天花板專賣(mài)店的模式究竟如何

廠家品牌專賣(mài)體系的初衷是維護(hù)品牌形象、經(jīng)銷商管理、控制指導(dǎo)等等，渠道體系制定之時(shí)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者的缺位，造成了一些廠家專賣(mài)體系的先天缺陷，沒(méi)有體現(xiàn)經(jīng)銷商利益的專賣(mài)店體系畢竟不能長(zhǎng)久，沒(méi)有體現(xiàn)消費(fèi)者利益的最終為消費(fèi)者唾棄。目前，許多天花板廠家渠道的設(shè)計(jì)之初，沒(méi)有過(guò)多地聽(tīng)取經(jīng)銷商和消費(fèi)者的意見(jiàn)。在專賣(mài)店體系構(gòu)建之后，經(jīng)銷商沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或組織向廠家爭(zhēng)取利益，就是有個(gè)別經(jīng)銷商向廠家抱怨，也被廠家視為異類，一棒打死，沒(méi)有共贏的體系畢竟不長(zhǎng)久。目前，不少生產(chǎn)廠家的渠道問(wèn)題（串貨、同品牌專賣(mài)店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)）正在困擾他們。同樣地，廠家一廂情愿的渠道設(shè)計(jì)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。使用成本的過(guò)高，致使消費(fèi)者另選其它品牌，許多本不錯(cuò)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

以廠家利益為中心的銷售服務(wù)體系和經(jīng)銷商利益的脫節(jié)，許多天花板生產(chǎn)廠家高層對(duì)天花板裝飾市場(chǎng)一廂情愿的作出判斷和營(yíng)銷決策，而不是聽(tīng)從銷售一線的經(jīng)銷商的建議，往往造成經(jīng)銷商的利益和廠家的利益脫節(jié)，廠家耗資萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元的促銷活動(dòng)由于沒(méi)有充分考慮到經(jīng)銷商的利益從而收獲甚少，遭到經(jīng)銷商私下的抵觸，從而功敗垂成，許多看似完美的合理的營(yíng)銷方案其實(shí)是先天不足，缺乏渠道推力。許多做得比較好的廠家充分考慮到了經(jīng)銷商的利益，保證經(jīng)銷商獲得較大利益的同時(shí)，也保證了方案的執(zhí)行力度，從而達(dá)成了共贏，如東莞詩(shī)萊思、廣州歐斯寶等。但同時(shí)也有部分天花板生產(chǎn)企業(yè)的高層的管理作風(fēng)，一廂情愿的決策，帶來(lái)的后果自然而然由天花板生產(chǎn)企業(yè)買(mǎi)單。

合理的天花板生產(chǎn)廠家專賣(mài)體系建立之初，不僅要聽(tīng)取經(jīng)銷商的意見(jiàn)、消費(fèi)者的意見(jiàn)，一定程度上還反映出他們的利益。在構(gòu)建之后，還有建立起和經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)話的體制，以不斷提高其服務(wù)功能，完善其渠道設(shè)計(jì)。

經(jīng)銷商的甄選，選實(shí)力？選關(guān)系？

天花板生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)上，按理來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是本著公開(kāi)、公平、公正的原則，對(duì)經(jīng)銷商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴(yán)格的規(guī)范制度。

在經(jīng)銷商甄選方面，往往更側(cè)重于審查經(jīng)銷商表面的條件，如經(jīng)銷商的硬件條件（場(chǎng)地大小、位置好壞等）、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)銷商對(duì)其相關(guān)人員的公關(guān)接待能力，而不是經(jīng)銷商的素質(zhì)、企業(yè)管理水平、信譽(yù)等級(jí)等深層次的東西，從而造成了銷售服務(wù)體系的良莠不齊，經(jīng)營(yíng)狀況差強(qiáng)人意。硬件的高門(mén)檻是為了樹(shù)立廠家的品牌形象，硬件過(guò)高一定程度上未能從經(jīng)銷商的角度考慮，合理的門(mén)檻設(shè)置不僅從硬件上考慮，更是從軟件上考慮，即經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念、推廣能力。廠家過(guò)分強(qiáng)調(diào)硬件的高門(mén)檻，一定程度上給廠家某些人提供了便利，利用職權(quán)便利謀私，造成網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的黑幕。

表面裝潢高檔的、風(fēng)格獨(dú)特的專賣(mài)店卻和內(nèi)在的營(yíng)銷理念、銷售管理形成截然的對(duì)比，專賣(mài)店暴露出它的弊端：高檔服務(wù)的高額費(fèi)用最終由“上帝”來(lái)承擔(dān)，卻并不能以高速高質(zhì)回報(bào)客戶。

賣(mài)廠家的產(chǎn)品，還是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品？

國(guó)內(nèi)目前處于天花板營(yíng)銷市場(chǎng)的初級(jí)階段，表現(xiàn)為天花板生產(chǎn)廠家的強(qiáng)勢(shì)地位。在一定程度上，消費(fèi)者的某種需求被廠家所忽略，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷手段，表現(xiàn)在渠道上是天花板經(jīng)銷商必須賣(mài)某一廠家所生產(chǎn)的天花板產(chǎn)品，而不是賣(mài)消費(fèi)者所需要的天花板產(chǎn)品，經(jīng)銷商以產(chǎn)品為中心的簡(jiǎn)單的銷售模式勢(shì)必為生產(chǎn)廠家所控制，經(jīng)銷商在此種情況下處于弱勢(shì)地位。在成熟的裝飾材料經(jīng)銷商的地位保證、對(duì)廠家的抗衡能力是來(lái)自于其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和控制能力上。

目前，以產(chǎn)品為中心的天花板經(jīng)銷體系勢(shì)必受產(chǎn)品生命周期的影響，特別是經(jīng)營(yíng)某一生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品、單一品牌的產(chǎn)品受產(chǎn)品生命周期的影響更大。天花板裝飾材料專賣(mài)店投資商們可能在今后一段時(shí)間內(nèi)，面臨的最大的危機(jī)是消費(fèi)者需求的多樣化和經(jīng)銷商產(chǎn)品的單一化的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，專賣(mài)店高利潤(rùn)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品資源的控制實(shí)現(xiàn)的，流通渠道中高額的利潤(rùn)，支撐了裝潢豪華的專賣(mài)店的生存。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單一品牌的利潤(rùn)空間的降低，專賣(mài)店的生存勢(shì)必受到挑戰(zhàn)，特別是產(chǎn)品系列單一的品牌專賣(mài)店。天花板經(jīng)銷商開(kāi)始從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者在購(gòu)室內(nèi)天花板裝飾時(shí)，不僅選擇其喜歡的品牌和產(chǎn)品，更是選擇給其購(gòu)買(mǎi)和使用提供便利的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)不僅是提供其滿意的產(chǎn)品，而是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用中都能夠提供便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在：消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息、產(chǎn)品的選擇多樣性、購(gòu)買(mǎi)手續(xù)的便利、付款的靈活、售后服務(wù)的便利與方便等方面。

天花板專賣(mài)＝渠道壟斷＋價(jià)格壟斷？

專賣(mài)店對(duì)經(jīng)銷商選擇和地理范圍內(nèi)的排他性，新的經(jīng)銷商很有可能會(huì)找不到愿意提供新產(chǎn)品給他們的廠家。并且，天花板廠商也會(huì)在市場(chǎng)進(jìn)入方面遇到更大的困難：經(jīng)銷商因被與其現(xiàn)有供貨商的排他條款所束縛而無(wú)法經(jīng)銷新的產(chǎn)品，從而一定程度上構(gòu)成了對(duì)渠道的壟斷。

專賣(mài)店是造成天花板流通領(lǐng)域費(fèi)用過(guò)高的原因之一，天花板流通領(lǐng)域的高成本最終表現(xiàn)在價(jià)格上，讓“上帝”買(mǎi)單，和天花板專賣(mài)店服務(wù)體系減少流通環(huán)節(jié)降低流通費(fèi)用的初衷截然相反，不少天花板廠家熱衷于天花板專賣(mài)店的營(yíng)銷模式是為了資源壟斷，保證其獲得更大利益。天花板專賣(mài)體系對(duì)其產(chǎn)品的控制一定程度上保障產(chǎn)品的高利潤(rùn)，而且是保證其持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源，專賣(mài)店的天花板產(chǎn)品比外面貴幾倍的價(jià)格，不難看出天花板專賣(mài)店的壟斷發(fā)生著作用。不少?gòu)S商合謀，天花板加價(jià)，使本來(lái)不透明的天花板利潤(rùn)更加撲朔迷離。

家電行業(yè)整體利潤(rùn)的逐年降低，家電的普及，這和家電市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)分不開(kāi)（家電多種營(yíng)銷模式體系并存，特別是大賣(mài)場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)利潤(rùn)的壓縮發(fā)揮著很大的作用），而天花板行業(yè)以專賣(mài)店?duì)I銷模式為主導(dǎo)的現(xiàn)狀，造成了對(duì)渠道的完全控制，保證了其自身的利潤(rùn)。雖然說(shuō)，在天花板大市場(chǎng)、天花板二級(jí)經(jīng)銷商那里購(gòu)天花板可以比在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)便宜一點(diǎn)，但這不足于改變其價(jià)格體系，渠道的壟斷，最終是由消費(fèi)者買(mǎi)單的，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不公平的，很難進(jìn)一步壓縮天花板價(jià)格的水分，一定程度上也造成了產(chǎn)品更新緩慢，對(duì)天花板消費(fèi)時(shí)代到來(lái)具有消極影響。

大家很容易發(fā)現(xiàn)這種情況，一個(gè)天花板產(chǎn)品定價(jià)再高，產(chǎn)品再落后，總能賣(mài)得出去，產(chǎn)品加價(jià)總有人去賣(mài)，這和專賣(mài)店渠道壟斷、缺乏透明度、暗箱操作有一定的關(guān)系。

專賣(mài)店體系不僅壟斷了銷售渠道，一定程度上也壟斷了宣傳渠道，上下宣傳口徑的一致，廠家上億的年廣告費(fèi)用、專賣(mài)店上百萬(wàn)的年廣告費(fèi)足以改變不少全國(guó)媒體、地方媒體的說(shuō)話態(tài)度、口氣，再加上嚴(yán)格的新聞公關(guān)流程，危及處理程序，使許多媒體報(bào)道失真，造成了信息的不對(duì)稱，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)踐證明愚弄消費(fèi)者最終是愚弄自己，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，目前有些天花板生產(chǎn)企業(yè)決定打破某種銷售服務(wù)模式，這和天花板專賣(mài)店體系的行業(yè)壟斷有不少的干系，從而引進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改變目前的指定天花板代理商的銷售方式，即把天花板視為一般消費(fèi)品，不再允許特許經(jīng)營(yíng)，以壓縮流通領(lǐng)域的費(fèi)用。據(jù)悉，今后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不但天花板代理商之間可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)也可以銷售天花板。新現(xiàn)象與規(guī)則出現(xiàn)，天花板生產(chǎn)商必須給銷售商更多的自由，例如銷售商可以在任何地方尋找消費(fèi)者，可以賣(mài)不同廠家的天花板品牌。

目前，天花板廠家對(duì)市場(chǎng)的控制表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)銷商的控制，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的把握表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品資源的依靠上。對(duì)某一品牌來(lái)說(shuō)，這種狀態(tài)下的市場(chǎng)占有率是極不穩(wěn)定的，決定了近一段時(shí)間某些品牌區(qū)域市場(chǎng)上的大起大落。