回顧這幾年集成吊頂行業(yè)的發(fā)展，從04年的行業(yè)項目的創(chuàng)生，到05、06年的行業(yè)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭，一直到07年的產(chǎn)品競爭，所有的信息表現(xiàn)，都正通過專賣店這一終端銷售平臺展示著……從這里不難看出，終端是決定集成吊頂品牌生存發(fā)展與否的一個關(guān)鍵窗口。
如何在這樣的一個現(xiàn)狀下完成2008年新一輪競爭環(huán)境下的破圍，美爾凱特提出――打造終端不競爭環(huán)境建設(shè)。
一、終端環(huán)境建設(shè)的重要性：
1、從廠方的角度：
美爾凱特有意成為品牌企業(yè)，這是從企業(yè)創(chuàng)立之初，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人以及參與創(chuàng)立的這只團(tuán)隊堅定并共識的！然而品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定通向成功的一個方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象才是致勝的關(guān)鍵，而這一表現(xiàn)首先必須通過終端環(huán)境的表現(xiàn)而顯示與傳送。
隨著集成吊頂行業(yè)的快速發(fā)展，專賣店模式的運營模式已經(jīng)得到了大多經(jīng)銷商的認(rèn)可和執(zhí)行，這也是比較符合集成吊頂這一現(xiàn)代中高端建材消費品的經(jīng)營模式。但是，僅僅將這一模式進(jìn)行純粹的應(yīng)用是不夠的。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的消費狀態(tài)已經(jīng)變得更為理性！他們已經(jīng)從常規(guī)的產(chǎn)品消費到目前的個性化消費進(jìn)行明顯轉(zhuǎn)變。人們已經(jīng)不單單注重產(chǎn)品的功能應(yīng)用進(jìn)行消費，而更注重消費產(chǎn)品本身，同時享受消費產(chǎn)品的過程！因此產(chǎn)品所在的環(huán)境，專賣店的裝飾氛圍，人力表現(xiàn)的服務(wù)特質(zhì)都是終端環(huán)境建設(shè)當(dāng)中不可或缺的因素。
從另一方面看，集成吊頂?shù)钠髽I(yè)多有達(dá)150－160家之多，并多以專賣店模式運營，那么，想在這種供大于求的情況下進(jìn)行銷售突圍，加強(qiáng)終端環(huán)境的建設(shè)，并賦予其差異化表現(xiàn)，也是符合消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的一個重要方向。
3、從消費者的角度：
人是一個情感形的動物，其中情緒是左右行為的一個很重要的因素，因此注意消費者的情緒揣摩是很有必要的。加強(qiáng)終端環(huán)境建設(shè)，目的在于從環(huán)境形象上出發(fā)，針對消費者的消費心理，進(jìn)行情感經(jīng)營，引導(dǎo)消費者情緒走向，拉近與消費者之間的關(guān)系，軟化消費者和商家之間潛在的心理博弈力度。通過終端環(huán)境的優(yōu)質(zhì)建設(shè)，形成品牌產(chǎn)品的主題訴求，以一種新的文化形式拉近與消費者之間的距離，從而從質(zhì)上進(jìn)行真正的品牌擴(kuò)張。
二、終端環(huán)境建設(shè)戰(zhàn)略――打造終端不競爭環(huán)境：
1、什么是終端不競爭環(huán)境？
通俗的說，我們要打造一個競爭對手“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉，學(xué)不全”的終端消費環(huán)境。
2、為什么要打造終端不競爭環(huán)境？
2007年我們提出：以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（客戶和消費者）為保障，以終端形象展示為突破口，結(jié)合代理商優(yōu)勢形成一種獨特主動營銷的運作方法，并以產(chǎn)品研發(fā)形成產(chǎn)品差異化進(jìn)行品牌創(chuàng)新，最終成就美爾凱特核心競爭力！
要想決勝終端，必須先人一步，美爾凱特是集成吊頂行業(yè)中第一家也是唯一一家啟用專業(yè)化設(shè)計公司的企業(yè)。企業(yè)承諾，從2007年開始，每年保證至少一次區(qū)別于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品并具有競爭力的新品發(fā)布，每兩年革新一次區(qū)別于行業(yè)內(nèi)并具有競爭力的終端形象設(shè)計，并不定期的進(jìn)行終端軟硬服務(wù)培訓(xùn)，以此提升并保持產(chǎn)品及終端消費環(huán)境的的優(yōu)勢競爭力！
只要這樣進(jìn)行產(chǎn)品建設(shè)和終端經(jīng)營的細(xì)致化建設(shè)，在有形于無形時與競爭品牌之間就形成了較大的差異化空間，并能有效形成美爾凱特品牌的獨特影響力，以及加深美爾凱特品牌在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，最終打造成為具有鮮明美爾凱特品牌特質(zhì)的，競品無法與之競爭的態(tài)勢！這就是為什么要將打造終端不競爭環(huán)境的原因根本所在！
另一個方面，將”打造終端不競爭環(huán)境”定為美爾凱特終端環(huán)境建設(shè)的一個重要戰(zhàn)略,從長遠(yuǎn)角度看，借此逐步完善企業(yè)的內(nèi)部行政管理體系、營銷管理體系以及終端培訓(xùn)體系的基礎(chǔ)建設(shè)。
3、形成終端不競爭環(huán)境所表現(xiàn)的優(yōu)勢：
現(xiàn)代消費，品牌需要給消費者的價值感決不僅僅表現(xiàn)于產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者注重產(chǎn)品本身或產(chǎn)品所在的環(huán)境以及環(huán)境中人力物力所表現(xiàn)的服務(wù)，這都是產(chǎn)品附加值的綜合體現(xiàn)。
如果終端環(huán)境或?qū)Ｙu店這一產(chǎn)品展示載體和平臺能夠形成強(qiáng)勢的競爭力，那么就能夠有效的提高終端經(jīng)營的勝算。這就是終端不競爭環(huán)境或優(yōu)秀終端所表現(xiàn)的優(yōu)勢。
三、如何打造終端不競爭環(huán)境：
1、終端環(huán)境的分類：
環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩大類：硬環(huán)境一般是指較易進(jìn)入人們視覺的因素，具有較強(qiáng)的物質(zhì)性，如位置環(huán)境、陳列環(huán)境等。軟環(huán)境則是指易被人們用心理感覺的因素，具有較強(qiáng)的精神性，如服務(wù)環(huán)境、文化環(huán)境等。
2、如何打造終端不競爭環(huán)境？
⑴硬環(huán)境方面的表現(xiàn)主要有視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境等。
我們首先強(qiáng)調(diào)不能將終端或?qū)Ｙu店當(dāng)成只是展示其產(chǎn)品的一個“貨架”，要依托以下幾個方面來完成環(huán)境的基礎(chǔ)建設(shè)。
①視覺環(huán)境應(yīng)結(jié)構(gòu)簡約、展區(qū)整潔等；
②空間環(huán)境應(yīng)舒適、符合顧客習(xí)慣流動線等；
③展示環(huán)境應(yīng)有主題訴求的產(chǎn)品或有背景襯托等；
④陳列環(huán)境應(yīng)突出產(chǎn)品的整體性、方案性、藝術(shù)性、獨一性等。
終端硬環(huán)境或?qū)Ｙu店硬環(huán)境是消費者對品牌體驗的一個平臺，是以目標(biāo)消費群體為核心，是企業(yè)內(nèi)部管理體系、品牌視覺識別系統(tǒng)以及品牌營銷體系的集中表現(xiàn)，也是品牌識別的主要表現(xiàn)特征。因為，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費者在終端的切身感受因而直接影響消費者對品牌的價值識別的認(rèn)可，和消費者對品牌的認(rèn)知，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實現(xiàn)品牌識別和刺激消費者的購買行為。
⑵軟環(huán)境方面的表現(xiàn)主要有服務(wù)環(huán)境、文化環(huán)境、聽覺環(huán)境等
①．注重服務(wù)氛圍：
a、接待――謙和，親切，不可急進(jìn)。
b、介紹――主動，熱情，設(shè)問而答，不可盲目。
C、保持接觸過程中與客戶的親和力維系，不可急功近利。
d、注意服務(wù)物料的運用。如：咖啡和茶，不用純水，可以讓消費者感覺被推崇尊重。
這些在銷售過程中的行為禮儀是作為專賣店經(jīng)營首要考慮的因素。這是在語言和行為兩個方面拉近與客戶之間的距離，讓客戶感覺更為舒服，自然，愜意。
②、注重店面的文化氛圍：
a、營業(yè)人員專業(yè)著裝，讓消費者感覺到職業(yè)，專業(yè)化；
b、藝術(shù)性產(chǎn)品的規(guī)范展示――與竟品的差異化，符合消費者的求異心理；
c、關(guān)于品牌及產(chǎn)品平面藝術(shù)性廣告畫面和輔助物料（例如：堆頭等）規(guī)范使用，增強(qiáng)產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)涵，讓消費者感知產(chǎn)品的附加值；
d、一些工藝品和藝術(shù)品可根據(jù)空間合理進(jìn)行利用――輔助增強(qiáng)專賣店的美感，讓消費者感覺不是純粹置身買賣之間；
e、小的溫馨提示牌的應(yīng)用，如：“請注意您的隨身物品”，“請注意臺階”等――體現(xiàn)對于消費者人文化的關(guān)懷；
f、統(tǒng)一的電話語音提示，增強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳，讓消費者感知統(tǒng)一性和規(guī)范性。
這些文化元素的利用和實施可以有效的提高專賣店的整體競爭力。
③、注重 “家”環(huán)境的體驗：
家與展廳的空間變化和交換，將家的氛圍轉(zhuǎn)移到展廳來，這種有效的模擬，可以讓消費者在展廳這樣的環(huán)境中感覺到舒適，溫馨，浪漫，安全感，可以充分的讓消費者聯(lián)想在家的感覺，能夠在銷售的成交概率上得到有效提升。比如：設(shè)置一塊沙發(fā)區(qū)域，有音樂，咖啡，茶，電視mv等，讓消費者感覺不是在購物，似乎在鄰家做客或是戶外的休閑。讓消費者在這種放松的心境下，不知不覺的完成購物。
綜上所述，在終端環(huán)境的的設(shè)計與規(guī)劃過程中，還需要對品牌的所有有效資源進(jìn)行整合，集結(jié)所有的終端元素來充分展示并表達(dá)品牌的核心價值理念，以消費者的視角自下而上地進(jìn)行定位分析，用心詮釋“打造美爾凱特終端不競爭環(huán)境”的概念，并依附品牌營銷的整體策略，真正意義上實現(xiàn)品牌的發(fā)展和品牌的擴(kuò)張。
