2015集成吊頂企業(yè)深化定位是關(guān)鍵

文__提筆就老 對(duì)于相對(duì)擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷的浙江吊頂品牌，“定位”一詞對(duì)這些集成吊頂企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)不陌生。放眼全國(guó)，像方太、加多寶就是通過(guò)對(duì)品牌的再定位而成功發(fā)展成各自行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的典型案例。

觀察集成吊頂企業(yè)的實(shí)踐案例，我們發(fā)現(xiàn)許多吊頂企業(yè)對(duì)定位理論的理解和應(yīng)用都存在一定的誤區(qū)，即它們理解的定位，是從企業(yè)內(nèi)部的自我定位。通常的思路就是我想成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一或是我想成為對(duì)某個(gè)風(fēng)格或功能有需求的顧客的首選。這就是在我們觀察中，大部分集成吊頂企業(yè)所理解的定位，一種自內(nèi)及外的定位。

但其實(shí)真正的定位應(yīng)該是由外向內(nèi)的。什么是由外向內(nèi)的定位呢？用邁克爾·波特（有“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”之稱）的話來(lái)說(shuō)，定位就是根據(jù)人心來(lái)建立一個(gè)軸心，其他都是外圍的東西，圍繞著這個(gè)軸心，將其貫穿于方方面面、各個(gè)環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，就是要挖掘顧客心中的機(jī)會(huì)，在顧客的心中有一個(gè)什么樣的概念或者獨(dú)特的詞，然后占據(jù)這個(gè)概念，將自己的品牌與顧客心目中的概念畫上等號(hào)，從而在消費(fèi)者心目中建立起一種認(rèn)知優(yōu)先。當(dāng)顧客一旦想起一樣?xùn)|西，自然就會(huì)想到這個(gè)品牌。比如，一想起豆?jié){機(jī)，就想到九陽(yáng)；一提到?jīng)霾瑁褪羌佣鄬?。這才是定位理論的首要意義和根本點(diǎn)。

“由外向內(nèi)”就是從消費(fèi)者心中尋找一個(gè)概念，再據(jù)此對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位。

企業(yè)自我定位行業(yè)第一，標(biāo)榜自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時(shí)定位的關(guān)注點(diǎn)是在企業(yè)內(nèi)部并不是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的定位要有自己的關(guān)鍵性的概念并區(qū)別于其他品牌。這個(gè)概念，可以是一種新的運(yùn)營(yíng)模式，也可以是一種新的產(chǎn)品特性，就像法拉利強(qiáng)調(diào)速度、沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全，奧華強(qiáng)調(diào)的是“生態(tài)”，貼合如今消費(fèi)者注重“環(huán)保與健康”的心理；美爾凱特強(qiáng)調(diào)的是“自清潔”，傳達(dá)出如今消費(fèi)群體對(duì)于家居“智能化”、“便捷化”的體驗(yàn)需求.....可以說(shuō)，以上提到的這兩個(gè)吊頂品牌都是具有“由外而內(nèi)”特征，像這樣的差異化可以強(qiáng)化一種細(xì)分的產(chǎn)品類型，搶占消費(fèi)者的心智。

如果集成吊頂企業(yè)能成功運(yùn)用定位理論，找到這個(gè)概念，那么你的主業(yè)會(huì)越來(lái)越聚焦、使與主業(yè)相關(guān)度不高的業(yè)務(wù)都剝離掉，懂得專注在一個(gè)發(fā)力點(diǎn)上、深化各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，從推斷結(jié)果來(lái)看就能保證資源不被胡亂投放、造成浪費(fèi)。

定位理論自1969年問(wèn)世、經(jīng)過(guò)45年的發(fā)展，它的應(yīng)用范圍也在不斷拓展，從商業(yè)組織到非盈利組織，從民間團(tuán)體到政府部門，定位已經(jīng)演變成營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)的結(jié)合。隨著定位理論的應(yīng)用范圍的擴(kuò)大和理論的深化，就在近一年中筆者已經(jīng)看到有一些集成吊頂企業(yè)開始將定位理論運(yùn)用到自己的企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中。