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出謀劃策:吊頂企業(yè)廣告策劃的五大原則

2009-03-13 來源:中國建材第一網 責任編輯:喬木 瀏覽數:12779 手機訪問:集成吊頂在線

1、目的性原則

這是對
廣告 策劃 決策進行控制管理的基本要求。目的性原則對策劃工作而言,意味著兩層含義:第一,廣告策劃決策是實現營銷溝通目標上的一個選擇過程,必須按照確切目標進行;第二,策劃工作須按照確切目標提出自己的工作進程和任務細分,失去了目標的策劃工作,永遠無法達到合理的規(guī)劃和既定的效果。

任何一個廣告活動,在其展開之時,不論采取什么方式,都必須明確自己的目標,或者是為了直接促銷,或者是為了提高產品知名度,或者是出于公司想象考慮,或者是要解決營銷中某一具體問題等。目標代表了廣告策劃的一種方向,是公司營銷目標在廣告溝通中的具體體現。

2、整體性原則

廣告策劃是一個由多方因素相互配合的系統(tǒng)工程,其中每一項工作既有相對獨立價值,又彼此環(huán)環(huán)相扣。如果喪失了對全局的把握,沒有從整體上協(xié)調各個廣告環(huán)節(jié),致使各項因素無法和諧統(tǒng)一,廣告也很難發(fā)揮其效益。

當整體性考慮出現脫節(jié)時,往往一個廣告活動,或者找不到好的策略,或者雖然提出了一個很好的策略方向,但是在具體創(chuàng)意和傳播中,這個策略沒有得到有力的體現,甚至是創(chuàng)意的符號表現形式削弱了策略本身,那么策略所代表的廣告目標就不可能實現。在廣告策劃中,常??吹綍幸环N相互脫節(jié)的現象,諸如,信息的設計有違目標受眾的接受習慣;媒體形式不能很好地把信息傳達給目標消費群體;廣告的成本超出了預算承受范圍等。所以,整體原則強調了一條鐵的定律:廣告策劃需要協(xié)同組織、合理分工、密切配合。

3、效益性原則

廣告是一項直接的功利性活動,它是通過付費手段追求目標效果。作為企業(yè)的一種投資行為,要求廣告投入取得合理的收益回報是其本質所在。從投入產出的角度來看,廣告策劃必須保證廣告能夠達到或者超出預期效果,否則就是對廣告投入的浪費。

如果一個廣告策劃失去了對效果的追求,這個策劃本身就毫無意義,廣告運作的效果應該如何確定?這一點在設定廣告目標時就應該明確,必須要有一系列可以具體測量的量化指標,任何一種通過主觀臆想的判斷和預測,都是不科學的態(tài)度。這里需要注意的是,廣告主往往把銷售上升看作衡量廣告效果的唯一依據,這一種看法并不全面。有時候廣告的成功并沒有直接影響銷售,而銷售的上升也完全可能不是因為廣告的因素。廣告活動只要有圓滿達成了廣告策劃所提出的目標,即可以看作既定效果的實現。

4、集中性原則

這是針對廣告活動范圍和廣告信息目標指向而言的。廣告策劃決策中,由于各種不同的考慮,往往企業(yè)讓一次廣告策劃完成多重任務。這一點并不可取,因為目標眾多必然要影響策略的針對性,分散廣告訴求重點,給受眾造成混亂印象,最后導致每一個目標都無法完成。集中性原則是廣告策劃對目的性的效果性的貫徹:集中優(yōu)勢各個擊破。

從廣告信息傳達和目標受眾接受角度看,集中性原則的提出具有必然意義,競爭性產品大量同質化,與此同時消費者的需求卻變得越來越具有個性色彩;但由于信息重復和信息過剩,以及信息傳播渠道的多元化,進而導致了消費者在選擇性接受中的被動狀態(tài)。如果喪失了集中性原則,很可能導致產品形象模糊不清、廣告目標群體毫無反應、廣告信息被淹沒在大量信息之中。

5、操作性原則

廣告策劃決策不只是作出策略性決策,它同時也是一系列實施計劃。操作性原則要求廣告策劃必須符合市場環(huán)境和現實條件的許可,符合廠家實際負擔和產品銷售可能,而且廣告實施人員在具體執(zhí)行時方便可行,這樣才能保證廣告的有效開展。

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