以水滴石穿的的定力維護(hù)品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺匿N售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護(hù)舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。護(hù)舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。

勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進(jìn)取的男子漢形象(以剽悍、堅毅西部牛仔這一視覺形象為主要載體)”；金利來代表著“充滿魅力的男人”……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護(hù)是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達(dá)得淋漓盡致。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如97、98年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮，長虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進(jìn)行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”等對各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌(業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者)”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。

摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機、尋呼機、對講機等產(chǎn)品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給“消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。無獨有偶，“讓我們做得更好”也使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價值倍增。而此前，飛利浦曾經(jīng)吃過虧。90年之前，飛利浦沒有有機地統(tǒng)一各個產(chǎn)品的推廣與廣告策略，各自為戰(zhàn)，過多的標(biāo)語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結(jié)果白色家電發(fā)生虧損被迫賣給惠爾浦。