品牌網(wǎng)絡(luò)管理：廣義和深度的品牌管理

來源：中國管理傳播網(wǎng)

作者：劉威

品牌近視眼

"不做品牌等死，要做品牌找死"已經(jīng)成為業(yè)界廣為流傳的一句口碑，可以隨便列舉出無數(shù)的案例來為這句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上蒼似乎在毫不留情地暴打落伍者的同時也毫不留情地把先進(jìn)者推向先烈的墓碑，企業(yè)猶如夾在風(fēng)箱中的鼠小弟惶恐地望著兩個截然不同的方向，驚慌慌的眼神和黑洞洞的前方把絕望的氣氛渲染得令人窒息。

品牌管理為何如此之難？

原因在于傳統(tǒng)品牌管理的近視眼，傳統(tǒng)品牌管理的焦點在于產(chǎn)品品牌，傳統(tǒng)品牌管理把品牌就當(dāng)成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當(dāng)成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當(dāng)成產(chǎn)品品牌管理。這種"品牌近視眼"的思維邏輯必然使得成功擦肩而過，因為他們看不到品牌上面那片廣闊的白云藍(lán)天，看不到品牌背后所代表的"寬帶"企業(yè)能力，看不到品牌當(dāng)中所潛藏著的杠桿作用。這種"品牌近視眼"的思維邏輯也必然使得失敗不期而遇，因為他們使得戰(zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得寶貴的品牌資源白白地被浪費，使得品牌能動性不得其生不可得活。

事實上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點所在，用更加廣義和深度的視野來看則結(jié)果會迥然不同：每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺或許是一個具體的產(chǎn)品品牌，后臺則一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌猶如顯露在海面上的冰山一角，而品牌網(wǎng)絡(luò)則是藏在海底無法目視的龐大冰山；產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見的樹冠，而品牌網(wǎng)絡(luò)則是深埋地底難以尋找的樹根。前臺品牌的盛衰取決于后臺品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。

產(chǎn)品品牌是一個人，品牌網(wǎng)絡(luò)就是他的靈魂，沒有了靈魂，人不能獨生！

品牌網(wǎng)絡(luò)有多大，品牌就會有多大！必須跳出品牌（產(chǎn)品品牌）看品牌（品牌網(wǎng)絡(luò)），圈內(nèi)永遠(yuǎn)比圈外小，看不見的決定了看得見的。

沒有品牌網(wǎng)絡(luò)的品牌絕難成為強(qiáng)勢品牌！真正品牌管理的鐵則是--兩點之間直線最長，如果從瞄準(zhǔn)器里頭只看到產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡(luò)，子彈射出去將永遠(yuǎn)無法命中強(qiáng)勢品牌的靶心，因為產(chǎn)品品牌是無法不經(jīng)過品牌網(wǎng)絡(luò)而到達(dá)產(chǎn)品品牌的。反過來，應(yīng)該以迂為直，以后為先，只有先迂回到后臺的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳！

本質(zhì)上，一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡(luò)管理。

品牌網(wǎng)絡(luò)

品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的品牌資產(chǎn)集合，品牌網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品品牌、投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌這些所有的品牌化要素。

品牌網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要工具，品牌網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化品牌的環(huán)境價值，優(yōu)化品牌的能見度、相關(guān)性和可信度；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠提升品牌的內(nèi)在價值，提升品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠度、顧客基礎(chǔ)和關(guān)系體驗；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠增加品牌的執(zhí)行價值，增加品牌的差異性和活力感；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠強(qiáng)化品牌的組合價值，強(qiáng)化品牌的協(xié)同效應(yīng)、杠桿力以及清晰度。

品牌網(wǎng)絡(luò)管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外，還要管理投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌。品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要具備真正地戰(zhàn)略性視野，要把品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待一體看待，必須為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計品牌識別