據(jù)調(diào)查了解,即使相對(duì)成熟的集成吊頂行業(yè),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也是非常薄弱。一位購(gòu)買了一百三十多平方米總價(jià)達(dá)到三百多萬(wàn)的省會(huì)消費(fèi)者,整個(gè)家庭裝修花了近五十萬(wàn)元,夫妻一方還是裝修公司的,其購(gòu)買的竟然是一套沒(méi)有任何品牌知名度的雜牌集成吊頂 ,雖然其廚房電器配套的是最高端的西門子電器。另外一位購(gòu)買了總價(jià)兩百多萬(wàn)精裝修房,裝修總花費(fèi)近四十萬(wàn)元的省會(huì)消費(fèi)者,對(duì)其正在使用的全國(guó)最大的一個(gè)品牌的集成吊頂,竟然記不起名字,只知道是兩個(gè)字,盡管那個(gè)全國(guó)大品牌的集成吊頂上品牌標(biāo)簽就赫赫在目地貼在集成吊頂?shù)呐_(tái)面上,消費(fèi)者竟然熟視無(wú)睹??梢?jiàn),集成吊頂?shù)钠放浦愤€有很長(zhǎng)的路要走。
因?yàn)榧傻蹴敱旧砭褪且粋€(gè)舶來(lái)品,消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品消費(fèi)的崇洋心理較重,在品牌命名上,一般原則是采用西式的命名。通俗地說(shuō)就是一定要做“假洋鬼子”。筆者認(rèn)為,“假洋鬼子”并不是忽悠消費(fèi)者,打著假洋鬼子的旗號(hào)提供給消費(fèi)者假冒偽劣的產(chǎn)品,才是忽悠消費(fèi)者。畢竟營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求,好的品牌命名可以讓新進(jìn)入集成吊頂行業(yè)的企業(yè)占得先機(jī)。 如何進(jìn)行集成吊頂品牌定位
集成吊頂?shù)钠放贫ㄎ淮笾掠腥N方法,品類定位、功能定位和情感定位。這三種定位方法在集成吊頂上各有千秋,都可以成功。品類定位就是在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)品類第一的位置,通俗地說(shuō),就是要讓自己的品牌等于集成吊頂,成為消費(fèi)者購(gòu)買集成吊頂?shù)氖走x品牌。
這種定位適用的品牌口號(hào)如“好集成吊頂就是XXX”“XX集成吊頂領(lǐng)跑者”等等,這種定位雖然有些王婆賣瓜,自賣自夸的嫌疑,但這種定位方法在集成吊頂?shù)陌l(fā)展初期比較有效,因?yàn)槠奉惖谝坏奈恢眠€基本是個(gè)空白,哪個(gè)品牌搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中品類第一的位置,誰(shuí)就能成為霸主,一勞永逸。這種定位方法適合于集成吊頂?shù)念I(lǐng)導(dǎo)品牌,但其他集成吊頂也可以去嘗試,方法就是做不了大池塘里的大魚,就做小池塘里的大魚,中、小品牌可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,做細(xì)分市場(chǎng)的品類第一,如手機(jī)中的OPPO打自己是音樂(lè)手機(jī)。
功能定位就是把自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝,把核心賣點(diǎn)帶給消費(fèi)者的利益有效傳遞給消費(fèi)者。集成吊頂目前比較流行的智能廚房概念,都是主打產(chǎn)品的功能定位。功能定位要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有差異化十足的賣點(diǎn),并且這個(gè)賣點(diǎn)確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)注的因素,否則就是自說(shuō)自話,隔靴搔癢,比如集成吊頂?shù)闹悄?,雖然說(shuō)是一個(gè)賣點(diǎn),但這個(gè)賣點(diǎn)并不能打動(dòng)消費(fèi)者,不是消費(fèi)者的核心需求。
情感定位是在集成吊頂行業(yè)里運(yùn)用的比較少的定位方法,情感定位一旦成功,是非常具有殺傷力的,是可以長(zhǎng)期占有消費(fèi)者心智的定位方法。情感定位很難,所以目前集成吊頂行業(yè)里通過(guò)情感定位成功的還寥寥無(wú)幾。但對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)和殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。看看快消品的優(yōu)樂(lè)美奶茶——“你是我的優(yōu)樂(lè)美”篇,益達(dá)口香糖的——“你的益達(dá)”篇,就可以知曉情感定位的強(qiáng)大殺傷力。
做“地面”品牌還是“高空品牌”
所謂地面品牌就是通過(guò)終端店面的選址、店面形象、店面產(chǎn)品、店面導(dǎo)購(gòu)、店面服務(wù)、店面主動(dòng)營(yíng)銷來(lái)打造品牌。所謂高空品牌就是通過(guò)央視、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體的投放來(lái)建立品牌。對(duì)新進(jìn)入集成吊頂行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō),做地面品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做高空品牌要重要。集成吊頂新興品牌可以沒(méi)有任何廣告,但絕對(duì)不能沒(méi)有好的店面形象、店面產(chǎn)品、店面導(dǎo)購(gòu)和店面服務(wù)。上述因素不僅決定新興品牌的生死,還能決定新興品牌到底能否發(fā)展壯大。新興品牌需要謹(jǐn)記的是店面比廣告重要,口碑比廣告重要。
建立品牌要考慮的第四個(gè)問(wèn)題就是廣告投放的策略。對(duì)于集成吊頂新進(jìn)品牌來(lái)講,電視廣告永遠(yuǎn)不是第一選擇,央視就更不用說(shuō)了。對(duì)于大多數(shù)新進(jìn)品牌來(lái)講,比較有效的廣告投放策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、中國(guó)集成吊頂網(wǎng)rpcr.cn的投放,戶外廣告主要是品牌所在賣場(chǎng)的戶外廣告投放,這些都是性價(jià)比比較高的廣告投放策略,少投入能帶來(lái)大產(chǎn)出。對(duì)于集成吊頂行業(yè)來(lái)講,大型的促銷活動(dòng)也是品牌曝光和提升品牌知名度的一種重要方法。
集成吊頂新進(jìn)品牌,如果能在上述四條上謀定而后動(dòng),厲兵秣馬贏在開(kāi)端,快速建立品牌才有可能勝券在握。
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