寶得龍集成吊頂 志邦集成吊頂
當(dāng)前位置: 中國集成吊頂網(wǎng) » 資訊 » 集成吊頂 » 正文

集成吊頂企業(yè)要以個性來塑造品牌核心價值

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2010-12-27   來源:中國集成吊頂網(wǎng)   瀏覽次數(shù):223

前言:在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品,它實際上是他微妙的心理需求的折射?! 〖傻蹴斊髽I(yè)的品牌意識正在不斷加強,品牌問題

前言:在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品,它實際上是他微妙的心理需求的折射。

  集成吊頂企業(yè)的品牌意識正在不斷加強,品牌問題已經(jīng)被提到戰(zhàn)略的高度上來。企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定的成果,一批頗具競爭力的集成吊頂品牌 已經(jīng)取得一定的優(yōu)勢地位,但同時我們也應(yīng)看到企業(yè)在品牌建設(shè)中的不足。眾多品牌形象雷同,差異化不明顯,缺乏品牌個性。因此各品牌的競爭僅停留在價格等比較低的層面,市場表現(xiàn)難盡人意,與國際品牌相比,缺乏足夠的品牌競爭力。品牌形象的雷同、無個性是現(xiàn)階段中國企業(yè)品牌建設(shè)過程中普遍存在的一個問題,這表明我們的品牌建設(shè)仍然停留在比較初級的層面。這一點在廣告投放上表現(xiàn)得特別明顯,國內(nèi)企業(yè)的廣告大多以量取勝,廣告表現(xiàn)無創(chuàng)意,這是典型的粗放式品牌創(chuàng)建方式。企業(yè)必須改變粗放的品牌創(chuàng)建方式,重新審視品牌,由品牌的表層符號傳達深入到品牌創(chuàng)建的實質(zhì)和核心:塑造品牌個性,將品牌個性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。

 


  一、品牌個性的核心價值

品牌具有價值,是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但品牌的價值從何而來?實際上,品牌的價值存在于消費者的意識里,可以說,產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的,而品牌卻是消費者創(chuàng)造的,是消費者造就了品牌。在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品,它實際上是他微妙的心理需求的折射。人們不會任何人都接受,因為他的心理空間是有限的。所以,在人群中,個性鮮明者容易脫穎而出,而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個性如誠信,就會為多數(shù)人接受并喜歡。同樣,消費者不會任何品牌都接受,因為他把品牌看作人,所以他只接受具有他所認可的個性的品牌。只有具有消費者所欣賞個性的品牌,才能為消費者接納、喜歡并樂意購買,從而體現(xiàn)出其品牌價值。沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中,這樣的品牌是不會具有多少品牌的附加值的。由此可見,品牌個性乃是品牌價值的核心,提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。具體來說,品牌個性具有以下這些價值:

  1、品牌個性的人性化價值

  產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的,品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化,從而使消費者消除戒備心理,較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)良、鮮明的品牌個性能夠吸引消費者,在消費者購買某個品牌的產(chǎn)品之前,這個品牌的個性已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。百事可樂品牌創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨行和自我張揚迷倒了新新人類,新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料,而是認可、接受百事可樂的品牌個性,把百事可樂看作他們的朋友,他們通過百事可樂來展示他們與上一輩(他們喝可口可樂)不一樣的個性。正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性,使百事可樂變得人性化,從而獲得了青少年一代的高度認同,所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡??梢哉f,百事可樂的品牌個性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系,使百事可樂變得人性化,從而促使青少年喜愛百事可樂,強化了他們的購買決策,進而造就了百事可樂的品牌價值。

  2、品牌個性的購買動機價值

明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因,也可以解釋人們不購買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性賦予消費者一些逼真的東西,這些東西會超越品牌定位;品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來,這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌個性所傳遞的人性化的內(nèi)容,使得消費者試著接受一種產(chǎn)品,下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來,不再選擇其他品牌。真正的品牌有自己的生命,這個生命就在人們的生活中。品牌個性定義了人們生活的大致要求。在許許多多可以選擇的品牌中,消費者開始考慮某個品牌時,品牌的“種子”已經(jīng)種下了。不過,此時在情感上,品牌并不一定就已經(jīng)與潛在消費者聯(lián)系上了。只有品牌個性,才能使品牌變成有生命的東西,才能賦予品牌人性化的特征,讓人們想接近它,想得到它。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受,以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機,從而使他選擇那些獨具個性的品牌。可以說,品牌個性是消費者購買的動機觸動器。

  3、品牌個性的差異化價值

  品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性,一個品牌很難在市場上脫穎而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性,但這種建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因為產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的,一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里,它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給品牌一個脫穎而出的機會,并在消費者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話用一個“有點丑”的男子來代言,通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達步步高無繩的獨特性,其獨特的品牌個性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話的功能容易被其他品牌所仿制,但其獨特的品牌個性卻無法仿制,因為這種個性化的表達已經(jīng)進入到消費者的心智,從而促使消費者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來。而塑造不同的品牌個性是七喜公司營銷的訣竅。近30年來,七喜建立了“非可樂”的品牌定位,但卻與品牌個性不一致。最近,七喜利用了這一點不一致,針對美國人逐漸不喜歡可樂作為清新飲料的情況,奪取了很大的市場份額。它宣傳的主題是:“您想嘗嘗別的味道?只有一種!”七喜“爽點”的特征,強化了它的反偶像的品牌個性,同時也發(fā)出了頗有競爭性的品牌定位提示,加強了七喜的差異化價值。

  4、品牌個性的情感感染價值

  品牌個性還具有強烈的情感感染力,它能夠抓住潛在消費者的興趣,不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。萬寶路粗狂、豪放、不羈的品牌個性深深地感染著香煙消費者,它激發(fā)了消費者內(nèi)心最原始的沖動、一種作為男子漢的自豪感,因而深受香煙愛好者的推崇,以致消費者用萬寶路作為展示其男子漢氣概的重要媒介。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信的個性的領(lǐng)導(dǎo)人具有超凡的個人魅力一樣,品牌個性能夠深深感染著消費者,這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力,使消費者成為該品牌的忠實顧客,這是品牌個性的重要價值所在。

  二、品牌個性的來源

 品牌個性作為品牌的核心價值,是構(gòu)成集成吊頂品牌力的重要組成部分。因此塑造集成吊頂品牌個性就成為企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)。品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果,它的形成大部分來自情感方面,少部分來自邏輯思維。因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者品牌帶給消費者的感覺。品牌個性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個性來源的重要方面。

  1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)

  產(chǎn)品是品牌行為的最重要載體,企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知,從而形成自身鮮明的個性。英特爾的cpu產(chǎn)品以極快的速度推陳出新,該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成英特爾最重要的品牌個性,使得電腦用戶趨之若騖,造就了英特爾巨大的品牌價值。

  2、品牌的使用者

  由于一群具有類似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌,久而久之,這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上,從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。摩托羅拉是中國手機市場的開拓者,一開始有能力購買手機的消費者大多為成功的商務(wù)人士,因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士,漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機上,從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個性。而摩托羅拉公司也有意識地加強這種品牌個性,它的系列手機廣告都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象,使其品牌個性得到了強化,形成了摩托羅拉與其他手機品牌的顯著區(qū)別。而諾基亞則是后來者,所以其使用者多為年輕一代,故而形成時尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個性而廣為年輕人所接受,同樣在手機市場上脫穎而出。

  3、品牌的代言人

  通過借用名人,也可以塑造品牌個性。透過這種方式,品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。在這一點上,耐克公司是做得最為出色的一個。耐克總是不斷地尋找代言人,而且從不間斷。從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲,耐克一直以著名運動員為自己的品牌代言人,這些運動員被闡釋耐克“justdoit”的品牌個性,迷倒了眾多的青少年。

  4、品牌的創(chuàng)始人

一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展,其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知,如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個性。如福特、比爾·蓋茨,每個人都以自己的形象塑造了品牌,突出了品牌的個性。許多創(chuàng)始人如比爾·蓋茨、柳傳志的形象廣為人知,這形成品牌個性塑造最有用的來源。聯(lián)想的柳傳志在國內(nèi)幾乎是家喻戶曉,因此他身上一些獨具魅力的品質(zhì)就被傳遞到聯(lián)想品牌上,從而形成了聯(lián)想的品牌個性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦品牌鮮明地區(qū)分開來。

  總而言之,品牌個性是一個品牌最有價值的東西,它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。品牌個性的人性化價值、購買動機價值、差異化價值和情感感染價值構(gòu)成了品牌的核心價值。塑造品牌就必須要塑造品牌個性,這可以從產(chǎn)品本身、使用者、代言人和創(chuàng)始人這四個方面去尋找。一旦形成一個鮮明、獨特的個性,就會形成一個強有力的品牌,這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個重要方向。

 
   

百度推廣
 分享:
】【告訴好友】【關(guān)閉窗口打印
0條  相關(guān)評論

 
加盟信息                           更多>>
推薦圖文
推薦加盟品牌
推薦資訊
點擊排行
 
 
網(wǎng)站首頁 | 冠名商介紹 | 商標(biāo)注冊 | 關(guān)于我們 | 聯(lián)系方式 | 使用協(xié)議 | 版權(quán)隱私 | 網(wǎng)站地圖 | 百度新聞 | 友情鏈接 | 網(wǎng)站留言 | 廣告服務(wù) | 浙ICP備06047820號
版權(quán)所有?2006-2010 中國集成吊頂網(wǎng) All Rights Reserved ?法律顧問:佳旭律師事務(wù)所??在線QQ:點擊這里給我發(fā)消息 點擊這里給我發(fā)消息
地址:嘉興市建國北路港澳寫字樓E座406-407室 24小時熱線:13967325549 電話:0573-82033565