國(guó)內(nèi)企業(yè)盲目尋求明星代言 每年損失超過10億
換還是不換？“艷照門”迫使數(shù)十企業(yè)兩難
從1月27日事發(fā)、至今尚未平息的“艷照門”事件，不僅對(duì)香港娛樂圈是一次毀滅性的打擊，對(duì)牽涉其中的商家和企業(yè)更是一場(chǎng)突如其來的噩夢(mèng)。雖已歷時(shí)一個(gè)多月，然幾乎所有曾由“艷照門”主角們代言過的商家和企業(yè)依舊三緘其口。
截至記者發(fā)稿時(shí)為止，多家相關(guān)公司的新聞發(fā)言人均因“開會(huì)”或“出差”為由拒絕正面回應(yīng)，某著名公關(guān)公司甚至也不愿對(duì)此事件發(fā)表點(diǎn)評(píng)和分析。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅陳冠希、鐘欣桐、張柏芝三個(gè)涉及“艷照門”事件的明星，近幾年在內(nèi)地和香港代言的品牌就多達(dá)三四十個(gè)，涉及服裝、飲料、食品、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、購物廣場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。頗為值得注意的是，陳冠希還一度被視為“最有銷售量保證”的代言人之一。
與他們?cè)诖陨系摹凹t火”態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，“艷照門”剛一事發(fā)，網(wǎng)絡(luò)上便迅速出現(xiàn)了大量抵制陳冠希等所代言產(chǎn)品的“召集帖”。
涉及事件的幾位女星的前途眾說紛紜，而男主角陳冠希的前途則眾口一詞，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其商業(yè)價(jià)值直線下滑勢(shì)不可擋。一個(gè)佐證是，陳冠希代言的廣告合約至少被取消了5個(gè)，據(jù)估算收入損失逾千萬港元。
涉及企業(yè)多沉默
伴隨這一事件的爆發(fā)和演進(jìn)，處境和心情最為復(fù)雜的可謂是相關(guān)商家和企業(yè)。他們一方面擔(dān)心代言人的負(fù)面形象可能牽連自家產(chǎn)品，一方面又怕落個(gè)“乘人之危、落井下石”的罵名。
除了個(gè)別廣告主站在了劃清界限和高調(diào)力挺的兩端，更多的商家和企業(yè)都選擇了要么沉默、要么只做不說的態(tài)度，以給自己騰挪更大的應(yīng)對(duì)空間。
2月18日，廣東惠州衣之純服裝有限公司公開聲明，為了維護(hù)其品牌原有正面健康的形象，“暫停一切與陳冠希本人有關(guān)的商業(yè)合作或宣傳活動(dòng)，并將所有專賣店及戶外廣告中使用陳冠希之肖像及宣傳物料、海報(bào)在短期內(nèi)予以撤換。”當(dāng)記者欲向其了解更多相關(guān)信息時(shí)，該公司總裁秘書表示“拒絕接受采訪”。
李維斯中國(guó)（香港）公關(guān)部發(fā)言人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》澄清說，陳冠希并非李維斯的品牌代言人，僅僅是其兩個(gè)系列產(chǎn)品的推廣人。根據(jù)合約，陳冠希為李維斯所拍廣告的使用期限截至2008年2月，故無論“艷照門”事件發(fā)生與否，相關(guān)廣告最終都得撤換。內(nèi)地某些商場(chǎng)撤換抑或依舊懸掛這一廣告并非均代表李維斯。該發(fā)言人同時(shí)透露，現(xiàn)階段尚不能肯定地表示今后是否再起用陳冠希。
另一方面，由張柏芝代言的潔爾陰洗液廣告已于3月1日開始在全國(guó)各大電視臺(tái)播放。成都恩威集團(tuán)市場(chǎng)部相關(guān)人士告訴記者，這一結(jié)果其實(shí)是去年10月由廣大女性消費(fèi)者票選得出的?！皬埌刂ピ谂c我們合作的過程中很敬業(yè)，我們認(rèn)為不應(yīng)該因她的私生活影響工作，應(yīng)該恪守商約，平和地面對(duì)、處理此事。”而針對(duì)傳言稱恩威集團(tuán)給張柏芝的廣告酬勞為七位數(shù)，該人士表示不便透露。
盲目追星企業(yè)損失巨大
某業(yè)內(nèi)人士向記者透露，只要是找星、腕一級(jí)的明星代言，任何一家娛樂經(jīng)濟(jì)公司的報(bào)價(jià)都不低于每年百萬，更有上千萬的巨星、巨腕不提。而明星代言費(fèi)往往只是整個(gè)推廣活動(dòng)中的一部分，后面緊接著還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等都等著企業(yè)埋單。如此算下來，沒有成百萬上千萬的持續(xù)投入，就算是請(qǐng)明星給企業(yè)代了言，效果也難免大打折扣。該人士奉勸，年產(chǎn)值達(dá)不到億元的企業(yè)，這種明星代言的游戲還是不玩為好。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計(jì)超過10億元人民幣，而中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查表明，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業(yè)廣告。
一場(chǎng)“艷照門”涉及了10多位男、女明星，且個(gè)個(gè)是代言紅人，今后商家和企業(yè)還有多少明星可供選擇？又有多少明星可保證不會(huì)有下一場(chǎng)“某某門”？
事實(shí)上，“艷照門”并非是首次出現(xiàn)的嚴(yán)重代言危機(jī)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)很多商家和企業(yè)由于沒有成熟的內(nèi)控體系，在找明星代言時(shí)往往缺乏對(duì)其進(jìn)行約束，尤其一些中小企業(yè)認(rèn)為邀請(qǐng)到明星已屬高攀，更不敢提要求，這種行為自然為事后出現(xiàn)類似風(fēng)波中的維權(quán)問題埋下了巨大的隱患。
相比之下，大多數(shù)國(guó)際品牌則已形成了一套較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)。據(jù)說，某企業(yè)與其代言人的合約有一匹布那么長(zhǎng),有時(shí)簽約的明星擅自改變發(fā)型就要賠錢。
業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)保護(hù)自家品牌。在簽約時(shí)，不僅應(yīng)該作出常規(guī)上的限制，不能代言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，更應(yīng)該深入和細(xì)致的分析，比如代言了食品再去代言殺蟲劑或蚊香，顯然就對(duì)企業(yè)的品牌造成了無形中的傷害。
同時(shí)，目前代言人的合同一般都是一簽3年，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，代言費(fèi)應(yīng)該分期支付。每年都在確定代言人維護(hù)了其健康形象時(shí)，再支付代言費(fèi)用，或者把代言費(fèi)用交給第三方托管，確定代言人履行了職責(zé)后，再統(tǒng)一支付。
品牌專家馮啟認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)這樣的事件，一定要冷處理，不能引起媒體和網(wǎng)友的注意。實(shí)際上，日常用品廣告本身抗擊打能力很強(qiáng)。“目前，除了部分網(wǎng)友對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品表示抵制外，這些產(chǎn)品的實(shí)際銷售額究竟下降多少并沒有結(jié)論?！碑?dāng)然，必要時(shí)通過換人來轉(zhuǎn)移公眾視線，這也是國(guó)際品牌通常選擇的做法。
對(duì)于代言人，企業(yè)不能本末倒置，要明白品牌是“本”，代言人是“末”。浙江理工大學(xué)傳播系主任衛(wèi)軍英教授指出，代言人只是打造、強(qiáng)化企業(yè)品牌的手段之一?！艾F(xiàn)在的代言人用得太濫了，企業(yè)應(yīng)該考慮自己的財(cái)力、產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)再?zèng)Q定是否用代言人、選擇怎樣的代言人。成功的廣告關(guān)鍵在于好的創(chuàng)意，而不是代言人?！?BR>
來源：
