顛覆行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是壟斷者定下的格局,重建 “另成方圓”的規(guī)矩,對(duì)于絕大部分挑戰(zhàn)者企業(yè)而言,往往是個(gè)知易行難的策略。大家都知道壟斷者的優(yōu)勢(shì),卻苦于不知道顛覆之道在哪里。
浙江友邦集成吊頂公司,靠著給品牌廠商做浴霸代工起家,順著消費(fèi)者需求發(fā)展的“藤”,琢磨并發(fā)明出“集成吊頂”這一全新的“瓜”之后,3年時(shí)間即改變了整個(gè)浴霸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。后來又組建集成吊頂行業(yè)協(xié)會(huì),并向會(huì)員開放專利,逐漸確定了其行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。
尋找藍(lán)海
友邦最早是做小家電制造的,在浙江嘉興海鹽和同城的幾十家廠商都是靠電風(fēng)扇、浴霸等產(chǎn)品為生。奧普浴霸是這個(gè)市場(chǎng)上的老大,給其他同類企業(yè)樹立了一個(gè)很高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)不得不思考自己的出路所在,不少?gòu)S商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他產(chǎn)業(yè)。
友邦給一些大的品牌企業(yè)做OEM,5年下來,逐漸形成了很強(qiáng)的制造能力,也為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展積累了核心資本。在開始尋找新的產(chǎn)業(yè)空間時(shí),因?yàn)閺N衛(wèi) 產(chǎn)品相連,友邦創(chuàng)始人時(shí)沈祥首先想到的是做抽油煙機(jī)。據(jù)說他們?cè)?jīng)在工廠實(shí)驗(yàn)室里搞出來一臺(tái)歐式油煙機(jī),因?yàn)楫a(chǎn)品太超前,價(jià)格又太高,龐大的市場(chǎng)教育和推廣費(fèi)用讓他們望而卻步。他們還曾與浙江大學(xué)一起研發(fā)凈水機(jī),雖然也有一些技術(shù)上的突破,還是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱和市場(chǎng)推廣成本太高,最終不得不放棄。
一次西南之行,讓時(shí)沈祥發(fā)現(xiàn)原來機(jī)會(huì)不在其他地方,就在他們每日都淫浸其中的浴霸所安裝的浴室頂部空間里。當(dāng)時(shí),一個(gè)整日價(jià)都泡在浴霸堆里的經(jīng)銷商向他感嘆說,“在商場(chǎng)單獨(dú)看吊頂上的浴霸、換氣扇、照明燈,每個(gè)看著都很美,可一拿回家和吊頂裝到一起,就發(fā)現(xiàn)實(shí)在太不協(xié)調(diào)了!取暖?現(xiàn)在衛(wèi)生間大了,浴霸那兩只取暖燈泡根本不夠用;排風(fēng)?那個(gè)扇子風(fēng)力不夠且不提,到底是該對(duì)準(zhǔn)淋浴房還是對(duì)準(zhǔn)抽水馬桶就是個(gè)大問題;照明?衛(wèi)生間本身已經(jīng)有燈,浴霸里放一盞燈頂多只能作為其他燈的備用,相當(dāng)多余!”一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人,時(shí)沈祥當(dāng)時(shí)頭腦中立馬就有了一個(gè)關(guān)于吊頂裝修的理想模板:把取暖、換氣和照明功能最優(yōu)化,并各自安裝在最合適的位置,形成達(dá)到和諧美學(xué)的整體吊頂空間。集成吊頂?shù)膭?chuàng)意由此誕生。
浴霸作為一個(gè)舶來品被引進(jìn)國(guó)內(nèi),曾經(jīng)幫助普通百姓實(shí)現(xiàn)了每天都能在家洗澡的夢(mèng)想,成為洗浴間的必備品。但時(shí)過境遷,這些年中國(guó)人的住房結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平都發(fā)生了很大的變化,浴霸,或許可以有一個(gè)新的樣子。時(shí)沈祥有些完美主義情結(jié),研發(fā)集成吊頂時(shí),國(guó)內(nèi)的材質(zhì)達(dá)不到理想的健康及質(zhì)感要求,短短幾個(gè)月他連續(xù)5次飛到制造業(yè)發(fā)達(dá)的德國(guó)、意大利去尋找當(dāng)?shù)仨敿獾?a href="http://rpcr.cn/sell/" target="_blank">供應(yīng)商,為了挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)基因也經(jīng)常跑到四川、西藏、云南、貴州等少數(shù)民族藝術(shù)發(fā)達(dá)的地區(qū)。從貴州的苗繡、銀飾,景德鎮(zhèn)的陶瓷到巴黎的時(shí)裝、美國(guó)的蘋果iPod等等,無(wú)一例外地進(jìn)入了友邦為集成吊頂持續(xù)研發(fā)而精心建立的技術(shù)和藝術(shù)兩大設(shè)計(jì)元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。
新產(chǎn)品、新渠道、新規(guī)則
從無(wú)到有地創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需要耗費(fèi)大量心力。要定義產(chǎn)品,是僅僅生產(chǎn)浴霸所涵蓋的熱源、風(fēng)扇、燈光,還是連支撐所有電器產(chǎn)品的天花板也一并生產(chǎn),這些都需要統(tǒng)籌決定。
在產(chǎn)品定義基本完成之后,友邦開始尋找戰(zhàn)略合作伙伴。友邦并沒有按原先浴霸加工的思路,選擇最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商,而是選擇各子功能模塊中最專業(yè)、最頂尖的合作伙伴共同開發(fā)產(chǎn)品。理由顯而易見,因?yàn)楫a(chǎn)品的集成性特點(diǎn),你可以把鋁材加工做到全中國(guó)最好,但不可能同時(shí)把功能電器做得最好;你可以把取暖浴霸做成全國(guó)最好,但不可能同時(shí)把照明光源也做得最好。友邦必須以最快速度整合世界上專業(yè)制造能力最強(qiáng)的供應(yīng)資源,只有這樣才能推出最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。時(shí)沈祥找到在德國(guó)做商務(wù)參觀時(shí)去過的幾個(gè)企業(yè):全球照明巨頭、世界頂級(jí)光源供應(yīng)商歐司朗和最先進(jìn)的鋁表面加工巨子德國(guó)鋁業(yè),很快LG化學(xué)、歐普照明、西鋁等企業(yè)的產(chǎn)品也被集成在新的產(chǎn)品上。
“有時(shí)候我們也曾懷疑是否該選這么專業(yè)頂級(jí)的供應(yīng)商,但事實(shí)證明,一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有,這些有經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商給了很大支持。萬(wàn)一產(chǎn)品做得不好,賣不出去,這才是最大的成本?!边@是時(shí)沈祥的經(jīng)驗(yàn)之談。整個(gè)友邦才350余人,去年的銷售額已經(jīng)達(dá)到2.5億元。今年的規(guī)劃是要翻倍至5億元,但一線工人不會(huì)增加很多,因?yàn)橛寻罴苫纳虡I(yè)模式只需要掌握最核心的技術(shù)平臺(tái)、藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)和標(biāo)準(zhǔn)化的專賣連鎖運(yùn)營(yíng)體系,這些并不需要人海戰(zhàn)術(shù)來完成。這種輕資產(chǎn)和戰(zhàn)略聯(lián)盟的商業(yè)模式讓友邦快速完成了新產(chǎn)品的研發(fā)和上市。
事后想起來,采用這些質(zhì)高價(jià)高的供應(yīng)商的好處還不僅僅在成本上。“我們?cè)谧鲆粋€(gè)當(dāng)時(shí)還只是想象中的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品不能讓人眼前一亮,那我們就失去了定義這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。”時(shí)沈祥分析道。在這件事上,他也是個(gè)事后諸葛亮,因?yàn)楫?dāng)初他們根本沒有料到這款產(chǎn)品會(huì)如此暢銷,并迅速崛起為浴霸、傳統(tǒng)天花板、照明的升級(jí)替代品和未來發(fā)展方向。
當(dāng)時(shí)選的第一個(gè)產(chǎn)品上市城市是在成都。因?yàn)槌啥紝儆诒容^發(fā)達(dá)的城市,居民消費(fèi)水平較高,對(duì)新事物的接受能力也比較強(qiáng)?!暗遣桓疫x北京、上海、深圳這樣的重量級(jí)城市?!庇寻畹氖袌?chǎng)總監(jiān)吳偉江非常謹(jǐn)慎,他是集成吊頂?shù)匿N售攻略主要策劃人之一。在他眼里,新產(chǎn)品進(jìn)入大城市,可能躥升得很快,也可能頃刻間被扼殺在萌芽狀態(tài),失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。
他們也不敢輕易走國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)浴霸銷售商場(chǎng)。新產(chǎn)品是吊頂加照明、取暖、排風(fēng)等各種功能模塊的自由組合,沒有一個(gè)樣板間讓人參觀,消費(fèi)者難以形成直觀印象。他們賣的不止是電器,國(guó)美、蘇寧似乎與其產(chǎn)品定位并不很契合,加上收費(fèi)高,他們也不敢進(jìn)。所以,他們最后決定放棄商場(chǎng)和超市,在建材超市和建材市場(chǎng)開專賣店。只有品牌特許專賣店才最符合友邦“讓技術(shù)更藝術(shù)”的品牌理念,才能有足夠多的樣板陳列空間,讓消費(fèi)者直觀地了解這個(gè)全新的產(chǎn)品,接受新的消費(fèi)理念。
當(dāng)時(shí)去成都的有時(shí)沈祥和吳偉江等一共10多個(gè)友邦的研發(fā)、市場(chǎng)和銷售人員,大家在建材市場(chǎng)里一個(gè)60余平米的專賣店里守著,戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地準(zhǔn)備著迎接消費(fèi)者。第一款產(chǎn)品因?yàn)椴捎梅浅0嘿F的進(jìn)口材料,盡管廠商和經(jīng)銷商的利潤(rùn)都?jí)旱椒浅5?,但每平米售價(jià)還是接近400元,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最貴的天花板不過每平米100元。
消費(fèi)者進(jìn)來的第一反應(yīng)也是不知道此為何物,以為市場(chǎng)上新出了金屬版的瓷磚,不曾想到這是廚衛(wèi)的吊頂。但出乎意料的是,一旦明白這是什么東西,消費(fèi)者立馬兒就能接受,開業(yè)第一天就做成了6單生意,賣出3萬(wàn)多元的貨。
時(shí)沈祥至今還能清楚記得第一位顧客,是成都醫(yī)科大學(xué)的教師,外科主刀醫(yī)生?!跋襁@種中上階層的消費(fèi)者就是我們的主要客戶,當(dāng)天成交的顧客幾乎全是醫(yī)生、律師這樣的專業(yè)人士?!睍r(shí)沈祥后來總結(jié)道,這也確定了產(chǎn)品的最終定位?,F(xiàn)在友邦提出了設(shè)計(jì)師導(dǎo)購(gòu)理念,把更多的設(shè)計(jì)元素放入集成吊頂,讓消費(fèi)者把注意力放在如何讓廚衛(wèi)吊頂更美觀,而不僅僅是取暖或者照明這些浴霸或者集成吊頂?shù)幕A(chǔ)功能上。
按照自己對(duì)市場(chǎng)需求的理解和想象,友邦定義出一個(gè)全新的產(chǎn)品和銷售模式,徹底打破了原有浴霸的市場(chǎng)格局,甚至打破了行業(yè)界限,使集成吊頂成為一個(gè)全新的行業(yè),把浴霸的硬生生地逼到二三線邊緣產(chǎn)品的位置上。
組建行業(yè)協(xié)會(huì)
據(jù)說2005年集成吊頂剛剛上市的時(shí)候,許多人都已經(jīng)買好了浴霸,他們?cè)诒容^了集成吊頂?shù)难b修效果之后,實(shí)在受不了那個(gè)落差,干脆回家把原來的天花板和浴霸都給拆了,重新買了集成吊頂裝上。
友邦的集成吊頂并不存在很大的制造門檻,產(chǎn)品一上市就賣得如此火爆,傳統(tǒng)的浴霸、電工照明、吊頂天花板廠商都紛紛轉(zhuǎn)身去趕集成吊頂產(chǎn)業(yè)的浪潮,浙江、廣東的集成吊頂企業(yè)更如雨后春筍,幾百家同時(shí)躥起。
當(dāng)初友邦的“MSO多電器集成技術(shù)”、“AFR支架式取暖結(jié)構(gòu)”等專利是整個(gè)集成吊頂行業(yè)的技術(shù)平臺(tái),友邦把從外觀到名稱等幾乎所有組成部分都注冊(cè)了專利,所以后來者都不同程度地侵犯友邦的技術(shù)專利。集成吊頂上市第一年,友邦即成功起訴了一個(gè)模仿者,并獲得60萬(wàn)元的賠償。
很快,時(shí)沈祥就發(fā)覺一方面必須要維護(hù)自己辛苦發(fā)明出來的知識(shí)產(chǎn)權(quán),“但是,你又不可能完全限制人家,在我們這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里,靠打官司來維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本高,效率低!”他對(duì)此非常感慨,加上經(jīng)常奔波于各級(jí)法院,時(shí)沈祥自己疲憊不堪,不能專心于自己喜歡的設(shè)計(jì)和研發(fā)工作。最后他決定向大家開放專利,但要組織行業(yè)協(xié)會(huì),專利技術(shù)僅向會(huì)員有償開放。2007年10月,集成吊頂行業(yè)協(xié)會(huì)成立,時(shí)沈祥作為集成吊頂?shù)陌l(fā)明者成為行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。
向同行開放專利還有一個(gè)好處,“大家可以在我的基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā),而不必把精力浪費(fèi)在打擦邊球上。”時(shí)沈祥很大度地表示。
其實(shí),這更多來自于他對(duì)這個(gè)行業(yè)的自信。據(jù)說,現(xiàn)在集成吊頂行業(yè)名稱毫無(wú)疑問是延用他們的注冊(cè)品牌,行業(yè)內(nèi)90%以上的專利都來自友邦,其他的10%左右,基本上是一些外觀專利。而時(shí)沈祥提出的健康概念,超越原來江浙一帶低成本制造的傳統(tǒng)理念,把世界上最環(huán)保、最美觀的技術(shù)應(yīng)用到吊頂設(shè)計(jì)中。他們出產(chǎn)的以二次陽(yáng)極氧化工藝處理的鋁材,比一般市場(chǎng)上流行的鋁材貴一倍,這種工藝最初被用在最新一代數(shù)碼相機(jī)的表面處理中的。
友邦開創(chuàng)的集成吊頂行業(yè),讓占據(jù)中國(guó)浴霸市場(chǎng)半壁江山的奧普非常尷尬。因?yàn)樽钕劝言“砸胫袊?guó),奧普在市場(chǎng)上異常強(qiáng)勢(shì),多少年來一直執(zhí)行業(yè)之牛耳。不想幾年后,集成吊頂異軍突起,友邦以專利號(hào)令天下,奧普礙于自己的行業(yè)地位和香港上市公司的身份,正是加入也不是,不加入更不是。
但事實(shí)是,友邦的大度也是相對(duì)的。私底下他們始終不肯讓奧普加入行業(yè)協(xié)會(huì),更不答應(yīng)奧普幾次上門的并購(gòu)邀請(qǐng)。“我們現(xiàn)在600家店,奧普300家,他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)這么多年,無(wú)論是資金實(shí)力、整合能力還是品牌影響力都超出我們太多!”時(shí)沈祥小心翼翼地比較著。他希望,自己的專利能讓友邦再支持兩三年,年銷售額達(dá)到10億元時(shí),他們才可能真正地向全行業(yè)開放知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
顛覆 聚變 創(chuàng)新
友邦集成吊頂公司的創(chuàng)新可以簡(jiǎn)單地總結(jié)為以下幾個(gè)方面。首先,從消費(fèi)者的需求出發(fā)定義新的產(chǎn)品。雖然看起來將不同的產(chǎn)品集合起來的思路并不是那么高科技,但是要想將產(chǎn)品做得足夠好,還是需要一定的研發(fā)和制造能力。
其次,友邦自研發(fā)、制造集成吊頂伊始就積極整合世界上最頂尖的相關(guān)強(qiáng)勢(shì)制造資源,通過對(duì)上整合德國(guó)歐司朗、LG化學(xué)、美國(guó)阿斯亞鋁業(yè)、德鋁等頂級(jí)戰(zhàn)略供應(yīng)商,對(duì)下與紅星美凱龍、百安居、居然之家等零售建材賣場(chǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,對(duì)外整合各類專業(yè)化營(yíng)銷、技術(shù)、藝術(shù)人才及咨詢和傳播機(jī)構(gòu),快速、高效地完成了新產(chǎn)品的全面上市。
第三,在營(yíng)銷渠道上建立特許專賣店,不與傳統(tǒng)的低價(jià)值渠道進(jìn)行深度合作。友邦全國(guó)600多家專賣店都可以算是設(shè)計(jì)公司,產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問銷售的不是單品,是廚衛(wèi)整體吊頂解決方案。因此,友邦專賣店的重要角色不是“賣的行為”,而是“賣的藝術(shù)”, 真正讓傳統(tǒng)制造業(yè)工廠,從后臺(tái)走向前臺(tái)。
第四,開放的產(chǎn)業(yè)合作模式。與其一家一家地打那些耗神費(fèi)力的專利官司,不如干脆將專利有條件開放,這樣能夠迅速做大市場(chǎng),迅速集聚江浙一帶規(guī)模龐大的制造業(yè)資源,將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成自己的合作伙伴。
對(duì)于那些有著強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)升級(jí)沖動(dòng)的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來說,友邦在集成吊頂這個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)上3年的摸索和實(shí)踐,的確算得上是一個(gè)可資借鑒和參考的案例。
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