友邦集成吊頂?shù)摹鞍谅隣I(yíng)銷(xiāo)”你會(huì)嗎？

文__提筆就老

在今年5月28日開(kāi)幕的上海廚衛(wèi)展中，友邦吊頂擺出的“拒人于千里之外”的傲慢態(tài)度可謂是“不走尋常路”，在筆者看來(lái)，友邦這把玩得叫做“傲慢營(yíng)銷(xiāo)”。什么是傲慢營(yíng)銷(xiāo)？或許下面這個(gè)全球知名啤酒品牌的故事可以為你解答。

在美國(guó)加利福尼亞州的Stone Brewing Company(本文譯為石頭啤酒公司）生產(chǎn)的Arrogant Bastard（傲家伙）在全球十大最奇特啤酒品牌中名列第三——從來(lái)不花錢(qián)做廣告卻依然名聲大噪，他們?nèi)绾巫龅剑?p style='margin:5px 0'>

美國(guó)擁有著世界上最豐富的啤酒文化。手工精釀啤酒有著誘人的麥芽和啤酒花香氣、變化無(wú)限的色澤、質(zhì)地和個(gè)性，為人們帶來(lái)其他飲料均無(wú)法匹敵的豐富感受，然而Greg·Koch(格雷格·科赫)和他的合伙人Steve Wagner（斯蒂夫·瓦格納)在1996年剛成立石頭啤酒公司時(shí)，美國(guó)人對(duì)手工精釀啤酒的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)還處于朦朧時(shí)期。在那時(shí)，大多數(shù)美國(guó)人對(duì)精釀啤酒這一名稱(chēng)聞所未聞，更別提品嘗，更糟糕的是多數(shù)品嘗過(guò)的人覺(jué)得那口感實(shí)在難以接受。

沒(méi)有廣告預(yù)算、顧客接受度低導(dǎo)致公司在市場(chǎng)推廣方面異常艱難。在這樣的情況下一般的做法大多都是迎合顧客的需求，降低手工精釀啤酒的勁道，使口感更柔和來(lái)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。但這兩位創(chuàng)始人非但不選擇迎合大眾，反而堅(jiān)持自家產(chǎn)品的“原汁原味”。時(shí)至今日，石頭啤酒公司最終獲得了一批精釀啤酒的忠實(shí)粉絲，現(xiàn)已成為世界第十大精釀啤酒商。科赫也曾大方地分享了自家獨(dú)特的生意經(jīng)。

1.堅(jiān)定信念

對(duì)于公眾初次品嘗精釀啤酒的不良反應(yīng)，科赫和瓦格納不僅不當(dāng)回事，反而引以為傲。除了給最早期的啤酒取個(gè)吸引眼球的名字“傲家伙”，他們還在啤酒的商標(biāo)上注明：“此酒勁道非凡，非一般人所能享受”。該策略在愛(ài)喝啤酒的人群中建立了很高的忠誠(chéng)度?？坪者€將他的品牌哲學(xué)與當(dāng)時(shí)最流行和最具有影響力的重金屬樂(lè)隊(duì)Metallica(金屬樂(lè)隊(duì))聯(lián)系在一起，金屬樂(lè)隊(duì)從不在意別人是否喜歡它。 2.向巨頭和權(quán)威挑釁

石頭啤酒公司展示了自身反抗大企業(yè)、打破舊習(xí)的形象?？坪照f(shuō)：“我們喜歡拿溫馴的用戶(hù)至上主義開(kāi)玩笑，例如經(jīng)常挑逗一下百威、庫(kù)爾斯這樣的行業(yè)巨頭。”石頭啤酒公司的T恤衫和海報(bào)上印著這樣的口號(hào)：“軟蛋才喝碳酸黃色啤酒。”科赫本人也經(jīng)常以反對(duì)啤酒的大規(guī)模生產(chǎn)為使命。他說(shuō)：“我是在為不平庸而戰(zhàn)，我反對(duì)電視廣告的提法，認(rèn)為啤酒無(wú)非是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。”

3.不走尋常路

石頭啤酒公司的產(chǎn)品第一次擺上零售店貨架時(shí)，公司選擇用22盎司，綽號(hào)“轟炸機(jī)”的大號(hào)瓶子，以便區(qū)別于傳統(tǒng)的12盎司瓶子。科赫認(rèn)為對(duì)于初次購(gòu)買(mǎi)的人來(lái)說(shuō)這種瓶子尺寸很合適。即使單瓶銷(xiāo)售也能讓石頭公司獲得較高溢價(jià)，利潤(rùn)率很豐厚?？坪毡硎荆瑢?duì)于一個(gè)竭力保本的初創(chuàng)釀酒商來(lái)說(shuō)，這招出奇制勝。

4.聯(lián)合其他被擠兌者

早在成立之初，科赫就意識(shí)到只有大眾對(duì)精釀啤酒有所了解之時(shí)，整個(gè)初創(chuàng)精釀啤酒行業(yè)的局面才能有所改觀(guān)。1997年，科赫牽頭成立了圣地亞哥釀酒協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)主要目的是向公眾推廣和介紹本地釀造的啤酒。今天，該協(xié)會(huì)會(huì)員超過(guò)八十家精釀商?？坪照f(shuō)：“我們承擔(dān)了一點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)角色，它促成了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。”

現(xiàn)在看來(lái)，石頭啤酒公司是一個(gè)很懂得“傲慢營(yíng)銷(xiāo)”的公司，無(wú)論是“聯(lián)合其他被擠兌者”還是“堅(jiān)定信念”都向我們說(shuō)明了“其實(shí)顧客并不知道自己要的是什么”這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，因?yàn)?ldquo;不知道”所以當(dāng)企業(yè)運(yùn)用起“傲慢”這一招的時(shí)候往往會(huì)起到意想不到的作用。傲慢營(yíng)銷(xiāo)這一招不是誰(shuí)都敢用、誰(shuí)都能用，有實(shí)力有品位的企業(yè)才敢跟顧客“開(kāi)玩笑”。友邦作為目前集成吊頂行業(yè)的“開(kāi)路人”，也應(yīng)當(dāng)有這個(gè)自信。