淺析嘉興集成吊頂行業(yè)的四大問題

集成吊頂自2004年誕生以來，在不到5年的時間里，經(jīng)營集成吊頂行業(yè)的大大小小近1000多家，集中在浙江嘉興的王店、海鹽、海寧三個主產(chǎn)區(qū)，另外，廣州、佛山作為中國天花板的生產(chǎn)基地，也占有部分的市場份額，集成吊頂?shù)呐谱右灿?000多個，甚至有的廠家有四五個牌子。

在現(xiàn)有的集成吊頂廠家中，年產(chǎn)值超過1億的企業(yè)不到10家，大量雜牌企業(yè)的存在。這個良莠不齊的行業(yè)終究還是充滿誘惑力的，從06、07年的瘋狂增長，到08年因金融危機一度洗牌，再到2009年的產(chǎn)業(yè)整合，集成吊頂即將步入較長時間的調(diào)整期。眼下，集成吊頂行業(yè)可是越來越熱鬧——先是產(chǎn)業(yè)線的拓展，從單一的浴霸、集成吊頂蔓延至集成灶、即熱式電熱水器、浴室柜；再是高舉“品牌”陣線，大小廠家競相進駐央視黃金廣告段；終端更是不消停，小區(qū)推廣、團購、設(shè)計師俱樂部等搞得風風火火……甚至有人喊出了：集成吊頂未來有1000億的市場！

可是，集成吊頂作為一個成長不到10年的新興行業(yè)，如此急速的發(fā)展步伐，不可避免引發(fā)集成頂?shù)漠a(chǎn)能過剩，有句話講跑得越快，摔得越重。我們不得不正視集成吊頂行業(yè)目前所面臨的問題，對于這些問題，該如何解決？

什么是集成吊頂？

集成吊頂，是將“取暖、換氣、照明、吊頂”四大功能部件制作成標準規(guī)格的可組合式模塊，通過消費者的自由選擇集成一個新體系，甚至還可以集成MP3播放、溫度計功能等。

集成頂?shù)母黜椆δ芙M件獨立，能根據(jù)廚房或衛(wèi)生間的尺寸、瓷磚的顏色選擇所需面板，另外取暖、換氣、照明等組件針對使用者的實際需求進行自由搭配和安裝。目前，集成吊頂扣板的主打材質(zhì)是鋁、鎂、錳合金等，規(guī)格大小為300mmx300mm左右，一平方米大概需要11塊板；集成頂銷售價位參差不齊，最便宜的有30元左右一平方米的，最貴的達上千元，相差最多的達數(shù)十倍，從目前銷售情況看，價位在100-150元/平方米的購買的人最多。

問題之一：集成頂?shù)漠a(chǎn)業(yè)矩陣

如今，大中型集成吊頂廠家的產(chǎn)品線涵蓋各大種類，從專業(yè)的浴霸、集成吊頂?shù)郊稍?、即熱式電熱水器，再到太陽能、浴室柜，琳瑯滿目不同使用范疇的產(chǎn)品定位正好滿足了不同市場消費者的特定需求。去年年底，集成吊頂廠家就已染指煙機、灶具、太陽能等產(chǎn)業(yè)，2009年年初，包括奧星、頂上、德萊寶等品牌廠家更加明晰了這條線路，形勢所趨，各大集成頂企業(yè)相擁而至。比如原來專做集成吊頂?shù)臅r代1+1開始延伸到廚具、太陽能、浴室柜等領(lǐng)域；來斯奧更是在6月底的經(jīng)銷商峰會上，雄心勃勃地提出“室內(nèi)環(huán)境改善中央集成系統(tǒng)”的企業(yè)愿景。

對于這種情況，業(yè)內(nèi)認知不一。一些人認為，集成頂廠家通過擴張產(chǎn)業(yè)矩陣，來征服廚衛(wèi)整體空間的野心已經(jīng)昭然若揭，有專業(yè)人士明確表示，集成空間是集成吊頂廠家發(fā)展的最終趨勢，“集成空間是整個行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求決定的，如果沒有集成電器一體化，整個集成行業(yè)的發(fā)展都會受到很大制約。”“多產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略促使一些規(guī)模集成吊頂廠家催生品牌意識，如今許多品牌企業(yè)開始抱團做市場，從容聲集成吊頂獨家贊助央視‘交換空間’欄目，到奧華策劃央視廣告，再到10多家企業(yè)聯(lián)合參加第11屆中國廣州國際建材博覽會就足以看出做大品牌的決心。相信今明年將是集成吊頂產(chǎn)業(yè)全面洗牌階段。”

也有人透漏，集成頂?shù)漠a(chǎn)業(yè)矩陣其實是無奈之舉，“集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品附加值很低，關(guān)鍵是它首先沒有多大的技術(shù)含量，產(chǎn)品只要幾塊鋁塑板就可以沖壓出來；其次就是入駐門檻低，初步進入的話，只需幾臺簡單的機器。”嵊州某集成灶廠家老板坦承，該廠家一直為嘉興某集成吊頂企業(yè)貼牌。集成吊頂廠家也爆料說，“雖然集成吊頂產(chǎn)業(yè)據(jù)稱已經(jīng)達到了第4代。但是，綜觀所謂的新品，多數(shù)的只是在表面改換下顏色，新品推出更多的是增加了一個買點，加之廠家之間競相模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。往往是看起來一樣的產(chǎn)品，就是品牌的差異而已。”

相比之下，某長期轉(zhuǎn)戰(zhàn)集成吊頂廠家的業(yè)務(wù)員張某的觀點似乎更能說明現(xiàn)實問題——對于集成吊頂廠家來說，在固有建材渠道上多增加一個產(chǎn)品，就等于多提升一個附加值。因為不同于之前的浴霸產(chǎn)業(yè)，集成吊頂進駐地是國內(nèi)各大建材市場，這些年下來，廠家的建材銷售網(wǎng)絡(luò)也形成了一定的規(guī)模。針對這一論斷，嵊州市金帝電器總經(jīng)理金波表示認同：“市場起來這么幾年，集成吊頂利潤已經(jīng)非常透明。選擇集成灶、太陽能等其它產(chǎn)品進行填補，事實上是拿新產(chǎn)品去沖擊市場，以提升他們的利潤。而集成灶除了符合集成化電器發(fā)展趨勢，其利潤跟賣點也打動許多集成頂廠家滲透入集成環(huán)保灶行業(yè)。”

如何針對不同功能定位的產(chǎn)品實現(xiàn)合適的整合與創(chuàng)新，正是諸多集成頂廠家需要持續(xù)鉆研的內(nèi)容。品牌化戰(zhàn)略成為諸多集成頂企業(yè)的首選之舉，大部分企業(yè)主相信，建立良好的品牌是一個為企業(yè)創(chuàng)造獨特身份的過程，通過品牌延伸進入新領(lǐng)域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。

然而，怎樣拉開品牌間的競爭差距？怎樣提升產(chǎn)品的品牌價值？怎樣讓集成吊頂昂起“高貴”的頭，成就一些高端品牌？近期，大眾忽然發(fā)現(xiàn)，猶如一夜春風來，越來越多的吊頂品牌擠上了央視廣告時段。中國集成吊頂網(wǎng)指出，“登陸央視廣告是集成吊頂企業(yè)對外宣傳的重頭戲，而這種態(tài)勢還在蔓延。以上央視為傲，以上央視為榮，央視廣告成了集成吊頂企業(yè)普及品牌知名度的良方。”

央視廣告的確在品牌前期造勢上起到一定的效果，多數(shù)集成頂廠家似乎也只看到品牌建立的短期效用。某品牌專家指出，“建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當?shù)钠放乒芾硪卜浅Ｖ匾?，否則便會前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅?cè)≠M者。”不過，真正的后期品牌經(jīng)營卻是大部分集成吊頂廠家考慮范疇之外，也因此，集成吊頂行業(yè)內(nèi)，除了友邦、寶蘭等，集成頂品牌真正具有“含金量”的寥寥無幾。

問題之二：“價格戰(zhàn)”圈地

集成吊頂自2004年誕生以來，無論從技術(shù)上還是市場上來講還屬于一個新興行業(yè)。按理說，新行業(yè)的價位跟利潤是很高的。但是，據(jù)市場反饋，部分品牌的產(chǎn)品從2009年開始，價格有所下調(diào)，有的產(chǎn)品價格降了三成，有的甚至降了近五成。某國產(chǎn)品牌的代理商介紹，“同一種類的產(chǎn)品，我們賣100多元錢一平方米的，去年都是賣到200多元的，三年前曾經(jīng)賣到300多元甚至400多元。”業(yè)內(nèi)專家分析，近幾年，集成吊頂品牌越來越多，競爭力也逐漸加大，所以很多品牌采取薄利多銷的戰(zhàn)略。

應(yīng)該來說，在市場競爭當中，價格戰(zhàn)一直扮演著“洗牌機器”的角色。市場主導(dǎo)者可以通過價格來排擠同類產(chǎn)品的二三線品牌，為自己創(chuàng)造更大的市場空間，進一步鞏固老大的低位；對于市場的主要跟隨者，價格戰(zhàn)是他們主動出擊、謀求翻身的一種戰(zhàn)術(shù)，如此一方面可以擠占更小品牌的生存空間，另一方面可以蠶食老大的市場份額，加速市場的演變；對于市場的新生力量，以價格戰(zhàn)為主的滲透是他們生存、發(fā)展的全部希望。

如此看來，大家都在做著同樣的價格戰(zhàn)和“跑馬圈地”，這就導(dǎo)致了整個市場的平均利潤率被迅速拉低。就連領(lǐng)頭羊也避免不了虧損。于是，如何打好價格戰(zhàn)，成了諸多集成頂企業(yè)一個新的問題。那么，誰可以執(zhí)行“價格戰(zhàn)”圈地？如何操作“價格戰(zhàn)”？

首先，原來市場份額較小的公司比較容易擴大市場份額。從這個角度看，市場份額小的公司在發(fā)起價格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，而市場份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場份額上占統(tǒng)治地位的公司發(fā)動價格戰(zhàn)。

其次，明確目標。市場消費者對不同檔次的產(chǎn)品，具有不同的價格敏感度。他們往往會形成自己個性化的消費需求，追求高檔產(chǎn)品的消費者，不會對低端產(chǎn)品感興趣，即使價格再低也不易引起消費者的購買。不如對市場上不同顧客的價格敏感度，加以仔細評估，細加區(qū)分，找出適合不同消費群體的產(chǎn)品。通過市場調(diào)研，了解顧客消費力、消費喜好、購買習(xí)慣等，滿足目標客戶需求。這樣才可以擺脫無差異化產(chǎn)品的價格泥潭，突出價格戰(zhàn)重圍。

其三，制定合理的產(chǎn)品價格。產(chǎn)品定價時，除了考慮自身的成本、利潤及競爭對手的價格外，一定要將眼光放長遠一些，充分考慮到是否會直接或間接引發(fā)價格戰(zhàn)等因素，從而采取正確的價格策略，制定合理的產(chǎn)品價格。如果市場能接受現(xiàn)有的產(chǎn)品價格，那最好維持現(xiàn)狀，保持默契。倘若要進一步提升市場銷量，應(yīng)從提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化服務(wù)方面下功夫，切莫觸及大家最敏感的價格，否則將適得其反。

其四，在保持價格的前提下，應(yīng)盡量保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客的喜好和忠誠，切莫以次充好。通過完善售前、售中、售后服務(wù)，延長服務(wù)鏈等展開服務(wù)競爭。人皆求方便、快捷，據(jù)此可吸引更多顧客。費心勞神以降價提供銷量，收入?yún)s不見增長，甚至下降。與其如此，不如拋棄價格戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)，以完善服務(wù)求發(fā)展。

問題之三：行業(yè)標準何時出臺？

到目前為止，嘉興幾乎囊括了全國所有的集成吊頂市場，既有全國70%的生產(chǎn)量，又有世界50%的市場占有率。眾所周知，集成吊頂是通過自由組合展現(xiàn)完成的，所以產(chǎn)品的使用性能及安全是否能夠保證，在某種意義上取決于安裝調(diào)試工作標準的高低。因此，安裝標準就成為保障集成式多功能吊頂正常工作的重要環(huán)節(jié)。然而，在此之前還沒有科學(xué)、統(tǒng)一的集成式多功能吊頂安裝規(guī)范標準，盡管集成式多功能吊頂產(chǎn)品在出廠時都具有合格的質(zhì)量，但由于安裝工作無法可依、操作不規(guī)范而導(dǎo)致了安裝質(zhì)量參差不齊、要求不一的狀況。

嘉興市集成吊頂行業(yè)協(xié)會有關(guān)人員認為，一個沒有標準規(guī)范的行業(yè)，某種意義上不能成為完整的行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家指出，“從產(chǎn)業(yè)質(zhì)量提升的目的出發(fā)，以標準為紐帶建立聯(lián)盟，用統(tǒng)一的標準整體體現(xiàn)王店集成式多功能吊頂?shù)男蜗?，打響王店集成式多功能吊頂品牌，是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的一種責任。”

今年5月，由奧普主導(dǎo)編寫的集成吊頂標準草案形成，并已送交國家相關(guān)部門審批。據(jù)奧普集成吊頂標準工作組負責人介紹，標準的內(nèi)容包括安全指標、性能指標、安裝規(guī)范等幾個部分。其中安全指標涉及防觸電等內(nèi)容，性能指標包括風扇噪聲值等內(nèi)容。在參照集成吊頂行業(yè)中排行前六家安裝、驗收標準的基礎(chǔ)上制訂了本規(guī)范聯(lián)盟標準。同時引入了讓用戶明明白白安裝和用戶參與全過程驗收的理念，本規(guī)范聯(lián)盟標準從集成式多功能吊頂產(chǎn)品的安裝材料、安裝條件、安裝質(zhì)量、安裝過程控制、驗收、管理及質(zhì)量文件等方面對合格安裝工作做了相應(yīng)的技術(shù)標準規(guī)定。

其實此前，包括克蘭斯、德萊寶等集成吊頂廠家就多次聚集參會，共同研討集成吊頂國家標準的起草。在2007年10月，嘉興市集成吊頂行業(yè)協(xié)會成立之日，協(xié)會的成員單位根據(jù)國家相關(guān)安全標準，共同制定了集成吊頂行業(yè)企業(yè)聯(lián)盟標準。不久前，品格等6家集成吊頂生產(chǎn)企業(yè)簽署了《集成吊頂產(chǎn)品質(zhì)量提升企業(yè)聯(lián)盟盟約》，承諾自絕采用《集成吊頂安裝、驗收規(guī)范》聯(lián)盟標準。2008年11月底，《家用和類似用途吸頂式多功能衛(wèi)浴裝置》（俗稱集成吊頂）國家標準項目啟動，標準由奧普、友邦、品格等16家企業(yè)聯(lián)合起草。

據(jù)悉，標準發(fā)布之后，聯(lián)盟企業(yè)將對安裝施工人員進行標準培訓(xùn)，后期將制定《安裝告知書》、《用戶驗收指南》給用戶去了解安裝標準和驗收，同時將推出樣板房和展示房供以參考。

問題之四：隱形渠道為王？

目前的集成吊頂行業(yè)是傳統(tǒng)模式和新型模式并存。其中，傳統(tǒng)模式主要是兩種途徑，一種是建材渠道的扣板經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商的目的性非常明確，賺錢是根本，什么賺錢就賣什么產(chǎn)品，我可以成為你的經(jīng)銷商甚至總代理，但你不能限制我只做你一個品牌，我可以兼營。另一個途徑就是原來的電器商家，很多生產(chǎn)浴霸的企業(yè)也在生產(chǎn)集成吊頂，他們原來的銷售渠道是以賣電器為主的，而集成吊頂必須是要有扣板一起經(jīng)營的，所以現(xiàn)在一些電器商家的門店中也裝上了集成吊頂，甚至于在家電賣場也能看到集成吊頂?shù)墓衽_。有業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)模式是一種被動的營銷模式，商家只能坐在店中等待顧客上門。還有一個更重要的問題是，傳統(tǒng)商家把集成吊頂是分開來推銷的，扣板做扣板賣，電器做電器賣，這不利于集成吊頂?shù)恼w宣傳，對于樹立品牌形象很難起到正面的作用。

而新型模式包括扁平模式、加盟模式。扁平模式就是廠家和零售商之間的關(guān)系，減少了許多中間代理環(huán)節(jié)，可以節(jié)省不少成本，如廠家與建材超市之間就是渠道扁平化的體現(xiàn)形式。但是，這些品牌的進入，并不能說明生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)就實行了渠道的扁平化，這些超市只是他們銷售產(chǎn)品的一個窗口而已，售后服務(wù)等工作照樣壓在他們頭上。從目前形勢來看，采取渠道扁平化的企業(yè)必須具有強大的實力，企業(yè)自身實力主要體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)是否健全，資金實力是否雄厚，管理和營銷水平是否先進。

加盟模式是目前集成吊頂廠家做得最多的一種模式，但似乎也是最被看好的一種模式。它的主要優(yōu)點在于，可以有效地轉(zhuǎn)嫁風險，可以讓加盟商賺取更多的利潤。在加盟模式當中，最重要的體現(xiàn)方式是隱形銷售渠道，重點是社區(qū)推廣、團購、配套工程、家裝公司、產(chǎn)品企業(yè)間的合作、設(shè)計師俱樂部等5個營銷渠道。

一、社區(qū)推廣。

小區(qū)推廣是隱形銷售模式的重要渠道。友邦曾在2007年提出“得小區(qū)者得天下”，許多集成吊頂品牌也將小區(qū)作為樣板工程進行推廣。

小區(qū)是商家距離目標客戶群最近的地方，小區(qū)推廣實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通，增加了品牌曝光度，有利于顧客更深入地了解產(chǎn)品，從而促進意向客戶的直接購買，同時又能有效地促進終端店面的銷售。

二、團購。

團購主要是網(wǎng)絡(luò)團購跟現(xiàn)場團購。網(wǎng)絡(luò)團購可以利用搜房家居網(wǎng)、72HOME、上海團購網(wǎng)、上?；h笆網(wǎng)的資源。

現(xiàn)場團購稍微復(fù)雜，由砍價師、商家、消費者、媒體等人群組成。所有參加現(xiàn)場團購的消費者都是準客戶，這些人群對產(chǎn)品需求非常集中，商家、砍價師以及媒體的介入直接快速拉動現(xiàn)場氛圍，達成銷售。據(jù)悉，現(xiàn)場團購盡管折扣低，只要運作得當，整體利潤其實并不會減少，并且在一定程度上能提高品牌美譽度。

三、配套工程：建立與房地產(chǎn)商之間的合作。

房地產(chǎn)掌握著大量精裝修房源、樣板房的資源，與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，可以大量提高產(chǎn)能。我們可以參加一些媒體主辦的房地產(chǎn)活動來介入，與房地產(chǎn)商達成共識與合作。

四、建立裝修裝飾公司之間的合作。

大型裝飾公司擁有產(chǎn)品采購和設(shè)計師產(chǎn)品推薦的權(quán)利，對于企業(yè)大量出貨來說是一個最簡單直接有效的渠道。友邦集成吊頂就與國內(nèi)知名家裝公司東易日盛達成合作伙伴關(guān)系，東易日盛企業(yè)內(nèi)刊《東易飾家》就定期出現(xiàn)友邦吊頂?shù)钠矫鎻V告。

五、建立相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)間的合作。

集成吊頂主要用于在廚房、衛(wèi)生間、浴室，現(xiàn)在還存在“整體廚房”、“整體家裝”、“整體衛(wèi)浴”的概念，這就需要集成吊頂企業(yè)強化和櫥柜廚房、陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)之間的合作，將集成吊頂整合到現(xiàn)在的“整體廚房、整體衛(wèi)浴”概念中。

六、建立與設(shè)計師之間的合作。

設(shè)計師掌握了大量業(yè)主資源，而且第一時間接觸業(yè)主，對業(yè)主的房子裝修設(shè)計最具有發(fā)言權(quán)和選擇品牌的權(quán)利。

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前在我國城市居民家庭中，集成吊頂擁有率僅有4.8%,但約有49%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購買安置整體櫥柜家具。有關(guān)專家預(yù)測，在未來城市家裝的消費中，廚衛(wèi)裝修費用將占到30％以上，而集成吊頂又將占這項費用的40%。未來5年時間內(nèi)，我國將有2900萬套集成吊頂?shù)氖袌鋈萘?，平均每?80萬套，若按平均每套0.5萬元、櫥柜占其中費用60%的比例計算，每年僅櫥柜家具就有175億元的市場空間。集成吊頂業(yè)的迅猛發(fā)展，又將牽動了與其密切相關(guān)的鋼材、涂料、家電、鋁鎂合金等一系列產(chǎn)品的需求反彈回升。