集成吊頂品牌須從專賣店做起

自從集成吊頂這座“金山”被發(fā)現(xiàn)后，越來越多的企業(yè)便加入到這個(gè)行業(yè)中來。于是，各品牌大戰(zhàn)隨即打響，那么如何能做好品牌呢？就只是一味的做好電視、期刊的廣告嘛？答案是否定的。

最具有說服力的品牌是在消費(fèi)者的心中。那品牌的終極目標(biāo)又是什么？答案是品牌戰(zhàn)略只有一個(gè)最終目標(biāo)，就是把品牌號召力轉(zhuǎn)化為銷售力，向市場要效益。因此，如果消費(fèi)者不認(rèn)可某個(gè)品牌，不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)，那么這個(gè)品牌就是失敗的。但在集成吊頂?shù)钠放平ㄔO(shè)中，往往行業(yè)內(nèi)的品牌影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在消費(fèi)終端的影響力。如果這種現(xiàn)象成為了一種普遍現(xiàn)象，那么品牌建設(shè)的戰(zhàn)略就將背離軌道，失去了消費(fèi)者，那談品牌又有何意義呢？本文就從終端活動(dòng)來談?wù)勂放平ㄔO(shè)。

品牌戰(zhàn)略中包含很多內(nèi)容，比如定位、品牌文化設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)等等。品牌設(shè)計(jì)工作完成以后，還有個(gè)重要的工作就是品牌信息的傳播工作。關(guān)于這一點(diǎn)很多企業(yè)認(rèn)為廣告是品牌信息傳播的不二法則。在過去的市場環(huán)境下，市場競爭不夠充分，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也尚不成熟。因此，即使品牌識別與定位存在失誤，但只要在廣告?zhèn)鞑ド献錾钭鐾?，就完全可以?shí)現(xiàn)市場銷量的突破。但現(xiàn)在市場已經(jīng)變化發(fā)展了，市場環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)理念都已經(jīng)逐步完善和發(fā)展，品牌導(dǎo)入單單是靠廣告已經(jīng)無法包打天下。如果品牌希望是建立在消費(fèi)者的心里，并能夠最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，那么品牌建設(shè)和管理的重心就需要下移。因此，品牌的管理工作就不能夠僅從宏觀的角度去設(shè)計(jì)和推廣，而應(yīng)該從企業(yè)總部轉(zhuǎn)移到企業(yè)與消費(fèi)者的直接接觸。

品牌文化就是消費(fèi)者文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會地位、品格和氣質(zhì)。因此，品牌文化的對象是消費(fèi)者。消費(fèi)者不會理會企業(yè)的理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心企業(yè)的雄心壯志。他們關(guān)心的是企業(yè)能給他們提供什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品能滿足他們什么樣的利益，他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品、選擇這個(gè)品牌能夠給他們帶來哪些利益，這也是構(gòu)成品牌文化的基本要素。比如說，一些企業(yè)品牌文化以“家”為基礎(chǔ)，這就拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。這個(gè)品牌文化通過廣告等傳播途徑傳遞給消費(fèi)者，并很容易為消費(fèi)者所接受。

消費(fèi)者在體驗(yàn)和選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，當(dāng)然是到終端市場上去感受和辨別。消費(fèi)者不可能跑到企業(yè)去，看企業(yè)是如何精益求精的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的。這時(shí)，導(dǎo)購員就充當(dāng)了企業(yè)品牌文化傳播的載體。但需要注意的是，消費(fèi)者想要接收的信息并不是銷售人員長篇累牘的講解企業(yè)如何，企業(yè)的產(chǎn)品未來發(fā)展如何，自己的品牌代表著什么意義，而是與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品的功能屬性。品牌內(nèi)涵應(yīng)該著重體現(xiàn)消費(fèi)者的追求、渴望和生活方式。

品牌作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎么做，而是應(yīng)該表達(dá)消費(fèi)者想要什么和企業(yè)該對消費(fèi)者付出什么。品牌內(nèi)涵必須要體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心自己的切身利益，至于企業(yè)的利益與他們毫無關(guān)聯(lián)。

品牌已經(jīng)越來越為企業(yè)所重視。但無可否認(rèn)的是，企業(yè)的品牌在越來越廣泛的傳播以后，消費(fèi)者卻仿佛離品牌越來越遠(yuǎn)。這是因?yàn)榕c消費(fèi)者發(fā)生親密接觸的終端與品牌漸行漸遠(yuǎn)。無論品牌有多么好的定位、多么強(qiáng)大的宣傳攻勢、多么完美的設(shè)計(jì)，作為品牌行為的直接參與者和品牌信息的主要傳遞者，終端在品牌的建設(shè)與推廣過程中，都占有非常重要的位置。終端不應(yīng)當(dāng)被忽視，他們應(yīng)當(dāng)更加具有品牌意識，否則品牌信息的正確傳播就無從談起。因此，品牌應(yīng)當(dāng)從終端做起。企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊把握消費(fèi)者與品牌最親密接觸的地方――終端銷售與服務(wù)，把品牌的信息納入到終端活動(dòng)之中。把終端服務(wù)用語、行為與品牌信息的合理結(jié)合，并進(jìn)行規(guī)范化的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，這樣才能保證品牌真正的建立在消費(fèi)者的心里。