淺談中國塑料扣板出口危機(jī)之變

多年前，塑料扣板作為西方的夕陽產(chǎn)業(yè)，給中國部分扣板企業(yè)帶來巨大商機(jī)，嚴(yán)重的環(huán)境污染和高成本的人力、物力投入，加之國外政府機(jī)構(gòu)對污染型產(chǎn)業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)要求高稅率控制，使得扣板業(yè)的生產(chǎn)在國外被早早的淘汰了。憑借國內(nèi)廉價(jià)的勞動力和低成本運(yùn)作，很快中國出口企業(yè)又多了一批生力軍，這就是中國塑料扣板行業(yè)出口。

出口企業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，并發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)中的一支重要力量。但多年來，我國扣板企業(yè)的出口基本上還是憑借產(chǎn)品成本優(yōu)勢在世界市場上生存。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及我國經(jīng)濟(jì)政策的不斷調(diào)整，以及眾多因素的影響，近年來，我國扣板出口產(chǎn)品的國際競爭成本優(yōu)勢日漸降低，使出口企業(yè)經(jīng)營壓力突增。與此同時(shí)，我國GDP連續(xù)多年穩(wěn)定增長，國內(nèi)市場需求不斷擴(kuò)張，消費(fèi)層次也不斷提高。因此，越來越多的出口企業(yè)將目光從國外轉(zhuǎn)向了國內(nèi)。

這是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇，關(guān)鍵看出口企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一歷史性進(jìn)程中，能否順利實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整。

誰動了出口企業(yè)的奶酪

出口曾是各大扣板企業(yè)爭相奪取的“香餑餑”，但近年來，越來越有“雞肋”之感。究竟是誰動了出口企業(yè)的奶酪？歸結(jié)來講，出口的壓力主要來自以下因素。

人民幣升值因素

2005年7月，我國實(shí)行了匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場供求為基礎(chǔ)，參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)，有管理的浮動匯率制度。截至今年7月末，匯改一年以來，人民幣較匯改前升值了3.7％以上，這直接影響了出口企業(yè)在國際市場的價(jià)格，一定程度上削弱了競爭力。

出口退稅率降低

近幾年，國家不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)變增長方式，推動進(jìn)出口貿(mào)易均衡發(fā)展，宏觀調(diào)控政策不斷加強(qiáng)，對出口退稅率進(jìn)行了多次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。今年，國家又對出口退稅率進(jìn)行了調(diào)整，142個(gè)稅號的鋼材出口退稅率由11％降至8％；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13％降至8％和11％；將部分有色金屬材料的出口退稅率由13％降至5％、8％和11％；將家具、塑料、個(gè)別木材制品的出口退稅率由13％降至11％?？郯逍袠I(yè)更是將退稅率降到了5%的冰點(diǎn)。這間接增加了以上產(chǎn)品類別的建材企業(yè)出口成本，使得扣板出口企業(yè)面臨更大的生存問題。

一些國家出口成本優(yōu)勢增強(qiáng)

近年來，印度、越南等南亞和東南亞部分國家對外開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，成本優(yōu)勢更為明顯。在國際市場競爭中的成本競爭力增強(qiáng)，且在某些建材類產(chǎn)品（瓷磚、衛(wèi)生潔具、建筑玻璃、建筑石材等）方面與我國的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似甚至相同，對我國企業(yè)的產(chǎn)品出口形成了一定的沖擊。

原材料價(jià)格上漲

近幾年，建材產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格均大幅上漲。鋼材價(jià)格今年一直保持在市場高位運(yùn)行；自2004年以來，石油價(jià)格一路上揚(yáng)，從33美元/桶上漲到今年的62美元/桶，尤其在2006年7月達(dá)到80美元/桶以上；鋁材及銅材的價(jià)格近幾年來也是一路上漲，目前價(jià)格也是一直保持高位；銅的價(jià)格突破71000元/噸，鋁價(jià)格維持在21000元/噸以上。這些原材料是一些建材產(chǎn)品的主要原材料，其價(jià)格上漲造成了出口產(chǎn)品的成本上升，影響了出口。這些出口負(fù)面影響因素就像一支支叉勺，刮食著扣板出口企業(yè)的奶酪。于是，面臨眾多不利于出口的因素影響，出口企業(yè)開始回眸國內(nèi)市場。

國內(nèi)與國際市場區(qū)別

大目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，必先熟悉戰(zhàn)場境況，方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經(jīng)濟(jì)制度、科技發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，我國國內(nèi)市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場就必須諳熟國內(nèi)市場，從而制定合理有效的營銷策略。

國內(nèi)市場與國際市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：

1.競爭力因素不同

一直以來，我國的扣板企業(yè)出口是以勞動密集型產(chǎn)品為主，贏得客戶定單的競爭力因素是成本優(yōu)勢，低成本主要是由于我國為鼓勵(lì)出口在退稅、關(guān)稅、土地政策等方面實(shí)施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產(chǎn)成本，而且我國人工成本相對發(fā)達(dá)國家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、鋼材、水泥等建材產(chǎn)品方面，即便在服裝紡織、五金礦產(chǎn)、機(jī)器配件等方面亦是如此，這些產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟，技術(shù)含量低，在低層次的國際競爭中自然無法形成高溢價(jià)，而知識密集型產(chǎn)品如高科技信息產(chǎn)品、新材料等方面的出口則少之又少。

另一方面，我國扣板出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度都不高，影響力有限，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨(dú)立品牌，這主要是由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間尚短，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限。

反觀國內(nèi)市場，由于各廠家的基礎(chǔ)競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不可能如國際市場一般明顯，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國建材市場已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這一點(diǎn)是出口企業(yè)必須要清醒認(rèn)識的。

2.客戶需求不同

企業(yè)經(jīng)營要以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，這是市場營銷觀念的核心要求。因此，任何一種產(chǎn)品必須要有明確的細(xì)分市場定位，有明確的客戶群定位。

國際市場和國內(nèi)市場由于地理區(qū)域、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為：一是客戶購買習(xí)慣和價(jià)值因素不同。我國扣板出口面對的客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。但國內(nèi)市場的客戶除經(jīng)銷商外，大部分還是直接需求者，在購買時(shí)，可能更注重品牌、產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比等因素，同國外客戶迥然不同；二是消費(fèi)需求層次不同。一個(gè)國家的消費(fèi)需求同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相連，在出口的發(fā)達(dá)國家市場上，其需求層次相對要高，但對于不發(fā)達(dá)國家市場，其需求層次又明顯偏低。目前，我國屬于發(fā)展中國家，改革開放約30年，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡。因此，需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低，因此在國內(nèi)市場的需求必須設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體系，以滿足不同層次的需求。

3.營銷渠道要求程度不同

我國的進(jìn)出口貿(mào)易開放程度相對較低，與整個(gè)國際市場還沒有達(dá)到完全自由貿(mào)易對接，因此企業(yè)出口業(yè)務(wù)的渠道還頗為有限，主要包括廣交會等國際性的產(chǎn)品洽談交易會、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國際市場推廣等，而在國外廣泛設(shè)立銷售渠道的還很少。而且我國扣板出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個(gè)穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見，往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費(fèi)太多的心思在渠道運(yùn)作方面。而在國內(nèi)市場，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場競爭日益激烈，而且工業(yè)品營銷具有獨(dú)特的特點(diǎn)，必須有豐富的營銷渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等精細(xì)化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。

4.營銷職能強(qiáng)度要求不同

營銷職能是企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，市場競爭越是發(fā)展，營銷職能越是重要。我國扣板出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道。因此，對于大部分出口企業(yè)而言，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價(jià)職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內(nèi)市場上，目前市場競爭已經(jīng)較為激烈，營銷職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營銷職能發(fā)揮得怎樣，直接決定市場成敗。

戰(zhàn)略求變轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場之后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略必須調(diào)整以適應(yīng)這種變化?？郯迤髽I(yè)開拓國內(nèi)市場首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。

一、塑造品牌，堅(jiān)持品牌制勝戰(zhàn)略

目前，國內(nèi)市場競爭已經(jīng)越來越成熟，靠單點(diǎn)優(yōu)勢取勝的時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時(shí)期，進(jìn)入到品牌制勝階段，競爭力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基；另一方面，扣板產(chǎn)品購買專業(yè)性很強(qiáng)，普通消費(fèi)者很難理性判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，即便是組織購買者也是如此。因此，他們更相信品牌的力量。所以，建材企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌塑造的最重要內(nèi)容是品牌定位和品牌推廣。

1.品牌定位

從創(chuàng)立一個(gè)品牌，首先要作好品牌規(guī)劃，進(jìn)行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個(gè)區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個(gè)層次和什么特征的客戶。

品牌定位是在進(jìn)行合理的市場細(xì)分和客戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)市場確定品牌設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而進(jìn)行品牌實(shí)施。

2.品牌推廣

品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個(gè)過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費(fèi)用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上的系統(tǒng)組合。因此，只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。對于扣板產(chǎn)品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。

（1）人員推銷這是最直接的建材產(chǎn)品推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進(jìn)行人員拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產(chǎn)品，獲取成交機(jī)會。必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮。

（2）專業(yè)雜志廣告主要利用各類建材相關(guān)行業(yè)報(bào)刊雜志刊登針對目標(biāo)客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。

（3）行業(yè)協(xié)會比如參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草來提高在行業(yè)中的權(quán)威地位，以協(xié)會之間交流的形式尋找商機(jī)，利用行業(yè)協(xié)會的關(guān)系資源進(jìn)行品牌推廣等。

（4）專業(yè)性展會比如大型建材博覽會或建筑裝飾材料展會等形式。專業(yè)性展會的針對性強(qiáng)，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。

（5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟針對建材產(chǎn)品長期的、穩(wěn)定的需求者，可以通過“大客戶管理模式”建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業(yè)可以同裝飾工程公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（6）樣板項(xiàng)目推介利用曾經(jīng)服務(wù)供貨的具有代表意義的樣板工程項(xiàng)目，組織召開推介交流會，利用項(xiàng)目實(shí)例來影響潛在需求者，達(dá)到品牌推廣目的。

二、做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力

大部分出口企業(yè)國外客戶較為集中，為貿(mào)易商或代理機(jī)構(gòu)，而很少是企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道的，故缺少渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力，而且出口慣用的廣交會、互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道不再適用于國內(nèi)市場，尤其扣板作為特殊的建材產(chǎn)品，具有特殊的銷售渠道模式。因此，做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力成為重要任務(wù)。

第一，確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)扣板產(chǎn)品采購特點(diǎn)、建材市場競爭狀態(tài)、扣板企業(yè)自身資源優(yōu)勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產(chǎn)品銷售通暢。通常情況下，建材產(chǎn)品要考慮是否建立直營渠道，是否實(shí)行總經(jīng)銷商制度，是否設(shè)立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。

第二，制訂合理的渠道策略。渠道系統(tǒng)的有效運(yùn)行有賴于行之有效的渠道策略，尤其在建材市場競爭中，往往渠道策略會成為左右銷售業(yè)績的重要因素。渠道策略主要包括渠道開發(fā)策略、渠道激勵(lì)策略、渠道控制策略、渠道優(yōu)化策略等。比如經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場選址標(biāo)準(zhǔn)、專賣店銷售指標(biāo)等都是渠道策略要考慮的內(nèi)容。

第三，強(qiáng)化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個(gè)層面，一是建立完善的渠道管理策略，對渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制；二是配備適量的人力、物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達(dá)到渠道管理的目標(biāo)。

三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求

由于國內(nèi)市場的需求與國際市場的截然不同，扣板出口企業(yè)必須對長期以來以滿足國際市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)國內(nèi)市場需求。在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，需遵循以下幾個(gè)原則：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業(yè)在市場上的形象印記，是消費(fèi)者識別和認(rèn)同企業(yè)的形象內(nèi)核。在某種意義上說，消費(fèi)者購買的不是企業(yè)的產(chǎn)品，而是“恰恰滿足其需求的一種工具”。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場定位來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭建產(chǎn)品線體系，保持合理的產(chǎn)品線長度和寬度，細(xì)致研究不同品類、品種、規(guī)格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括四類產(chǎn)品。第一類是形象類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象，并不期望獲利或占領(lǐng)市場份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的最高端；第二類是占利產(chǎn)品，主要是通過高溢價(jià)能力獲取超額利潤，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的次高位；第三類是占量產(chǎn)品，主要是通過價(jià)格競爭力或性價(jià)比占領(lǐng)市場份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的基礎(chǔ)位；第四類是阻擊類產(chǎn)品，主要是對競爭對手的強(qiáng)勢產(chǎn)品或特色產(chǎn)品進(jìn)行銷售阻擊，削弱其優(yōu)勢，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的兩側(cè)。因此，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅在類別上，而且在價(jià)格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略方向保持一致。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要以市場調(diào)查分析為前提。對于出口企業(yè)而言，往往對國內(nèi)市場競爭狀況和消費(fèi)者需求情況不甚了解。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前，要進(jìn)行深入、廣泛的市場調(diào)查，對消費(fèi)者、競爭對手進(jìn)行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學(xué)的事實(shí)基礎(chǔ)之上。

四、健全營銷組織體系

營銷職能是企業(yè)的一項(xiàng)核心職能，必須有一套健全的營銷組織體系，才能使?fàn)I銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。

1.構(gòu)建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)組織架構(gòu)是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、營銷職能在內(nèi)的系統(tǒng)，現(xiàn)代市場競爭營銷職能最為關(guān)鍵，而且對于出口企業(yè)來說，營銷職能較為薄弱。因此，必須構(gòu)建以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的組織架構(gòu)，突出營銷部門在企業(yè)運(yùn)行中的主力作用，以迅速提升營銷效率。

2.強(qiáng)化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強(qiáng)化執(zhí)行力成為組織管理的核心。建材產(chǎn)品營銷由于其特殊性，在提高執(zhí)行力方面重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面：一是營銷工作計(jì)劃和總結(jié)，尤其對于直營渠道銷售管理更為重要；二是實(shí)行項(xiàng)目或任務(wù)責(zé)任人制度，細(xì)化組織分工，激發(fā)責(zé)任人的潛力，加強(qiáng)激勵(lì)；三是加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流，充分發(fā)揮榜樣的力量。

3.加強(qiáng)營銷培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織。營銷是一門學(xué)問和藝術(shù)，而且要做好營銷工作，僅僅依靠營銷知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營銷培訓(xùn)，制訂明確的培訓(xùn)計(jì)劃和預(yù)算，對各層次、各崗位的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立起學(xué)習(xí)型組織，不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的途徑，更是促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要舉措。