天花板營(yíng)銷需走好導(dǎo)購(gòu)員這步棋

日前，記者在成都天花板賣場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，成都天花板品牌企業(yè)的店面形象不錯(cuò)，但店面銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與所代表的品牌形象卻有點(diǎn)格格不入。往往企業(yè)在品牌市場(chǎng)推廣，過(guò)多的只是品牌的外在形象包裝，而忽視品牌內(nèi)涵和銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的培養(yǎng)。有人認(rèn)為，銷售人員是產(chǎn)品品牌進(jìn)入終端市場(chǎng)的橋頭堡，意義非凡。如果把天花板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看作是一盤棋的話，企業(yè)好比將帥，經(jīng)銷商是棋盤里最具有攻擊性的車馬炮，而默默無(wú)聞的導(dǎo)購(gòu)員則好比是兵卒。兵卒在棋盤里經(jīng)常被忽視，但是高手對(duì)局的勝負(fù)則往往取決于這一兵一卒。

導(dǎo)購(gòu)員，過(guò)去保守的稱呼是營(yíng)業(yè)員，有的行業(yè)也稱為業(yè)務(wù)員?，F(xiàn)在比較時(shí)髦一點(diǎn)稱為銷售顧問(wèn)或市場(chǎng)顧問(wèn)。不管怎么稱呼，本質(zhì)是一樣的，就是在市場(chǎng)終端與顧客零距離接觸并銷售產(chǎn)品的人員。這些人員長(zhǎng)期奮斗在市場(chǎng)一線，表面看來(lái)導(dǎo)購(gòu)工作的技術(shù)含量很低，對(duì)學(xué)歷資質(zhì)的要求也相對(duì)較低，但在銷售過(guò)程中，促使成交的主體的往往不是產(chǎn)品、不是老板、也不是品牌，更多的是導(dǎo)購(gòu)員的作用。一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的銷量起著決定性的作用，現(xiàn)實(shí)中有很多例子也說(shuō)明了這一點(diǎn)。好的導(dǎo)購(gòu)員不僅可以提高產(chǎn)品銷量，更是品牌面對(duì)消費(fèi)者的第一窗口，直接體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵與深度。

但由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員崗位的低要求，導(dǎo)致很多商家對(duì)導(dǎo)購(gòu)員崗位的重視不夠，也由此造成導(dǎo)購(gòu)員崗位的很多問(wèn)題，進(jìn)而影響到終端的銷售甚至牽連到品牌。本文想就導(dǎo)購(gòu)員的管理、培訓(xùn)等方面作一些探討。

導(dǎo)購(gòu)員招聘的標(biāo)準(zhǔn)

在招聘導(dǎo)購(gòu)員時(shí)，要注意甄別，符合相關(guān)條件的即可，不能追求全面優(yōu)秀。所謂合適，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是具備兩種相輔相成的能力：一是服務(wù)能力。導(dǎo)購(gòu)員一般是站著服務(wù)，每天站立的時(shí)間在五個(gè)小時(shí)以上，因此身體一定要健康，能夠耐疲勞。導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程就是說(shuō)話的過(guò)程，因此還需要口齒清晰，具備一定的表達(dá)技巧；二是服務(wù)意愿。也就是導(dǎo)購(gòu)員從事導(dǎo)購(gòu)工作的興趣，工作興趣反映了他們的服務(wù)態(tài)度。事實(shí)上，服務(wù)意愿比服務(wù)技能要重要的多，具備服務(wù)能力的人有許多，有服務(wù)意識(shí)的卻難得。正是由于導(dǎo)購(gòu)員地位的低微，收入少，工作繁重，又要面對(duì)各種不期而遇的沖突和感情付出，所以許多人不愿意從事導(dǎo)購(gòu)工作。因此，在招聘導(dǎo)購(gòu)員時(shí)，應(yīng)該挑選那些服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的、樂(lè)于助人、細(xì)心、喜歡交際有耐性和應(yīng)變能力的人。在招聘過(guò)程中，要把招聘當(dāng)作營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)待，對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員崗位進(jìn)行設(shè)計(jì)并推銷這個(gè)崗位，以便在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪“智力市場(chǎng)份額”時(shí)勝出。

管理的難度與職業(yè)流動(dòng)性

關(guān)于導(dǎo)購(gòu)員的職業(yè)流動(dòng)性，比較突出的表現(xiàn)是：今天還在賣A品牌的產(chǎn)品，明天卻成為B品牌的導(dǎo)購(gòu)員。這讓許多商家感到十分困惑，到底是挖人好，還是招人培訓(xùn)好呢？后來(lái)考慮到成本與資金問(wèn)題，多數(shù)商家最終還是選擇了挖人。于是整個(gè)行業(yè)因此陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。導(dǎo)購(gòu)員更多地是在做簡(jiǎn)單的平行移動(dòng)，無(wú)法提高整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。究其原因，流動(dòng)性大主要是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的福利保障制度不夠完善。商家們不愿意和他們簽訂長(zhǎng)期的勞動(dòng)合同，并參加各種社會(huì)保險(xiǎn)，使得導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有歸屬感。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員在一個(gè)品牌的工作成績(jī)較好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌就有可能以更高的薪水把他們“挖”走。而不少導(dǎo)購(gòu)員也恰好懷有這種“有奶就是娘”的心理，哪里的薪水高就去哪里干。

導(dǎo)購(gòu)員管理難度加大的主要原因在于，導(dǎo)購(gòu)員自身的“革命”意識(shí)正在逐漸加強(qiáng)。他們更希望商家提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，為自己職業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。商家只有在這方面下大功夫，才能最大限度地解決這一問(wèn)題。在對(duì)待導(dǎo)購(gòu)員所扮演的角色上，商家應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變到視導(dǎo)購(gòu)員為顧客，要先讓導(dǎo)購(gòu)員的一些需求得到滿足。顧客的滿意很大程度上取決于員工的滿意度，如果員工對(duì)工作不滿意，對(duì)公司不滿意，感到做某一項(xiàng)工作的價(jià)值得不到尊重，很難想象他們會(huì)向顧客提供滿意的服務(wù)。將導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)顧客看待，為其提供合適的崗位和相應(yīng)的利益如薪水、培訓(xùn)有前途的職業(yè)生涯。

鼓勵(lì)顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的工作進(jìn)行贊賞，并對(duì)導(dǎo)購(gòu)員在工作中的良好表現(xiàn)進(jìn)行及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，都會(huì)極大的激發(fā)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)熱情。

導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)

目前，許多商家在導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)工作上，還缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化、實(shí)用型的培訓(xùn)體系，且培訓(xùn)頻率也不高。集成吊頂行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新速度快，且許多產(chǎn)品依賴于較高的科學(xué)技術(shù)。

如果培訓(xùn)只是天馬行空、泛泛而談的說(shuō)教，那么導(dǎo)購(gòu)員很難把產(chǎn)品的特性全面的介紹給顧客。另一方面，提高導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的形象展示和宣傳推廣具有空前的推動(dòng)作用，無(wú)論對(duì)終端賣場(chǎng)形象還是對(duì)顧客服務(wù)都是功不可沒(méi)的。

1.企業(yè)文化的培訓(xùn)

由于工作崗位的原因，導(dǎo)購(gòu)員一直在終端賣場(chǎng)。無(wú)論在地理位置上，還是在心理上，都與制造商對(duì)品牌的理念存在很大距離。所以，在培訓(xùn)工作中，應(yīng)該詳盡、系統(tǒng)地介紹品牌的歷史、發(fā)展概況、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證證書和戰(zhàn)略規(guī)劃等，品牌的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)可以使導(dǎo)購(gòu)員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

2.自信心的培訓(xùn)

自信心的培訓(xùn)主要是讓導(dǎo)購(gòu)員認(rèn)識(shí)到自己的職責(zé)，使導(dǎo)購(gòu)員明白導(dǎo)購(gòu)是一門科學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者組織行為學(xué)、推銷學(xué)的綜合學(xué)科體系。要認(rèn)識(shí)到導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)是誠(chéng)懇地為用戶服務(wù)，導(dǎo)購(gòu)不是一種負(fù)擔(dān)而是一種奉獻(xiàn)、是一種樂(lè)趣。另外，還要注意修飾儀表，合適的服飾無(wú)疑會(huì)給顧客留下好的印象，也會(huì)提升自己的自信心。推銷產(chǎn)品先推銷自己，如果顧客看到導(dǎo)購(gòu)員的外在儀表就不喜歡，就很難再喜歡導(dǎo)購(gòu)員所推介的產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)員的著裝以干凈為準(zhǔn)，得體大方，有工作服就應(yīng)穿上工作服，這樣可以和品牌形象一致。

3.產(chǎn)品的培訓(xùn)

產(chǎn)品的培訓(xùn)就是“以己之長(zhǎng)，比人之短”。在這個(gè)問(wèn)題上不需遮掩，培訓(xùn)時(shí)給導(dǎo)購(gòu)員要講清楚，讓導(dǎo)購(gòu)員在明確自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要明確掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和不足。但是在比較的時(shí)候要講究策略，不能帶有明顯故意地去貶低其他品牌。

導(dǎo)購(gòu)人員的產(chǎn)品知識(shí)是成功導(dǎo)購(gòu)的基礎(chǔ)，導(dǎo)購(gòu)人員具有充足的相關(guān)知識(shí)可以迅速得到顧客的尊敬，降低導(dǎo)購(gòu)難度，做到顧問(wèn)式服務(wù)，掌握產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，還要掌握獲取知識(shí)的途徑。隨時(shí)更新知識(shí)，告誡導(dǎo)購(gòu)員遇到自己不清楚的信息，坦誠(chéng)告訴顧客，然后想方設(shè)法取得信息并及時(shí)告知顧客，切忌不懂裝懂，信口開(kāi)河。熟記產(chǎn)品知識(shí)，且要善于用口語(yǔ)化的通俗語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，滿口的專業(yè)術(shù)語(yǔ)是很難讓那些對(duì)產(chǎn)品基本是“懵懂無(wú)知”的顧客理解的，當(dāng)然也無(wú)助于顧客購(gòu)買，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員成為產(chǎn)品知識(shí)方面的專家時(shí)，對(duì)顧客提出的各種問(wèn)題就能輕易作答。當(dāng)顧客的購(gòu)買顧問(wèn)，讓顧客買到合適滿意的產(chǎn)品，這樣就不僅為顧客提供了產(chǎn)品，還提供了附加價(jià)值滿意的服務(wù)，這樣顧客的消費(fèi)者價(jià)值就提高了，顧客忠誠(chéng)度就有了。