廣告策劃與管理 集成吊頂商企如何運作

集成吊頂企業(yè)如何在經(jīng)營中對廣告策劃進行管理？平常所說的“廣告策劃”及其“策劃書”主要是對廣告策略的探求和策略文案的陳述，而“廣告策劃管理”則著重于可行性方案的提出和細化方法，選擇適合自己企業(yè)目前發(fā)展的最佳方案。

集成吊頂作為新興的時尚家裝產(chǎn)品，受到越來越多的消費者所追寵。同時，集成吊頂在天花板產(chǎn)品銷售中，所占的比例也越來越大。集成吊頂企業(yè)在經(jīng)過初期的嘗試、投入、規(guī)劃、發(fā)展四個階段后，已經(jīng)完成初步的企業(yè)框架?，F(xiàn)在許多集成吊頂企業(yè)已經(jīng)進入品牌提升與產(chǎn)品品質提升階段。

一、集成吊頂產(chǎn)品廣告策劃的思維方法

集成吊頂企業(yè)作為一個新興行業(yè)的推動者，在廣告策劃思維上，更應有自己獨到的一面。必須根據(jù)實事求是、明確定位、突出重點三個方面來進行思考。務必使廣告給人以記憶深刻的印象，使每一句廣告詞都最為簡練，但是要遵守簡練而不簡單的原則。

1、以事實作為基點

廣告策劃不是一種純粹思維性工作，也不是僅僅限于文字材料的組合。廣告策劃直接面對的是企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費者，面對著眾多競爭對手。一個策劃一旦付諸實施，就需要一定的資源（包括人力和財力等）的投入，因而也就承擔了一定的市場風險，絕對不可能憑主觀臆想產(chǎn)生，也不是閉造車所能夠完成的。從策劃模式看，建立策劃的每一個支點都對事實有著明確的要求：必須確切了解產(chǎn)品的特點與性能；必須熟知價格及銷售途徑；必須洞察消費對象和潛在消費群；必須充分掌握市場資料和競爭情況；必須找到關鍵的營銷溝通環(huán)節(jié)；必須制定切實可以量化的廣告目標；必須有效的實現(xiàn)媒體傳播等。

這一切決定了在廣告策劃中，策劃思維必須牢牢地建立在事實的基礎之上，每一項措施、每一個指標都必須從事實出發(fā)，受到事實的制約。同時，策劃的最終指向也具有事實的規(guī)定性，要符合實際，具有實在的內(nèi)容。廣告策劃所作出的各種結論，都必須是對現(xiàn)象充分把握之后，經(jīng)過細致周詳?shù)姆治霾拍軌虻贸?，不作無事實依據(jù)的結論與判斷。

2、全局思考明確定位

廣告策劃是一項宏觀性的市場戰(zhàn)略，涉及到許多方面，這些方面既具有各自相應的獨立性，又彼此交錯，形成復雜的關系。

所以，策劃實際上是一個系統(tǒng)工程。就這點而言，在思維方法上，必須具備系統(tǒng)思想，從宏觀上把紛紜復雜的各個方面看作是一個有機協(xié)調(diào)的整體。在橫向面上，對涉及到的各種內(nèi)容諸如市場和產(chǎn)品資料、創(chuàng)意和表現(xiàn)策略、不同媒體的合理配合、各項經(jīng)費的投入預算等，都必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)；在縱向操作上，策劃的每一個組成部分和每一項步驟，也都必須協(xié)調(diào)一致。比如，客戶執(zhí)行人員必須全面準確與客戶進行溝通，保證廣告主營銷戰(zhàn)略和營銷意圖得以完整理解和貫徹；調(diào)研人員要結合具體情況作出詳實可信、具有針對性的市場結論；策劃人員和創(chuàng)作人員則要制定出具有可操作性的策略，并能夠使創(chuàng)意策略延伸和細化，形成具有影響力的鮮明表現(xiàn)形式。

除此之外，其他諸如媒介執(zhí)行、公關宣傳、財務管理等等，都必須在系統(tǒng)思考之中。

3、抓住關鍵突出主導

一個完整的廣告戰(zhàn)役涉及的頭緒極多。比如市場調(diào)研中對營銷環(huán)境的分析、對消費者行為的分析、對產(chǎn)品狀況的分析、對競爭對手的分析等，每一項都具有極為寬泛的延伸面。但任何一個策劃，不可能面面俱到。很多廣告策劃人員往往會犯一個習慣性的錯誤，有時為了保證收集多方面完備的資料，反而出現(xiàn)這種情況，原因就是沒有把握關鍵所在。一般來說，在廣告策劃過程中，從營銷戰(zhàn)略出發(fā)，對廣告的要求就是廣告承擔的任務。

依據(jù)這一要求，廣告策劃對市場提出了自己的分析結論，找出了問題和機會，解決問題把握機會，就成了策劃的中心，也就是其關鍵所在。前期準備如市場調(diào)查、形勢分析是為了建立策略；進一步工作如實施廣告定位、發(fā)展創(chuàng)意策略、具體組合媒介等，也是為了貫徹策略。所以廣告策劃的關鍵和核心主導，就是制定出切實有效的可操作性策略。一個好的廣告策劃，不是資料和數(shù)據(jù)的堆積，更不是空泛無稽的紙上談兵，而必須是主題清晰、策略突出、便于操作的行動綱領。其間有一條貫穿主線，綱舉目張，統(tǒng)一于一體，使整個策劃看上去脈絡清晰，重點分明。

二、集成吊頂企業(yè)廣告策劃的五大原則

1、目的性原則

這是對廣告策劃決策進行控制管理的基本要求。目的性原則對策劃工作而言，意味著兩層含義：第一，廣告策劃決策是實現(xiàn)營銷溝通目標上的一個選擇過程，必須按照確切目標進行；第二，策劃工作須按照確切目標提出自己的工作進程和任務細分，失去了目標的策劃工作，永遠無法達到合理的規(guī)劃和既定的效果。

任何一個廣告活動，在其展開之時，不論采取什么方式，都必須明確自己的目標，或者是為了直接促銷，或者是為了提高產(chǎn)品知名度，或者是出于公司想象考慮，或者是要解決營銷中某一具體問題等。目標代表了廣告策劃的一種方向，是公司營銷目標在廣告溝通中的具體體現(xiàn)。

2、整體性原則

廣告策劃是一個由多方因素相互配合的系統(tǒng)工程，其中每一項工作既有相對獨立價值，又彼此環(huán)環(huán)相扣。如果喪失了對全局的把握，沒有從整體上協(xié)調(diào)各個廣告環(huán)節(jié)，致使各項因素無法和諧統(tǒng)一，廣告也很難發(fā)揮其效益。

當整體性考慮出現(xiàn)脫節(jié)時，往往一個廣告活動，或者找不到好的策略，或者雖然提出了一個很好的策略方向，但是在具體創(chuàng)意和傳播中，這個策略沒有得到有力的體現(xiàn)，甚至是創(chuàng)意的符號表現(xiàn)形式削弱了策略本身，那么策略所代表的廣告目標就不可能實現(xiàn)。在廣告策劃中，常?？吹綍幸环N相互脫節(jié)的現(xiàn)象，諸如，信息的設計有違目標受眾的接受習慣；媒體形式不能很好地把信息傳達給目標消費群體；廣告的成本超出了預算承受范圍等。所以，整體原則強調(diào)了一條鐵的定律：廣告策劃需要協(xié)同組織、合理分工、密切配合。

3、效益性原則

廣告是一項直接的功利性活動，它是通過付費手段追求目標效果。作為企業(yè)的一種投資行為，要求廣告投入取得合理的收益回報是其本質所在。從投入產(chǎn)出的角度來看，廣告策劃必須保證廣告能夠達到或者超出預期效果，否則就是對廣告投入的浪費。

如果一個廣告策劃失去了對效果的追求，這個策劃本身就毫無意義，廣告運作的效果應該如何確定？這一點在設定廣告目標時就應該明確，必須要有一系列可以具體測量的量化指標，任何一種通過主觀臆想的判斷和預測，都是不科學的態(tài)度。這里需要注意的是，廣告主往往把銷售上升看作衡量廣告效果的唯一依據(jù)，這一種看法并不全面。有時候廣告的成功并沒有直接影響銷售，而銷售的上升也完全可能不是因為廣告的因素。廣告活動只要有圓滿達成了廣告策劃所提出的目標，即可以看作既定效果的實現(xiàn)。

4、集中性原則

這是針對廣告活動范圍和廣告信息目標指向而言的。廣告策劃決策中，由于各種不同的考慮，往往企業(yè)讓一次廣告策劃完成多重任務。這一點并不可取，因為目標眾多必然要影響策略的針對性，分散廣告訴求重點，給受眾造成混亂印象，最后導致每一個目標都無法完成。集中性原則是廣告策劃對目的性的效果性的貫徹：集中優(yōu)勢各個擊破。

從廣告信息傳達和目標受眾接受角度看，集中性原則的提出具有必然意義，競爭性產(chǎn)品大量同質化，與此同時消費者的需求卻變得越來越具有個性色彩；但由于信息重復和信息過剩，以及信息傳播渠道的多元化，進而導致了消費者在選擇性接受中的被動狀態(tài)。如果喪失了集中性原則，很可能導致產(chǎn)品形象模糊不清、廣告目標群體毫無反應、廣告信息被淹沒在大量信息之中。

5、操作性原則

廣告策劃決策不只是作出策略性決策，它同時也是一系列實施計劃。操作性原則要求廣告策劃必須符合市場環(huán)境和現(xiàn)實條件的許可，符合廠家實際負擔和產(chǎn)品銷售可能，而且廣告實施人員在具體執(zhí)行時方便可行，這樣才能保證廣告的有效開展。