公益營(yíng)銷雙贏不易 吊頂企業(yè)想說(shuō)愛你不容易

文__提筆就老 公益營(yíng)銷，早就不是一個(gè)新概念，近幾年全球都爆發(fā)了不少災(zāi)難性事件，有些企業(yè)適時(shí)地做出援助和捐獻(xiàn)行為在博得好名聲的同時(shí)也獲得了高曝光度。將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，只要方法得當(dāng)，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的方式。

公益營(yíng)銷的首要條件是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慢慢形成的一種對(duì)于整個(gè)社會(huì)關(guān)系的一種認(rèn)識(shí)。很多時(shí)候企業(yè)在追求利潤(rùn)的最大的同時(shí)是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)對(duì)于自己的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知就顯得尤為重要。一個(gè)企業(yè)能夠在發(fā)展的同時(shí)承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任甚至超出自己的責(zé)任范圍時(shí)，就容易在公眾中取得更高的信任度和滿意度。而這也是一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的無(wú)形資本。最終能夠讓消費(fèi)者在做抉擇時(shí)，用“情感因素”影響顧客的消費(fèi)行為。但要知道的是，公益營(yíng)銷的拓展與深入并不是一件容易的事，當(dāng)中涉及到的如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等各方面需要考慮的因素。

公益營(yíng)銷是以關(guān)心弱勢(shì)人群的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)的形式與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更深的印象、更多的關(guān)注。要達(dá)成這樣的效果并非易事，除了以上提到的四點(diǎn)，在時(shí)間上的持續(xù)投入和怎樣吸引關(guān)注也十分關(guān)鍵。

另外，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，因此，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，需要讓消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受品牌，觸摸到產(chǎn)品。

在一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國(guó)企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”或者最后的效果不盡如人意。那究竟是什么原因造成了這樣的局面呢？

首先是企業(yè)對(duì)公益贊助行為認(rèn)識(shí)存在偏差。

就像上面提到的，我們歷來(lái)受到的教育都是“做了好事不要留名”、“助人不圖回報(bào)”，受這樣的思維模式影響，很多企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，單純只想盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而已，并沒有考慮到如何讓公益贊助與企業(yè)利益之間達(dá)成一種雙贏的效果。

其次是對(duì)公共關(guān)系理解方面有待提高。

大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)在企業(yè)的對(duì)外宣傳與影響力傳播上僅懂得用廣告的手段去進(jìn)行，對(duì)于公共關(guān)系的作用與運(yùn)用，要么一知半解要么就是根本不知從何下手。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會(huì)將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

最后是對(duì)公益贊助運(yùn)用不夠嫻熟。

公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，在西方的商業(yè)環(huán)境中已經(jīng)被運(yùn)用得很嫻熟了，但由于公關(guān)思維的匱乏，中國(guó)的企業(yè)在這方面一直停滯不前。而在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)在公益贊助上要么急功近利、弄虛作假，要么策略不當(dāng)，效果大打折扣，浪費(fèi)機(jī)會(huì)。

目前已經(jīng)有越來(lái)越多的吊頂企業(yè)投身公益，品格、寶蘭、吉柏利、歐柏特這些企業(yè)都在慈善公益事業(yè)中貢獻(xiàn)出了自己或大或小的力量，既然“魚餌”已撒，接下來(lái)要考慮的就是怎樣把“大魚”釣上來(lái)的問(wèn)題了。