500萬臺定制暢銷機型、10套個性化服務(wù)項目，在全國５００多家連鎖店同時舉行此次春季廚衛(wèi)節(jié)，“生活味道，蘇寧知道”的溫馨承諾將進入千家萬戶。