天花板包含的產(chǎn)品線十分豐富。從石膏吊頂、塑鋼吊頂、金屬吊頂再到近兩年來興起的集成吊頂,不斷有新的產(chǎn)品進入到吊頂領(lǐng)域。從目前來看,各種吊頂產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家已經(jīng)達到幾千家。而國內(nèi)的需求也是在不斷增加,一些國外公司也已經(jīng)進入國內(nèi)市場。北京2008奧運會即將來臨,將會給吊頂企業(yè)帶來更多的機遇。集成吊頂品牌如何避免在市場上僅僅曇花一現(xiàn)?
定位是關(guān)鍵
從當(dāng)前紛亂的電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體廣告中,可以看到許多媒體的廣告。但是為什么許多品牌只是曇花一現(xiàn)?為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑?為什么企業(yè)內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動就會導(dǎo)致品牌的大大貶值?為什么媒介一篇文章或產(chǎn)品小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌的前途?為什么總是價格比洋名牌低很多而仍無人喝彩?這一切都是因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富,高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生,在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏,對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答:創(chuàng)建一個長壽的強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。
反觀我們集成吊頂行業(yè)很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求。記者接觸到許多天花板企業(yè)老板,他們公司在做廣告圖片時十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游,這樣是無法將企業(yè)的品牌核心力推廣出去的。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升,所以吊頂企業(yè)在定位品牌時,應(yīng)做到主題保持不變來打造出行業(yè)的核心品牌。
巧借熱點時事新聞
對集成吊頂行業(yè)來講,雖然目前競爭激烈,但是平淡、乏味的廣告?zhèn)鞑?,卻沒有使整個行業(yè)顯示出勃勃生機。工裝企業(yè)只關(guān)注設(shè)計院與投標(biāo)書,家裝企業(yè)則對家裝公司情有獨鐘。其實在這些銷售渠道中,同樣都離不開品牌的知名度,對于甲方而言也許只有一次和吊頂企業(yè)的接觸,所以在對該企業(yè)沒有太多了解的情況下,只有依賴于該企業(yè)的產(chǎn)品品牌在行業(yè)中的知名度和美譽度來選擇,所以品牌推廣更應(yīng)受到工裝企業(yè)的重視。那么,在當(dāng)前情況下如何利用好時事新聞來推廣品牌,得到意想不到的效果呢?
在伊拉克戰(zhàn)爭期間,CCTV有兩條廣告格外引人關(guān)注。一條是統(tǒng)一潤滑油的“多一點潤滑,少一點摩擦”,另一條則是奧普浴霸的“因為專業(yè),所以安全”。前者似乎是針對美伊戰(zhàn)爭報道,搶熱點、隨機定制;而后者卻是遵循既定的品牌策略,選擇了一個不錯的傳播時機。在市場上,真正對奧普浴霸產(chǎn)品形成銷售力的訴求,是其“賣點”――NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡奧普獨家使用。通常情況下,浴室讓人聯(lián)想到的是潮濕,而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感,所以安全成為浴用電器的重要保障,而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。該廣告的播出使人從紛亂的伊拉克空襲中聯(lián)想到浴室上空的安全,使人們更加深刻地體會到安全對人們是多么重要,加深人們對安全的重新理解。奧普的這一廣告恰逢時機地播出,使奧普得到事半功倍的效果,讓人們感覺使用奧普浴霸是安全的,廣告的播出達到了廠家所想傳播這一觀點的目的,奧普的此次品牌推廣案例被許多業(yè)內(nèi)人士拿來作為范例。
品牌是一個整體的價值,消費者關(guān)注細節(jié),品牌的一次成功的推廣都會給消費者留下美好的印象。特別是感性的消費者會因某一個細節(jié)而感動,品牌所面對的是一個消費者的集合,而消費者的集合是每一個消費者。
對奧普這樣成熟的品牌來說,廣告只是完成了品牌工作的第一步,也是最初的一步。中國的市場、營銷環(huán)境已經(jīng)趨向成熟,那些有志成為百年品牌的企業(yè),更會利用每一次機會來提升自己的口碑。
善打持久戰(zhàn)
在當(dāng)今這個信息爆炸的時代,人們對媒體的接觸習(xí)慣也發(fā)生了變化,傳統(tǒng)媒體受到了新興媒體的挑戰(zhàn)。如過去的主流媒體電視現(xiàn)在地位也岌岌可危,曾經(jīng)一部電視劇就可以出現(xiàn)萬人空巷的場面,在今天已經(jīng)不可想象。而傳統(tǒng)媒體之一的報紙也一度是人們獲取信息的最重要渠道,而如今這一歷史也被種類日趨豐富的各種專業(yè)雜志及快速興起的網(wǎng)絡(luò)所改寫。今天,針對細分需求的網(wǎng)站、新雜志、新報刊的頻繁出現(xiàn),已經(jīng)分散了消費者的注意力,傳統(tǒng)媒體的受眾群逐漸被分流。
在吊頂行業(yè)一些企業(yè)老板普遍存在著對廣告目標(biāo)的短視心理,做了二三期廣告就想收到超出想象的效果,只注重當(dāng)期利益,忽略了廣告真正的作用是一種長期性的積累效應(yīng),在廣告推廣上更應(yīng)以鮮明的品牌形象類的廣告為重點。大部分企業(yè)認為廣告就是發(fā)布信息獲得即時的電話量,帶來直接的銷售業(yè)績。這種以短期收益為廣告目標(biāo)的直接結(jié)果是廣告的生命力很短,只能靠投入越來越多的廣告費才能維持住當(dāng)前的效果,一旦停止廣告則效果也歸零。
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