營銷――為什么要不斷顛覆？

“顛覆營銷”好像聽起來有些歧義，因?yàn)樗邦嵏舱?quán)”很相像，也許有些人理解為把“營銷”顛覆，其實(shí)我要表明的是顛覆式營銷，正因?yàn)椤邦嵏病崩鲜菚?huì)跟改變舊有的統(tǒng)治聯(lián)系起來，所以這是一本反傳統(tǒng)的、始終強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、改變競爭格局、具顛覆意義的理論加實(shí)踐的營銷讀本。

中國的市場是一個(gè)快速發(fā)展的市場，在這個(gè)市場上，很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速打破常規(guī)利用顛覆式營銷的手段建立新品類、新品牌便顯得尤為重要。

中國市場的競爭現(xiàn)在已經(jīng)慢慢發(fā)展為國際化競爭，在很多的行業(yè)都有國際性品牌占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，高筑起了新型企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘，即使某個(gè)行業(yè)有本土品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，也由于其擁有獨(dú)特資源和強(qiáng)勢的地位，除非它犯錯(cuò)誤，否則后進(jìn)入者想用傳統(tǒng)的營銷方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在這個(gè)行業(yè)中的地位將變得極為困難，因此，后進(jìn)品牌要想順利進(jìn)入市場，必須采用非傳統(tǒng)性的品類營銷、對立營銷、攀附營銷等諸多顛覆營銷的方式獨(dú)辟蹊徑才能沖破堡壘。

從根本上來講，顛覆營銷更多是新品牌或者后進(jìn)品牌挑戰(zhàn)領(lǐng)先品牌的一種突破性的方法，但對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位不被后進(jìn)品牌顛覆，盲目簡單防守肯定會(huì)出問題，因此，在很多過度競爭的行業(yè)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費(fèi)者新的需求以及跨越到新品類的現(xiàn)實(shí)需要要采取自我顛覆的方法，因?yàn)轭嵏驳谋举|(zhì)就是改變舊有格局。

“顛覆”這個(gè)詞并不是我們嘩眾取寵的提法，有些人可能認(rèn)為用顛覆和營銷組成一個(gè)詞看起來非常不協(xié)調(diào)，我能理解他們的想法，通常來說，調(diào)研、數(shù)字、研究、分析和邏輯才是營銷的基礎(chǔ)，是行銷產(chǎn)生預(yù)見力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要來源，顛覆是為藝術(shù)家、幻想家、改革家、廣告人所準(zhǔn)備的，顛覆好像會(huì)是一種冒險(xiǎn)，但往往冒險(xiǎn)才能開辟出一個(gè)新天地。

在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十年之后以及最近的幾年中，我們可以發(fā)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)當(dāng)然包括中國的很多企業(yè)都渴望著顛覆，他們熱心于發(fā)掘一種產(chǎn)品和一個(gè)行業(yè)深藏的本質(zhì)，并通過最有顛覆的方式向公眾展示出來，他們以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此，當(dāng)我們確信已經(jīng)明白了在中國這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場上客戶的真正需要后，我們才能真正開始創(chuàng)意，開始用顛覆的方法思考。

總而言之，顛覆要求我們把所有已知的答案甚至循規(guī)蹈矩的做法撇到一邊，尋找新的解決方法，它需要一個(gè)開放的頭腦，需要對知識的貪婪的追求。并且，它經(jīng)常會(huì)帶給你的發(fā)現(xiàn)的驚喜。它是把研究、本能和創(chuàng)意結(jié)合到一起的一種徹底的改變。

如果你正在尋求的是這種挑戰(zhàn)、這種成就、這種改變，你來對了地方。在這本書中，我們介紹了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工具，它會(huì)你在變革整個(gè)行業(yè)，變革競爭格局與意圖防止自己被顛覆時(shí)，用得到它們。

在中國，很多80年代末甚至90年代初興起的公司很多都已經(jīng)銷聲匿跡了，無疑他們都是堅(jiān)持傳統(tǒng)、墨守陳規(guī)的公司，而余下的公司都是強(qiáng)調(diào)變革的公司，甚至對于一些新的公司來說，顛覆式營銷的思考方式可能挽救了他們中絕大多數(shù)的生命。顛覆營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，它不只是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)。它不是你每天都能看到的，也不是所有的企業(yè)都正在采取的，在中國，這種案例還少之又少，至少現(xiàn)在還不是。但仔細(xì)尋找，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們周圍的世界中確實(shí)存在著許多現(xiàn)實(shí)的顛覆營銷。例如：

農(nóng)夫山泉在進(jìn)入飲用水領(lǐng)域時(shí)，顛覆性采用對立的方法挑戰(zhàn)娃哈哈、樂百氏這兩大純凈水生產(chǎn)巨頭，開辟出天然水這樣一個(gè)新品類，短時(shí)間之內(nèi)進(jìn)入這個(gè)市場，成為領(lǐng)先品牌。

寧夏紅另辟蹊徑借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)與白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒四大酒類不同的類別――枸杞果酒，快速贏得市場份額，成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

統(tǒng)一鮮橙多巧妙細(xì)分果汁濃度，開辟出新的果汁飲料新類別，并借助新穎便利包裝以及獨(dú)特的群體定位和價(jià)值定位當(dāng)年便成為低濃度果汁飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

利郎迎合消費(fèi)者商務(wù)休閑的新需求，沖破眾多知名服裝品牌的重圍，獨(dú)立開拓出“商務(wù)休閑男裝”男裝的新品類。

紅星二鍋頭借助獨(dú)特的品牌定位，顛覆了“紅星就是低檔白酒”的消費(fèi)者認(rèn)知障礙，成功進(jìn)入高端白酒領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)銷量大增。

統(tǒng)一潤滑油敢于沖破“高端潤滑油一般都是外資品牌”這樣的屏障，顛覆性利用大眾消費(fèi)品的營銷手法開展廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，短期進(jìn)入了主流潤滑油品牌行列。

中國移動(dòng)打破以技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的品牌細(xì)分規(guī)則，顛覆性創(chuàng)建了一個(gè)以年輕人為目標(biāo)對象的移動(dòng)品牌“動(dòng)感地帶”，贏得了更多年輕人的青睞。

微軟和英特爾這兩個(gè)IT界的巨頭為了維持自己在軟件以及處理器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，積極采取自我顛覆的方法，推廣并升級自己的產(chǎn)品。