涂料競爭態(tài)勢激變 經營軟肋致企業(yè)失利

1973年10月第四次中東戰(zhàn)爭爆發(fā)前，國際油價約3美元/桶；1998年，國際原油價格不足10美元/桶。2008年1月2日，紐約市場原油期貨價格在歷史上首度突破每桶100美元大關。3月12日、5月5日、5月21日、6月26日，紐約油價接連突破每桶110、120、130、140美元關口。7月4日，國際油價又輕松突破145美元的關口，最高直撲145.86美元每桶。

而且從2007年下半年起，國際油價的上漲呈現(xiàn)“加速度”的態(tài)勢。紐約油價從每桶70美元到80美元用了76天，從80美元到90美元用了38天，從90美元到100美元用了74天，從100美元到110美元用了70天，從110美元到120美元用了54天，從120美元到130美元僅用了16天，從130美元到140美元用了36天，從140美元到145美元僅僅用了8天。

油價的上漲，給下游產業(yè)帶來了巨大的影響，也給外憂內困當中的涂料產業(yè)增添了新的難題。這個難題原本是整個涂料行業(yè)的共同難題，但每逢油價上漲，個別專家卻就不切實際地忽悠：油價上漲，必將加劇行業(yè)洗牌，中小企業(yè)必將大批地被掃地出門，市場將向大企業(yè)集中，大企業(yè)將會更大。

似乎每一次行業(yè)洗牌，就是中小企業(yè)的忌日，而大企業(yè)則會趁機擴大。然而事實卻告訴我們：風云突變，滅絕的是恐龍；森林恐怖，得逞的乃蟻群。

風云突變恐龍遭滅門之禍 油價飆升涂料巨頭先蒙難

中國涂料行業(yè)能夠稱為大企業(yè)的只有立邦、ICI和華潤三家。油價加速上漲并且真正威脅涂料行業(yè)的發(fā)展應該是從2003年開始，2006年威脅開始加重。然而2006年中國擁有大大小小涂料企業(yè)8000多家，現(xiàn)在中國涂料企業(yè)的數(shù)目與兩年前相比還是差不多，并未明顯減少。反觀三家大企業(yè)，先是國內排名第一的民族涂料企業(yè)華潤在2006年6月被美國的威士伯收購了80％的股權，接著2007年8月全球排名第五的ICI被阿克蘇諾貝爾全盤收購，并將其龐大的身軀肢解，分出一部分賣給德國的國民淀粉。面對兩個主要競爭對手的劇變，國內排名第一的立邦也坐立不安，慌忙從快速消費品行業(yè)請來“康師傅”，進行高層大“換血”。即使上海灘上數(shù)一數(shù)二的長春藤也被全球排名第八的式瑪卡龍給收購，更具戲劇性的是，在式瑪卡龍收購長春藤后不久，緊接著又被全球排名第二的PPG給吞并。

涂料行業(yè)上演的一幕非常有趣：兼并游戲都是大企業(yè)之間的事情，鯊魚吃鯨魚，鯨魚逐鯊魚，那些小企業(yè)卻像蝦米一樣安然無恙。雖然每年有大約1000多家中小涂料企業(yè)死亡，但同時卻有差不多數(shù)目的涂料企業(yè)誕生，這似乎與行業(yè)洗牌無關，更多的是“新老交替、生老病死”的自然現(xiàn)象。

由此，筆者不禁想起了恐龍滅絕的故事：

在兩億多年前的中生代，大量的爬行動物在陸地上生活，因此中生代又被稱為“爬行動物時代”。那時的地球氣候溫暖，遍地都是茂密的森林，爬行動物有足夠的食物，逐漸繁盛起來，種類越來越多，有龜類、鱷類、蛇類、蜥蜴類和蛙類，還有今天遍及世界的哺乳類動物。

但是一場突如其來的巨大災難卻改變了一切：統(tǒng)治了地球整整6500萬年的恐龍，不管是龐大的食草龍，兇猛的食肉龍，還是在空中飛翔的翼龍……總之沒有一種恐龍能夠活到今天。而其貌不揚的烏龜、沒手沒腳的蛇、小小的蜥蜴……都還好好地活著。

今天，當我們沉醉于“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”的詩情畫意當中的時候，卻仍然迷茫于恐龍的突然滅絕。

10年前，國際油價每桶不足10美元，政策放開，房地產行業(yè)迅速發(fā)展，低廉的原材料成本，旺盛的市場需求，給予涂料行業(yè)超額的利潤，在“氣候溫暖”的行業(yè)大環(huán)境下，各種大大小小的涂料企業(yè)如雨后春筍般崛起，造就了涂料行業(yè)發(fā)展的中生代。

2005年8月底，受美國墨西哥灣“卡特里娜”颶風的影響，油價更是快速突破70美元/桶。從此，全球進入高油價時代。油價的高速攀升，帶動了原材料價格的急劇上漲，涂料企業(yè)終于告別了廉價的原材料生產成本年代，利潤率開始從50％以上，甚至100％，或者更高的暴利時代進入相對合理階段，企業(yè)利潤保持在10％－20％左右，這是一個成長性行業(yè)的正常利潤。

沒有了豐盛的水草，食物減少，體積龐大的恐龍逐漸消亡。而沒有了豐厚的市場利潤，ICI陷入了入不敷出的境地，虧損累累，最后只能與阿克蘇諾貝爾簽訂“城下之盟”，以163億美元的身價賣身投靠。

森林險惡百獸之王聞風逃 獨門武器成群軍蟻無人敵

在墨西哥科斯塔尼加熱帶雨林、非洲大草原，不難看到下列一幕：體積如家居老鼠的大蟑螂、奇毒無比的蝎子、全身披毛的塔蘭圖拉毒蛛，龜、蛇、蜥蜴、蟒，號稱百獸之王的非洲獅，陸地上最大非洲象……所有的生物隨著一陣陣酸臭的氣味，紛紛望風而逃。一支至少寬至15米的黑壓壓的軍蟻團，聲勢駭人，速度奇疾，眨眼間便已經抵至。

在數(shù)十種的軍蟻中，大部分沒有眼睛，個別具有兩只單眼，辨別力不強，只能察覺光線的轉變。但軍蟻擁有一支粗螫針，同時軍蟻還會噴出有毒蟻酸，其成分跟蜘蛛毒液相若，除了能令獵物動彈不得外，還能把它們溶為半液態(tài)，方便吞食。

而矛蟻兇悍嗜血程度絲毫不遜色于軍蟻，它們同樣活躍于熱帶雨林，是最棒的狙擊手。盡管沒有眼睛，也沒有螫針，但它們的上下顎比軍蟻更為孔武有力。

看完這則材料，言歸正題。曾經盛極一時的中國碟機行業(yè)，在前幾年突然掉進了國外巨頭的“專利池”，當時，眾多碟機巨頭紛紛遭遇恐龍般的劇變，央視標王愛多VCD董事長胡志標陷牢獄之災，號稱中國碟機第一品牌的新科產業(yè)轉移，步步高轉攻復讀機，而其中有一個“小不點”碟機企業(yè)萬利達卻憑借內存1萬首歌的歌王DVD的獨武器活得有滋有潤?？串斀竦鷻C市場：俱往矣，碟機大品牌，數(shù)風流碟機品牌，還看小小碟機企業(yè)。

回看涂料市場，立邦大換血，意欲像買飲料一樣賣涂料，但市場反應，這樣的轉變遭到了大部分商家的無情抵制，一些地方銷量出現(xiàn)了較大的下滑，有點邯鄲學步，先進的沒有學成，反而把自己原有的東西丟掉的味道。多樂士在歸于阿克蘇門下之后，原有的經銷商也大多陷入了迷茫，情況并不見得比被收購前有所好轉。華潤也還是老樣子。倒是一些中小企業(yè)活得有滋有潤：上海一家不知名的小涂料企業(yè)專注生產一種鳥籠漆，訂單不斷，利潤奇高；廣東佛山一家企業(yè)專門生產鋼琴漆，也創(chuàng)出了一條康莊大道……最令筆者稱羨的是江蘇晨光涂料有限公司，2008年上半年，筆者所了解到的大多數(shù)企業(yè)都反應，由于產品漲價，加上房地產景氣度下降，暴雨成災，工程開工不足，市場銷量普遍大幅下降，而江蘇晨光的節(jié)能環(huán)保涂料產品卻供不應求，《涂飾商情》記者李葉反應，她向繆總介紹客戶，繆總說，現(xiàn)有的單都接不完，產品供不應求，無暇接新客戶了。另一個是廣西的睡寶涂料，在雨后，很多工程都必須等到墻體至少有八成干之后才能施工，但睡寶涂料有一種防水膩子（商家自稱，據涂料負責人介紹，沒有這樣叫的膩子）在雨后不久就可以施工，墻體只需五成干就可以了，所以，市場銷售在這個雨季反而增長迅速。

當大企業(yè)因產品同質化，相互競爭，互相廝殺的時候，一些中小企業(yè)卻依靠獨門武器，在市場上繼續(xù)摧城拔寨。我們不妨仔細看看，立邦、多樂士、華潤的產品有什么差別呢？

行業(yè)大洗牌投機者出局 大企謀小利小企取大利

一些鼓吹洗牌論，散播中小企業(yè)危機論的人的理論依據無非是說：原先彩電、空調等家電行業(yè)也有數(shù)千家企業(yè)，現(xiàn)在每個行業(yè)也只有10多家了。但他們忽略了一點，家電產品是一個同質化的產品，是一個完全的成品，而涂料只是一個半成品，是一個差異性的產品。家電的功能大同小異，涂料則不然。鳥籠漆與鋼琴漆有差異，櫥柜漆和衣柜漆可以不同，現(xiàn)代家具漆和古典家具漆又可以不一樣……而在墻面漆方面，北方氣候寒冷干燥，需要抗凍保溫；南方氣候高溫多雨，需要防潮防霉，需要隔熱；沿海地區(qū)還要抗堿……

各行各業(yè)，產品特點不同，需求的涂料油漆性能各異；每一個地方氣候環(huán)境不一樣，需要的產品性能也不一樣。

另一個重要的原因在于，涂料作為一種半成品，有“三分涂料七分施工”的特性，因此，服務非常重要。家電企業(yè)可以非常順利而成功地推行標準化服務，而涂料卻只能實行個性化服務。一些大型涂料企業(yè)在服務上很難與中小涂料企業(yè)競爭，原因就在于大型涂料企業(yè)漸漸像家電企業(yè)一樣推行了標準化的服務和市場推廣模式，缺乏個性化的服務。

在市場推廣上，中小企業(yè)更人性化。筆者從市場上了解到，中小企業(yè)對于客戶的市場支持非常迅速，更具人性。如巴得士，廣告費用額度只要不超過1萬元，區(qū)域經理有權直接批準，數(shù)額巨大，可以直接找總經理批準。很多中小企業(yè)都能根據代理商的實際情況，制定出適合當?shù)厥袌銮闆r的營銷推廣方案。

而大企業(yè)卻無法做到這點。立邦、多樂士的經銷商很難見到企業(yè)的高層人員，許多東西都需要層層審批，費時費力，而且由于傳達的環(huán)節(jié)過多，各人理解的偏差，最后經銷商的意圖很容易走樣。個別企業(yè)對待經銷商的態(tài)度甚至傲慢而惡劣。如一位代理知名品牌的經銷商反應，我們提出意見，廠家業(yè)務員一副愛理不理的樣子，“公司就是這樣，你想做就做，你們不做，有人爭著做”。

也許這就是中國的8000多家中小企業(yè)在激烈的市場競爭當中數(shù)目不減當年的原因。從長遠來看，美國至今仍然能夠保有600多家涂料企業(yè)，中國市場的總數(shù)量應該為美國的10倍左右，5000－6000家。很簡單的一個原因就是國際工業(yè)生產向中國轉移，世界工業(yè)生產日益向中國集中。而且參照家電行業(yè)，甚至是汽車行業(yè)，中國的企業(yè)數(shù)量都是美國的10多倍。

行業(yè)洗牌，洗掉的只是一些投機性的涂料企業(yè)，只要認真做，守法守規(guī)地生產經營，任何中小企業(yè)都有可能繼續(xù)生存下去，而且只要定位得當，找準細分市場，活得就不會比大企業(yè)差。一些鼓吹大企業(yè)洗牌論的人只看到了20％的企業(yè)占據了80％的市場總額，卻沒有看到20％的市場總額卻創(chuàng)造了80％的行業(yè)利潤。從美國涂料行業(yè)的盈利情況來看，基本是這樣，產品只占市場總量的20％的中小涂料企業(yè)，其利潤總額卻占據了整個市場80％左右。大企業(yè)做大市場，賺取正常利潤；小企業(yè)細分市場，賺取超額利潤。這就是中小涂料企業(yè)可以做得比大企業(yè)更好的奧妙所在。