每個終端都根據(jù)所處市場的特征采取了相應(yīng)的宣傳促銷方式,如團購、專場團購、小區(qū)推廣、總裁簽售等等?,F(xiàn)以美爾凱特元旦為例,將假日促銷活動的要點歸納總結(jié),供大家交流借鑒:
一、聚焦宣傳信息 聚焦是定位之父艾•里斯所提出的著名商業(yè)概念,是品牌戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)上的規(guī)劃策略,“太陽是一種強能源,它以每小時數(shù)億千瓦的能量照耀地球。但借助一頂遮陽帽子,你就可以沐浴在陽光下數(shù)小時而不被曬傷。激光是一種弱能源,聚焦一束激光只有幾瓦,但是憑借這束光,你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量”。 有效的促銷有兩個基本職能:一、傳遞信息;二、推動購買。在節(jié)假日宣傳,建材市場中會迎來熙熙攘攘的人群,很多品牌終端利用這銷售黃金時段。在浩淼如煙的廣告單頁中,表述含糊、無消費訴求的信息都很快被淹沒。目前,集成吊頂促銷的有效優(yōu)惠信息很多,如“一律X折”、“免費安裝”、“X平方免費”、“主龍骨、三角龍骨、輔材等一律免費”等等。但在有限的單頁中,必須聚焦一條對消費者最有誘惑的信息。優(yōu)惠消息一旦過多,必然造成視角感上的復(fù)雜紊亂,而且還很難起效,甚至讓消費者產(chǎn)生“數(shù)見不鮮”的反面效應(yīng)。消費者很難想到這個品牌促銷很實惠,只會認為你平時銷售時常規(guī)價格太高了。同時,被聚焦的信息要有品牌特色,“6折”、“7折”的促銷概念在市場上充斥、泛濫,過于抽象,不會讓消費者直觀形象化的理解。 美爾凱特元旦促銷主題為“抗油污暖色經(jīng)典——夏日茶”,這個標題一來強調(diào)了特色產(chǎn)品“賽氟柯林”抗油污殺毒自凈的特性,二來烘托了冬季熱衷的暖色調(diào),這二項品牌特性都在夏日茶中聚焦。而且“經(jīng)典”二字也是“暢銷”意義的一種表述。 12月19日的南昌活動取得了近百單的銷售業(yè)績,這一活動中最為聚焦的信息是“抗油污板,9元/平方”——購買的集成吊頂中有一平方扣板價值9元,一平方以外的按標價計算。這一信息在那些“折扣”“超低價”充斥的環(huán)境中脫穎而出,為南昌美爾凱特促銷提供了有力的人氣保障?;顒尤靸?nèi),那一并不寬闊的展館前的擠滿了人群,銷量達90單。 二、創(chuàng)新性宣傳 此次營銷實戰(zhàn)演習競賽的冠軍頭銜被南寧美爾凱特摘取。創(chuàng)新性營銷手段在那里得到了充分發(fā)揮。此次南寧美爾凱特團購活動采用了“與您有約、99玫瑰情緣”的主題單頁,所有單頁中都配有一朵艷麗玫瑰花。這種出現(xiàn)在建材市場中,新穎個性的單頁會立即打動消費者,讓他們感悟品牌檔次,使他們有閱讀促銷內(nèi)容的心情。當日的活動中就取得50單的銷售量。人員配備、物料統(tǒng)籌以加盟商人員配合投入等環(huán)節(jié)都在南寧活動中有力銜接,為2010年的促銷提供了示范性的模板。 三、大力造勢宣傳,信息統(tǒng)一和諧 造勢就必須達到統(tǒng)一和諧的標準,手舉牌、海報架、條幅、地貼、商場LED顯示屏等等都在重復(fù)一條信息。終端投資的人力、財力都圍繞著這條信息,進行放大、擴散。如南昌活動“9元/平方”這一爆炸信息出現(xiàn)在展區(qū)、欄桿、團購現(xiàn)場等最為顯眼的地段,還通過服裝統(tǒng)一的臨促人員在人群中舉牌游行宣傳。 四、一款特價產(chǎn)品 成功的促銷活動都需要有一款特價產(chǎn)品,這樣才能打壓競爭對手,在這次的美爾凱特元旦促銷競爭中,蘇州使用了廉價的椰果白抗刮板,南京、連云港、合肥等地都有了美爾凱特雅乳黃整體化方案板。這些產(chǎn)品優(yōu)異的性價比能立刻吸引消費者的眼球。在產(chǎn)品價格、設(shè)計、質(zhì)量方面出奇制勝。 五、前期預(yù)熱 1、廣告宣傳媒體的預(yù)熱 目前終端廣告預(yù)熱有網(wǎng)站宣傳,街道、建材市場、重點小區(qū)等地的單頁分發(fā)等。美爾凱特元旦促銷中、南昌的單頁發(fā)放遍布整個萬人團購會現(xiàn)場。而南京美爾凱特的預(yù)熱則更具代表性,他們集中人力在南京盧龍山莊進行單頁分發(fā)。盧龍山莊是南京下關(guān)區(qū)總規(guī)劃建筑面積14.7萬平方米的大型住宅區(qū),普通住宅房價均在9000元/平方以上,昂貴的高檔公寓更是鱗次櫛比——這些消費者購買1萬元左右的集成吊頂完全不成問題,并且美爾凱特專業(yè)的宣傳單面與裝飾性強的吊頂都在直接傳遞“美爾凱特是高檔品牌”這一信息。 2、蓄單造勢 蓄單是指消費者在導購人員建議這下,促銷前期就交納了定金,活動時進店以促銷價格來制定一套購買方案,同時享有禮品特惠。這樣做的好處在于既爭取到了因為價格而猶豫不決的消費者,又為活動期間店內(nèi)人氣打造奠定基礎(chǔ)。 六、強勢導購 促銷活動時,必須擁有強勢導購員,她既熟悉于每款產(chǎn)品的價格,還能迅速判斷一位顧客的審美情趣、關(guān)注點、消費層次等。美爾凱特元旦活動時南昌、南京、合肥等專賣店都將導購人員、業(yè)務(wù)人員準備到位。倘若導購人員業(yè)務(wù)不嫻熟、專業(yè)知識不全面,服務(wù)態(tài)度不到位,都會直接給消費者留下“不專業(yè)”、“虛假促銷”、“價格含糊”等的惡劣印象,根本不會去考慮購買。 七、遠期效果 一個加盟商要面對很多的資金投入,店面房租、裝修開銷、店員勞務(wù)工資、安裝費用、市場造勢促銷宣傳費用、小區(qū)推廣費用、廣告宣傳、禮品、網(wǎng)站團購等等。此次浙江大區(qū)的促銷競爭地點最初選擇在義烏,得益于義烏金總的宣傳經(jīng)營,美爾凱特在當?shù)丶傻蹴敇I(yè)的第一品牌,但最終浙江大區(qū)選擇了臺州作為競爭地點。因為義烏市面積、人口遠不如臺州,同時義烏市高價位消費非常普遍,建材市場中的房租也很昂貴,大幅度的壓價追求單量顯然不現(xiàn)實。東北盤錦美爾凱特專賣店、內(nèi)蒙古包頭美爾凱特專賣店活動都沒有在價格上有大幅度的壓低。這些市場中一般沒有大型的團購促銷活動,沒有頻繁的讓利性質(zhì)的建材家居展覽會。因而這些專賣店都在平時宣傳、店址選擇、店面裝修上加大投入,積極宣傳,成就了當?shù)丶傻蹴斒袌龅谝黄放频牡匚弧?p style='margin:5px 0'> 促銷節(jié)期間,大多集成吊頂品牌的終端專賣店都會進行讓利促銷,有價值的促銷不僅提升了銷量,同時還能擴大宣傳,富有個性的產(chǎn)品、單頁、物料都會讓消費者記憶深刻,畢竟集成吊頂是一個新興行業(yè),消費者還有很多誤區(qū),消費者也很少在建材市場中咨詢了解,他們會分不清雜牌品牌的區(qū)別,不了解板材、電器,這就需要終端來進行品牌提示,進行有意義的節(jié)日宣傳。本文二維碼
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