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經(jīng)營品牌集成吊頂謹(jǐn)防三大死穴

2011-10-07 來源：李杰新浪博客責(zé)任編輯：?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù)：718次手機(jī)訪問：集成吊頂在線

9月下旬抽出半月時(shí)間走訪了很多經(jīng)銷商，一方面是與經(jīng)銷商溝通市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，好為2012年的工作規(guī)劃提供些依據(jù)和思路，另一方面是巡檢奧華公司推出的“環(huán)球幸福之旅”大型品牌推廣活動(dòng)的落地執(zhí)行情況。但是，此次行程結(jié)束我反復(fù)思考的并不是當(dāng)初的主題，而是目前經(jīng)銷商所說的這種水深火熱的處境，歸納起來有以下幾個(gè)具有代表性的狀態(tài)：1、市場(chǎng)上雜牌越來越多，對(duì)我們品牌吊頂沖擊太大。2、奧華的價(jià)格太貴了賣不動(dòng)，沒有低端的產(chǎn)品。3、今年市場(chǎng)很淡，沒有幾個(gè)客戶上門咨詢。
每當(dāng)遇到以上幾個(gè)問題，我跟經(jīng)銷商都會(huì)說同一段話，奧華為什么貴？我們是第一品牌，我們有世界最先進(jìn)的生產(chǎn)線，我們有100多項(xiàng)行業(yè)的獨(dú)家專利技術(shù)，我們的電器在行業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的質(zhì)量最好，我們部分產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)具有唯一性的等等。但是經(jīng)銷商不認(rèn)同，可以說不自信，我們有這些東西就可以價(jià)格高了嗎？我反問他，你覺得市場(chǎng)應(yīng)該怎么做？經(jīng)銷商說你看人家別的牌子，扣板和輔材好多都在市場(chǎng)上自己買，價(jià)格比咱們便宜很多。我說人家如果再降低標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，價(jià)格還可以放的更低，按照你的思路，我們也跟風(fēng)賣低價(jià)降價(jià)格，順著這個(gè)思路，你想想最終的結(jié)果，經(jīng)銷商若有所思，我說不用想，結(jié)果就是“大家一塊死”！

這不是危言聳聽，大家最后殺價(jià)格都沒得錢賺，我們?cè)谄渌袠I(yè)可以借鑒到很多的案例。看看幾個(gè)相關(guān)度高的行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)賺錢了，就蜂擁而至，一上幾千家，結(jié)果大家就開始死拼價(jià)格，家電企業(yè)現(xiàn)在不死不活的現(xiàn)狀就說明了這一點(diǎn)，誰能告訴我，買海爾彩電和康佳彩電到底有什么不同，你純平人家也純平了，你輻射低，人家也沒輻射，有自己的核心技術(shù)嗎？有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)嗎？沒有。他們只因?yàn)楫?dāng)初覺得家電量大賺錢，所以就花個(gè)幾億引進(jìn)生產(chǎn)線，造出產(chǎn)品來就想賣，根本不考慮研發(fā)。而日本松下呢，人家一年的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占到營業(yè)額的將近10%，50年后的產(chǎn)品人家已經(jīng)在研制出來了，人家是在按照百年規(guī)劃，慢慢的跟你們打，現(xiàn)有的產(chǎn)品就把國產(chǎn)家電折騰的夠嗆，恰恰松下的價(jià)格卻是最貴的，松下也是世界500強(qiáng)前幾位的企業(yè)，那我們到底要做哪種企業(yè)？

我們需要明白一個(gè)最基本的市場(chǎng)規(guī)律：我們不敢說按品牌操作一定會(huì)成功，但是事實(shí)證明做雜牌肯定是要失敗的。很多經(jīng)銷商目前處境艱難，賣的不好，沒有做到品牌應(yīng)該有的市場(chǎng)，歸根結(jié)底是沒有按品牌的標(biāo)準(zhǔn)去操作市場(chǎng)，其中比較普遍的問題我歸納了三類，可以說這三類每一種都不可能把市場(chǎng)做好，可以說是經(jīng)營奧華或者品牌吊頂?shù)乃姥ā?p style='margin:5px 0'>

店面小亂差是先天殘疾！
我在《如何在吊頂“亂局”中突圍》的文章里闡述過終端店面對(duì)于品牌意味著什么，可以說有一個(gè)好的店面就成功了一半，而且好店面是一切品牌活動(dòng)的基礎(chǔ)和平臺(tái)，沒有好店面一切都是空談，店面小亂差就好比是先天殘疾的嬰兒一樣，你如何彌補(bǔ)都不會(huì)像正常人一樣成長。

店面小
奧華公司一直三令五申經(jīng)銷商要建大店，但是仍有部分經(jīng)銷商在思想上沒有悟透，在乎投資，遷就著弄小店面，但是現(xiàn)在來看結(jié)果，小店面的經(jīng)銷商現(xiàn)在訴苦，消費(fèi)者進(jìn)了我的店說奧華色調(diào)單一，花色少。我們奧華的產(chǎn)品真的單一嗎？我們的產(chǎn)品線有八大系列28塊標(biāo)準(zhǔn)展板，幾乎涵蓋了中式、歐式、現(xiàn)代、仿古、田園等等所有的風(fēng)格，為什么消費(fèi)者說產(chǎn)品單一，是因?yàn)榈昝嫘。驼故玖瞬坏绞畨K展板，誰進(jìn)了店也不會(huì)說你奧華產(chǎn)品豐富。怎么辦？小店面沒辦法，只有換大店面。

店面亂
店面亂有兩種亂，一種是專營奧華但是基本的店面現(xiàn)場(chǎng)管理不到位，展板都裝不合格美觀，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)不會(huì)體驗(yàn)到你的產(chǎn)品裝在家里會(huì)好看到哪里去，還有店面里雜物成堆，物料亂放的，這種就更不用說形象，五金店似的店面想賣高端產(chǎn)品是不可能的事。另一種亂是非專營，一個(gè)店里面兩種產(chǎn)品，裝修的再好，形象也出不來，就好比花心的男人一樣，自己對(duì)品牌都不自信，消費(fèi)者更不會(huì)信任你，同時(shí)，有雜牌在店里，賣低價(jià)就會(huì)成為導(dǎo)購習(xí)慣，誰都想賣好賣的，有其他品類在店里，會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，奧華的講解就不是唯一的話題，怎么能讓消費(fèi)者去接收足夠的導(dǎo)購信息呢。

店面差
店面差差在哪？關(guān)鍵在位置，店面的位置就注定了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？你的進(jìn)店客戶是什么層次？在雜牌區(qū)或雜牌街道，你的對(duì)手就是小雜牌低價(jià)產(chǎn)品，打的過嗎？肯定打不過，就像一只老虎跟十只餓狼打架一樣。如果有旁邊是友邦，我們的價(jià)格不是最高的，它比我們貴，我們好賣多了，而且對(duì)手就這么一兩個(gè)。另外，雜牌區(qū)進(jìn)店的客戶基本是普通老百姓或者工薪階層，這不是我們的目標(biāo)客戶群，你對(duì)他們講高端，講品牌，講層次，講品味，無異于說天書，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)觀念第一決定因素是價(jià)格，你價(jià)格不占優(yōu)，他們就沒有購買欲望，在這種客戶群里品牌賣不好的，所以，位置決定了層次。

高端品牌低價(jià)賣是小農(nóng)意識(shí)
經(jīng)營品牌怕就怕小農(nóng)意識(shí)，小農(nóng)意識(shí)的人本身就不是有品牌意識(shí)的人，一個(gè)不懂品牌的人想把品牌產(chǎn)品賣出去是有難度的，從自身的定位和意識(shí)里與我們的目標(biāo)消費(fèi)者是不對(duì)等的，地位不對(duì)等，溝通就有問題，怎么賣貨？小農(nóng)意識(shí)最可怕的就是拋棄自己的優(yōu)勢(shì)，跟人家拼短板。

高價(jià)格
高價(jià)格是品牌的最直觀的支撐點(diǎn)，高價(jià)格也是品牌的必然屬性，沒有高價(jià)格就稱不上品牌，高價(jià)格是品牌區(qū)隔的一種形式，也是一種差異化的體現(xiàn)。真正高端的消費(fèi)者看價(jià)格嗎？看，但是他們看的是價(jià)格是不是真的高，高到足以滿足他的自尊心和虛榮的要求，如果這種客戶你去賣給他便宜貨，低價(jià)格低品質(zhì)的，他是不會(huì)要的，他認(rèn)為你不尊重他，沒有認(rèn)可他的地位和身份。所以，高價(jià)格在高端客戶這里是優(yōu)勢(shì)，但是我們經(jīng)銷商自己偏偏不敢賣高價(jià)，看不到這個(gè)優(yōu)勢(shì)，反而自降身價(jià)賣便宜貨，這就是典型的小農(nóng)意識(shí)。

高利潤
高利潤不管是對(duì)經(jīng)銷商還是對(duì)廠家都是可持續(xù)發(fā)展的最重要的生命線，沒有了利潤，我們的品牌推廣、我們的大店面好形象就支撐不了。那真正的高利潤來自哪里？來自高端產(chǎn)品的銷售，真正占量的產(chǎn)品不是一定是賺錢的產(chǎn)品，這里牽扯到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，我們每一個(gè)市場(chǎng)都要針對(duì)自己的市場(chǎng)特點(diǎn)，規(guī)劃出自己的占位、占利、占量的產(chǎn)品，當(dāng)然三類產(chǎn)品并一定是獨(dú)立的，也可以是重復(fù)產(chǎn)品，在終端的銷售過程中一定要讓產(chǎn)品完成它的使命和職責(zé)，否則，經(jīng)銷商的利潤是沒得保證，經(jīng)營就會(huì)出問題。

坐店苦等客上門是懶人吃餅
9月是“金九銀十”的重頭戲，這種時(shí)期是最檢驗(yàn)經(jīng)銷商運(yùn)作能力的時(shí)候，但有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商竟然“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，不思進(jìn)取，對(duì)公司組織的大型“環(huán)球幸福之旅”活動(dòng)也熟視無睹。我覺得這樣也好，讓市場(chǎng)來洗禮我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勝劣汰剩下的肯定是我們的好商。對(duì)經(jīng)銷商來說金九銀十到底是機(jī)會(huì)還是危機(jī)，完全取決于經(jīng)銷商自己的態(tài)度和行動(dòng)，是否真的用心在做市場(chǎng)，真的用心經(jīng)營，是做一個(gè)“坐商”坐著等死，還是做一個(gè)“行商”，自力更生頑強(qiáng)的生存下來并發(fā)展壯大。

經(jīng)銷商只要?jiǎng)悠饋?，主?dòng)搜尋目標(biāo)客戶，肯定會(huì)有所回報(bào)，我們的好多案例都說明了這一點(diǎn)，看看我們?nèi)珖膸讉€(gè)大商，哪一個(gè)不是每月有促銷活動(dòng)，不斷尋找有效的廣告形式發(fā)布廣告，隨著未來市場(chǎng)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，完全的轉(zhuǎn)化成為買方市場(chǎng)形態(tài)，行商是必然的操作趨勢(shì)，行商不但是體現(xiàn)一個(gè)經(jīng)銷商、一個(gè)市場(chǎng)的活力，更體現(xiàn)了經(jīng)銷商對(duì)客戶需求真正的把控，對(duì)市場(chǎng)的理解也進(jìn)入了更深的層次。經(jīng)銷商朋友，路是自己選擇，自己走的，是“坐”以待斃還是一意孤“行”？忠心的期望更多的經(jīng)銷商能夠意識(shí)到真正的機(jī)會(huì)和危機(jī)，做出正確的選擇。
品牌的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的強(qiáng)大支撐，現(xiàn)階段涌現(xiàn)的大商可以說都是自己闖出來的，成功的模式各有不同，我們要學(xué)習(xí)借鑒，但是失敗的經(jīng)銷商的問題是一致的，就是沒有堅(jiān)守品牌的底線，不但自己未能把控住市場(chǎng)，反而隨市場(chǎng)逐流，走入了經(jīng)營的死胡同，一方面我們要挽救，另外我們也做好了大浪淘沙的充分準(zhǔn)備。