通路建設是任何吊頂企業(yè)都極為關注的一大營銷環(huán)節(jié),很多企業(yè)甚至全年都忙于其拓展和維護。由此可見,通路建設對每家吊頂企業(yè)都是十分的重要。但是,為什么如此重視和努力,每年還是有不少的經(jīng)銷商流失了――經(jīng)銷商何以會放棄你的品牌?其中肯定是有原委的,這值得我們?nèi)シ治?、思考,并且全面的改善,以求與各區(qū)域經(jīng)銷商能更好的“并肩作戰(zhàn)”,共同開拓本品牌的“疆土”,收獲勝利的“碩果”。
經(jīng)銷商放棄品牌的十大原因
經(jīng)銷商最終放棄所代理品牌的原因有多種多樣,但筆者分析認為,以下十個方面的原因是其主要的。
第一種:不是知名品牌,廠家也不主動聯(lián)合推廣。
若是在市場上名字叫得很響的品牌,對經(jīng)銷商而言,容易推廣是肯定的,團隊積極性也比較大,效果自然要優(yōu)于“默默無聞”的品牌?,F(xiàn)實中,產(chǎn)品品質(zhì)過硬,但品牌知名度很低的品牌一大批。那么,怎樣來推廣發(fā)展這樣極具產(chǎn)品力的品牌呢?這個推廣經(jīng)銷商是極想做的,但囿于自己的人力、財力等,無法真正全面、正確地來推廣,倘若得不到廠家明確、有效、系統(tǒng)的推廣支持和指導,最終經(jīng)銷商也只能是“小打小鬧”――自己動手,搞搞簡單的促銷,效果就可想而知了。廠家主動地與各地經(jīng)銷商聯(lián)合進行科學、實效、系統(tǒng)的區(qū)域推廣,對知名度還不高的品牌來說是非常重要的。
第二種:不是暢銷品牌,怎么推廣也出不來效果。
這很可能是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、價格定位、外觀設計等某一方面或幾方面出了問題,造成消費者根本不認可此品牌或產(chǎn)品,使其成了非暢銷品牌或產(chǎn)品。如果出現(xiàn)這種情況,的確是不論怎樣推廣也少有人問津的。這種情況的出現(xiàn),就要企業(yè)全方位的來解決。例如價格定位,必須先對市場作深入的分析,尤其是針對目標消費群定位的分析,掌握了目標消費者的消費水平、購買習慣和消費心態(tài),再進行價格等相關方面的定位,否則隨意確定銷售價,滯銷苦果還得自己吞;外觀設計等也一樣,太不符合大眾審美觀點的產(chǎn)品,只能作個人收藏使用。非暢銷品牌,自然使經(jīng)銷商唉聲嘆氣,放棄本品牌的代理和推廣也是必然之選。
第三種:競爭壓力太大,利潤太低甚至無利可圖。
吊頂行業(yè)的同類產(chǎn)品很多,競爭壓力自然就很大,再加上競相降價和大量的推廣促銷費用的使用,使其利潤更加微薄,甚至無利可圖。這種情況,一是市場競爭發(fā)展的結果,另一方面,廠家也應該花大力氣的創(chuàng)新發(fā)展,引導推廣和進行產(chǎn)品差異化發(fā)展,避開一窩蜂的正面競爭,獨辟蹊徑求發(fā)展。
第四種:在旺季出現(xiàn)嚴重的斷貨。
出現(xiàn)斷貨情況而導致經(jīng)銷商放棄此品牌的情況也時有發(fā)生。筆者曾碰見過兩家企業(yè)發(fā)生類似的情況,一家是剛剛進入國內(nèi)市場的外資企業(yè),由于廠家對市場估計不足,當我們的整體推廣方案在市場上發(fā)布后,僅一個來月就招到130多家加盟商,但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品數(shù)量極為有限,很快就被加盟商“瓜分”了,而新的加盟商又不停地加盟進來,最終因嚴重斷貨而導致眾多加盟商改投其它廠家了。這種傷害一直影響至今,已是兩年有余。另一家企業(yè)在9月前都不下單生產(chǎn),結果旺季來臨,旺銷產(chǎn)品嚴重缺貨。所以,最終有數(shù)十家加盟本品牌店銷售其它品牌產(chǎn)品,有上十家加盟商放棄此品牌而轉做他品牌。眾多區(qū)域經(jīng)理的努力就因斷貨問題而白白的浪費了。其它行業(yè)因斷貨而丟失經(jīng)銷商情況也并不少見--聰明的廠家,為什么會犯這種低級錯誤呢?
第五種:品質(zhì)太差,返修率過高。
這主要是企業(yè)的原因,若產(chǎn)品品質(zhì)欠佳,沒用多久就壞了,你叫消費者怎么能滿意,終端賣手和經(jīng)銷商如何去解說?眾多大眾消費品,一旦使用有問題,左鄰右舍的人都知道了,“名氣”也就出來了,品牌形象也在大眾心目中“定格”了,這樣,本品牌在當?shù)剡€有誰會去購買?長此以往,周圍的人對經(jīng)銷商都持懷疑的眼光,其它生意都很難做了,經(jīng)銷商放棄推廣此品牌也就是遲早的事情了。
第六種:品牌塑造不力,難以脫穎而出。
這是大多數(shù)企業(yè)尤其是中小型吊頂企業(yè)遇到的困惑――品牌塑造工作做了,VI設計等方面的工作也搞了,但品牌一進入市場就淹沒在“蕓蕓眾生”之中――沒有什么特色凸顯出來,使品牌成了一個不具備獨特定位、獨特形象、獨特個性的品牌,說得通俗點就是:奮斗了那么多年(品牌塑造與傳播工作),還是不能“出人頭地”。沒有特色、個性、形象不鮮明的品牌,銷售中自然容易受挫,推廣難度也增加了,而要“乾坤大逆轉”,經(jīng)銷商自然是無能為力的,放棄也就成了明智的選擇。
第七種:廠家整體服務根不上,很多方面“丟三落四”。
好的服務是對細微處的提前解決,是一點一滴累積而成的。服務對于消費者來說是多么重要。舉例說,有兩家各方面相差無幾的品牌(產(chǎn)品),其中一家提供良好的售后服務,另一個沒有。消費者一問,心里馬上就會做出決定:要買就買那家提供良好售后服務的產(chǎn)品。
售后服務好比一塊石頭,懸在消費者的心里,提供完善的服務――懸在上面的石頭就掉下來了,心里踏實多了。
服務內(nèi)容對于一家企業(yè)來說真是太多了,如區(qū)域市場推廣服務、發(fā)貨服務、打款結算服務、銷售服務、售后服務、廣告服務等等,每個方面都要做好,而且還要從市場和消費者的角度替經(jīng)銷商思考,把各個服務做細做全。一旦各項細節(jié)服務“丟三落四”,會讓人很不滿意,大多的“疏漏”必將導致經(jīng)銷商的憤怒,當達到忍無可忍的地步時,放棄品牌仿佛成為經(jīng)銷商的唯一選擇。
第八種:受經(jīng)銷商實力的限制而放棄。
推廣不能單靠企業(yè)的廣告支持或其綜合推廣費,因此經(jīng)銷商的實力很重要。一些經(jīng)銷商在人力尤其是資金方面“缺口”太大,面對市場激烈的競爭,本品牌的銷售與發(fā)展慢慢地就處于下風了。這樣,也導致了經(jīng)銷商主動的放棄代理和推廣本品牌了。
第九種:經(jīng)銷商投資方向轉變。
每位經(jīng)銷商都會選擇自己的發(fā)展方向,在某種情況下,又會重新選擇自己的發(fā)展方向,即轉變其投資方向。這種情況也不少見,如有做吊頂潔具代理的轉向做涂料業(yè)代理,做音響代理的轉向化妝品發(fā)展等等。當然,這里面有些經(jīng)銷商是經(jīng)過深思熟慮后才做出投資方向轉變的,而有些是對市場本身并不了解,貿(mào)然進入一行業(yè),做了一段時間覺得難做,就馬上改變投資方向。這樣的經(jīng)銷商,不要也好。
第十種:經(jīng)銷商外遷發(fā)展。
這種情況也是存在的,有的經(jīng)銷商是從一個省市遷移到另一個省市,新的環(huán)境,往往代理的品牌或行業(yè)也有變動;有的是因家庭或學業(yè)深造遷移到國外,也就只好放棄本品牌的代理和推廣了。
對營銷人員和企業(yè)的五大啟示
通過對以上各方面的分析,留給廣大營銷人員和眾多企業(yè)多角度的啟示。
啟示一:看清市場,搞好調(diào)查,品牌塑造做到位。
品牌的重要性大家皆知。非知名品牌、實力品牌很難推廣;品牌塑造得不夠科學,在市場上更是舉步維艱……這些,都要求企業(yè)打造出一個科學、實效、強勢的品牌出來。而完成這項“崇高而艱巨”的工作,則需要企業(yè)能看清市場的發(fā)展走向,把握好本企業(yè)的發(fā)展方向,做足市場調(diào)查和相關研究工作,在此基礎上,才能科學、實效地完成其品牌塑造工作,為打造出一個強勢品牌而扎實地做好前期工作。
啟示二:全面提升產(chǎn)品質(zhì)量。
品質(zhì)有著說話的絕對權力。因產(chǎn)品品質(zhì)問題而導致消費者不滿和經(jīng)銷商放棄本品牌,實在是企業(yè)的不幸。連產(chǎn)品質(zhì)量都控制不了的企業(yè),又怎能讓消費者喜歡呢?將產(chǎn)品質(zhì)量全面提升,這是對企業(yè)發(fā)展的基本要求。
啟示三:全面細致地做好各方面的服務。
出現(xiàn)斷貨、售后服務不完善、廣告不突出等等眾多細微工作,都對最終的銷售起著相應的作用。全面的、細致地替經(jīng)銷商和消費者著想,實際上也是對企業(yè)的發(fā)展著想,對企業(yè)的發(fā)展有益。
啟示四:重視與各經(jīng)銷商進行終端聯(lián)合營銷推廣工作。
品牌推廣是由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者互動完成的,單純由經(jīng)銷商來完成是不現(xiàn)實的。因此,企業(yè)理應重視與各地經(jīng)銷商進行終端聯(lián)合營銷推廣的工作,共同把各區(qū)域的市場通過實效推廣做起來,為企業(yè)明天更好的發(fā)展做足終端營銷“功課”。
啟示五:把好經(jīng)銷商加盟關。
為什么沒有品牌推廣實力的經(jīng)銷商能夠加盟本品牌呢?為什么不對經(jīng)銷商經(jīng)營方向和理念做一個公正的評定,再選擇或否定其加盟本品牌呢?等等。企業(yè)對經(jīng)銷商加盟本品牌之前理應有一個系統(tǒng)的測試和評定,確定是其區(qū)域的實力型長期合作伙伴才可加盟發(fā)展。否則,最終傷害的是企業(yè)。經(jīng)銷商放棄本品牌了,企業(yè)得重找其區(qū)域的經(jīng)銷商,一段時間的業(yè)務銷售也會落下來。
總之,部分經(jīng)銷商放棄本品牌是現(xiàn)實的,有時也是正常的。重要的是,企業(yè)要能正視這一點,發(fā)現(xiàn)問題,尋找解決的辦法――“亡羊補牢,為時不晚”,在各方面不斷完善的過程中,將企業(yè)發(fā)展壯大。
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