集成吊頂企業(yè)如何在經(jīng)營中對廣告策劃進行管理?平常所說的“廣告策劃”及其“策劃書”主要是對廣告策略的探求和策略文案的陳述,而“廣告策劃管理”則著重于可行性方案的提出和細化方法,選擇適合自己企業(yè)目前發(fā)展的最佳方案。
集成吊頂作為新興的時尚家裝產(chǎn)品,受到越來越多的消費者所追寵。同時,集成吊頂在天花板產(chǎn)品銷售中,所占的比例也越來越大。集成吊頂企業(yè)在經(jīng)過初期的嘗試、投入、規(guī)劃、發(fā)展四個階段后,已經(jīng)完成初步的企業(yè)框架。現(xiàn)在許多集成吊頂企業(yè)已經(jīng)進入品牌提升與產(chǎn)品品質(zhì)提升階段。
一、集成吊頂產(chǎn)品廣告策劃的思維方法
集成吊頂企業(yè)作為一個新興行業(yè)的推動者,在廣告策劃思維上,更應有自己獨到的一面。必須根據(jù)實事求是、明確定位、突出重點三個方面來進行思考。務必使廣告給人以記憶深刻的印象,使每一句廣告詞都最為簡練,但是要遵守簡練而不簡單的原則。
1、以事實作為基點
廣告策劃不是一種純粹思維性工作,也不是僅僅限于文字材料的組合。廣告策劃直接面對的是企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費者,面對著眾多競爭對手。一個策劃一旦付諸實施,就需要一定的資源(包括人力和財力等)的投入,因而也就承擔了一定的市場風險,絕對不可能憑主觀臆想產(chǎn)生,也不是閉造車所能夠完成的。從策劃模式看,建立策劃的每一個支點都對事實有著明確的要求:必須確切了解產(chǎn)品的特點與性能;必須熟知價格及銷售途徑;必須洞察消費對象和潛在消費群;必須充分掌握市場資料和競爭情況;必須找到關(guān)鍵的營銷溝通環(huán)節(jié);必須制定切實可以量化的廣告目標;必須有效的實現(xiàn)媒體傳播等。
這一切決定了在廣告策劃中,策劃思維必須牢牢地建立在事實的基礎之上,每一項措施、每一個指標都必須從事實出發(fā),受到事實的制約。同時,策劃的最終指向也具有事實的規(guī)定性,要符合實際,具有實在的內(nèi)容。廣告策劃所作出的各種結(jié)論,都必須是對現(xiàn)象充分把握之后,經(jīng)過細致周詳?shù)姆治霾拍軌虻贸?,不作無事實依據(jù)的結(jié)論與判斷。
2、全局思考明確定位
廣告策劃是一項宏觀性的市場戰(zhàn)略,涉及到許多方面,這些方面既具有各自相應的獨立性,又彼此交錯,形成復雜的關(guān)系。
所以,策劃實際上是一個系統(tǒng)工程。就這點而言,在思維方法上,必須具備系統(tǒng)思想,從宏觀上把紛紜復雜的各個方面看作是一個有機協(xié)調(diào)的整體。在橫向面上,對涉及到的各種內(nèi)容諸如市場和產(chǎn)品資料、創(chuàng)意和表現(xiàn)策略、不同媒體的合理配合、各項經(jīng)費的投入預算等,都必須統(tǒng)一協(xié)調(diào);在縱向操作上,策劃的每一個組成部分和每一項步驟,也都必須協(xié)調(diào)一致。比如,客戶執(zhí)行人員必須全面準確與客戶進行溝通,保證廣告主營銷戰(zhàn)略和營銷意圖得以完整理解和貫徹;調(diào)研人員要結(jié)合具體情況作出詳實可信、具有針對性的市場結(jié)論;策劃人員和創(chuàng)作人員則要制定出具有可操作性的策略,并能夠使創(chuàng)意策略延伸和細化,形成具有影響力的鮮明表現(xiàn)形式。
除此之外,其他諸如媒介執(zhí)行、公關(guān)宣傳、財務管理等等,都必須在系統(tǒng)思考之中。
3、抓住關(guān)鍵突出主導
一個完整的廣告戰(zhàn)役涉及的頭緒極多。比如市場調(diào)研中對營銷環(huán)境的分析、對消費者行為的分析、對產(chǎn)品狀況的分析、對競爭對手的分析等,每一項都具有極為寬泛的延伸面。但任何一個策劃,不可能面面俱到。很多廣告策劃人員往往會犯一個習慣性的錯誤,有時為了保證收集多方面完備的資料,反而出現(xiàn)這種情況,原因就是沒有把握關(guān)鍵所在。一般來說,在廣告策劃過程中,從營銷戰(zhàn)略出發(fā),對廣告的要求就是廣告承擔的任務。
依據(jù)這一要求,廣告策劃對市場提出了自己的分析結(jié)論,找出了問題和機會,解決問題把握機會,就成了策劃的中心,也就是其關(guān)鍵所在。前期準備如市場調(diào)查、形勢分析是為了建立策略;進一步工作如實施廣告定位、發(fā)展創(chuàng)意策略、具體組合媒介等,也是為了貫徹策略。所以廣告策劃的關(guān)鍵和核心主導,就是制定出切實有效的可操作性策略。一個好的廣告策劃,不是資料和數(shù)據(jù)的堆積,更不是空泛無稽的紙上談兵,而必須是主題清晰、策略突出、便于操作的行動綱領(lǐng)。其間有一條貫穿主線,綱舉目張,統(tǒng)一于一體,使整個策劃看上去脈絡清晰,重點分明。
二、集成吊頂企業(yè)廣告策劃的五大原則
1、目的性原則
這是對廣告策劃決策進行控制管理的基本要求。目的性原則對策劃工作而言,意味著兩層含義:第一,廣告策劃決策是實現(xiàn)營銷溝通目標上的一個選擇過程,必須按照確切目標進行;第二,策劃工作須按照確切目標提出自己的工作進程和任務細分,失去了目標的策劃工作,永遠無法達到合理的規(guī)劃和既定的效果。
任何一個廣告活動,在其展開之時,不論采取什么方式,都必須明確自己的目標,或者是為了直接促銷,或者是為了提高產(chǎn)品知名度,或者是出于公司想象考慮,或者是要解決營銷中某一具體問題等。目標代表了廣告策劃的一種方向,是公司營銷目標在廣告溝通中的具體體現(xiàn)。
2、整體性原則
廣告策劃是一個由多方因素相互配合的系統(tǒng)工程,其中每一項工作既有相對獨立價值,又彼此環(huán)環(huán)相扣。如果喪失了對全局的把握,沒有從整體上協(xié)調(diào)各個廣告環(huán)節(jié),致使各項因素無法和諧統(tǒng)一,廣告也很難發(fā)揮其效益。
當整體性考慮出現(xiàn)脫節(jié)時,往往一個廣告活動,或者找不到好的策略,或者雖然提出了一個很好的策略方向,但是在具體創(chuàng)意和傳播中,這個策略沒有得到有力的體現(xiàn),甚至是創(chuàng)意的符號表現(xiàn)形式削弱了策略本身,那么策略所代表的廣告目標就不可能實現(xiàn)。在廣告策劃中,常常看到會有一種相互脫節(jié)的現(xiàn)象,諸如,信息的設計有違目標受眾的接受習慣;媒體形式不能很好地把信息傳達給目標消費群體;廣告的成本超出了預算承受范圍等。所以,整體原則強調(diào)了一條鐵的定律:廣告策劃需要協(xié)同組織、合理分工、密切配合。
3、效益性原則
廣告是一項直接的功利性活動,它是通過付費手段追求目標效果。作為企業(yè)的一種投資行為,要求廣告投入取得合理的收益回報是其本質(zhì)所在。從投入產(chǎn)出的角度來看,廣告策劃必須保證廣告能夠達到或者超出預期效果,否則就是對廣告投入的浪費。
如果一個廣告策劃失去了對效果的追求,這個策劃本身就毫無意義,廣告運作的效果應該如何確定?這一點在設定廣告目標時就應該明確,必須要有一系列可以具體測量的量化指標,任何一種通過主觀臆想的判斷和預測,都是不科學的態(tài)度。這里需要注意的是,廣告主往往把銷售上升看作衡量廣告效果的唯一依據(jù),這一種看法并不全面。有時候廣告的成功并沒有直接影響銷售,而銷售的上升也完全可能不是因為廣告的因素。廣告活動只要有圓滿達成了廣告策劃所提出的目標,即可以看作既定效果的實現(xiàn)。
4、集中性原則
這是針對廣告活動范圍和廣告信息目標指向而言的。廣告策劃決策中,由于各種不同的考慮,往往企業(yè)讓一次廣告策劃完成多重任務。這一點并不可取,因為目標眾多必然要影響策略的針對性,分散廣告訴求重點,給受眾造成混亂印象,最后導致每一個目標都無法完成。集中性原則是廣告策劃對目的性的效果性的貫徹:集中優(yōu)勢各個擊破。
從廣告信息傳達和目標受眾接受角度看,集中性原則的提出具有必然意義,競爭性產(chǎn)品大量同質(zhì)化,與此同時消費者的需求卻變得越來越具有個性色彩;但由于信息重復和信息過剩,以及信息傳播渠道的多元化,進而導致了消費者在選擇性接受中的被動狀態(tài)。如果喪失了集中性原則,很可能導致產(chǎn)品形象模糊不清、廣告目標群體毫無反應、廣告信息被淹沒在大量信息之中。
5、操作性原則
廣告策劃決策不只是作出策略性決策,它同時也是一系列實施計劃。操作性原則要求廣告策劃必須符合市場環(huán)境和現(xiàn)實條件的許可,符合廠家實際負擔和產(chǎn)品銷售可能,而且廣告實施人員在具體執(zhí)行時方便可行,這樣才能保證廣告的有效開展。