1、以事實(shí)作為基點(diǎn)
廣告策劃不是一種純粹思維性工作,也不是僅僅限于文字材料的組合。廣告策劃直接面對的是企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者,面對著眾多競爭對手。一個(gè)策劃一旦付諸實(shí)施,就需要一定的資源(包括人力和財(cái)力等)的投入,因而也就承擔(dān)了一定的市場風(fēng)險(xiǎn),絕對不可能憑主觀臆想產(chǎn)生,也不是閉門造車所能夠完成的。從策劃模式看,建立策劃的每一個(gè)支點(diǎn)都對事實(shí)有著明確的要求:必須確切了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與性能;必須熟知價(jià)格及銷售途徑;必須洞察消費(fèi)對象和潛在消費(fèi)群;必須充分掌握市場資料和競爭情況;必須找到關(guān)鍵的營銷溝通環(huán)節(jié);必須制定切實(shí)可以量化的廣告目標(biāo);必須有效的實(shí)現(xiàn)媒體傳播等。
這一切決定了在廣告策劃中,策劃思維必須牢牢地建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上,每一項(xiàng)措施、每一個(gè)指標(biāo)都必須從事實(shí)出發(fā),受到事實(shí)的制約。同時(shí),策劃的最終指向也具有事實(shí)的規(guī)定性,要符合實(shí)際,具有實(shí)在的內(nèi)容。廣告策劃所作出的各種結(jié)論,都必須是對現(xiàn)象充分把握之后,經(jīng)過細(xì)致周詳?shù)姆治霾拍軌虻贸?,不作無事實(shí)依據(jù)的結(jié)論與判斷。
2、全局思考明確定位 廣告策劃 是一項(xiàng)宏觀性的市場戰(zhàn)略,涉及到許多方面,這些方面既具有各自相應(yīng)的獨(dú)立性,又彼此交錯(cuò),形成復(fù)雜的關(guān)系。
所以,策劃實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程。就這點(diǎn)而言,在思維方法上,必須具備系統(tǒng)思想,從宏觀上把紛紜復(fù)雜的各個(gè)方面看作是一個(gè)有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。在橫向面上,對涉及到的各種內(nèi)容諸如市場和產(chǎn)品資料、創(chuàng)意和表現(xiàn)策略、不同媒體的合理配合、各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的投入預(yù)算等,都必須統(tǒng)一協(xié)調(diào);在縱向操作上,策劃的每一個(gè)組成部分和每一項(xiàng)步驟,也都必須協(xié)調(diào)一致。比如,客戶執(zhí)行人員必須全面準(zhǔn)確與客戶進(jìn)行溝通,保證廣告主營銷戰(zhàn)略和營銷意圖得以完整理解和貫徹;調(diào)研人員要結(jié)合具體情況作出詳實(shí)可信、具有針對性的市場結(jié)論;策劃人員和創(chuàng)作人員則要制定出具有可操作性的策略,并能夠使創(chuàng)意策略延伸和細(xì)化,形成具有影響力的鮮明表現(xiàn)形式。
除此之外,其他諸如媒介執(zhí)行、公關(guān)宣傳、財(cái)務(wù)管理等等,都必須在系統(tǒng)思考之中。
3、抓住關(guān)鍵突出主導(dǎo)
一個(gè)完整的廣告戰(zhàn)役涉及的頭緒極多。比如市場調(diào)研中對營銷環(huán)境的分析、對消費(fèi)者行為的分析、對產(chǎn)品狀況的分析、對競爭對手的分析等,每一項(xiàng)都具有極為寬泛的延伸面。但任何一個(gè)策劃,不可能面面俱到。很多廣告策劃人員往往會(huì)犯一個(gè)習(xí)慣性的錯(cuò)誤,有時(shí)為了保證收集多方面完備的資料,反而出現(xiàn)這種情況,原因就是沒有把握關(guān)鍵所在。一般來說,在廣告策劃過程中,從營銷戰(zhàn)略出發(fā),對廣告的要求就是廣告承擔(dān)的任務(wù)。
依據(jù)這一要求,廣告策劃 對市場提出了自己的分析結(jié)論,找出了問題和機(jī)會(huì),解決問題把握機(jī)會(huì),就成了策劃的中心,也就是其關(guān)鍵所在。前期準(zhǔn)備如市場調(diào)查、形勢分析是為了建立策略;進(jìn)一步工作如實(shí)施廣告定位、發(fā)展創(chuàng)意策略、具體組合媒介等,也是為了貫徹策略。所以廣告策劃的關(guān)鍵和核心主導(dǎo),就是制定出切實(shí)有效的可操作性策略。一個(gè)好的廣告策劃,不是資料和數(shù)據(jù)的堆積,更不是空泛無稽的紙上談兵,而必須是主題清晰、策略突出、便于操作的行動(dòng)綱領(lǐng)。其間有一條貫穿主線,綱舉目張,統(tǒng)一于一體,使整個(gè)策劃看上去脈絡(luò)清晰,重點(diǎn)分明。本文二維碼
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