我們通常說,戰(zhàn)略是方向,戰(zhàn)術(shù)是手段;也有人說,戰(zhàn)略是核心,戰(zhàn)術(shù)是關(guān)鍵。但問題是,我們只有在產(chǎn)品設(shè)計、價格設(shè)計、渠道設(shè)計、消費者訴求、品牌推廣等這諸多元素中,分清哪些營銷From EMKT.com.cn決勝的核心和關(guān)鍵,我們才能搞清楚什么是戰(zhàn)略應(yīng)該做的事,什么是戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該做的事,我們才能分清這些營銷元素的輕重,有的放失的做營銷。
從營銷的角度,我們經(jīng)常這樣描述:戰(zhàn)略就是定位,戰(zhàn)術(shù)就是賣貨。結(jié)合“ 戰(zhàn)略是核心,戰(zhàn)術(shù)是關(guān)鍵 ”,我們可以說: 定位就是營銷決勝的核心,賣貨就是營銷決勝的關(guān)鍵。
如此推理下去,我們就很容易從 產(chǎn)品設(shè)計、價格設(shè)計、渠道設(shè)計、消費者訴求、品牌推廣等這諸多元素中,找到營銷決勝的核心和關(guān)鍵。
實際工作中,定位就是解決 “賣什么、賣給誰、賣多少錢、賣出怎樣一個目標”四個問題,也就是說 產(chǎn)品設(shè)計和價格設(shè)計是營銷決勝的核心。
賣貨就是解決“在哪里賣和怎么賣”的兩個問題――即:渠道怎么賣,消費者怎么賣?渠道和消費者對廠家而言,都是客戶,前者是大客戶,后者是小客戶。無論是對渠道,還是消費者,廠家成功的關(guān)鍵就是要讓客戶滿意。
渠道不滿意,他不會代理你的產(chǎn)品;消費者不滿意,他不會消費你的產(chǎn)品。只有渠道和消費者都滿意了,你的產(chǎn)品才能暢銷。也就說, 渠道和消費者滿意是營銷決勝的關(guān)鍵。
有了上面的分析,我們就能將西方的4P或4C理論進行簡化,從而幫助企業(yè)快速掌握營銷決勝的本質(zhì),即: 產(chǎn)品設(shè)計和價格設(shè)計是營銷決勝的核心,渠道和消費者滿意是營銷決勝的關(guān)鍵。
但是,定位的本質(zhì)和滿意的本質(zhì)又是什么呢?
很多人可能會問上面這個問題,這是必要的。因為你不知道如何做定位,如何做客戶滿意,也是白忙活。
縱觀近20年來中國企業(yè)界的沉浮,尤其是品質(zhì)一流的中華老字號的集體潰敗,筆者深刻的體會到:品質(zhì)最好的不一定賣的最好,賣的最好的一定是投市場所好的,投市場所好的就是投消費者所好的 。
因此,筆者認為定位(產(chǎn)品設(shè)計和價格設(shè)計)的本質(zhì):投市場所好。分解開來就是, 產(chǎn)品設(shè)計不是做最好,而是做不同,投消費者需求所好;價格設(shè)計不是要最便宜或最貴,而是要競爭力最小、渠道吸引力最大,投渠道需求所好。 簡單的說, 產(chǎn)品設(shè)計是投消費者所好,價格設(shè)計是投渠道所好。
接著我們再看客戶滿意的本質(zhì)是什么。
前面分析過,渠道和消費者都滿意,是產(chǎn)品暢銷的充分必要條件。渠道要滿意,除了價格設(shè)計的有利可圖外,就是你的銷售設(shè)計可以持續(xù)不斷的賣貨。消費者要滿意,除了你的產(chǎn)品設(shè)計投消費者所好外(動眼),就是你的銷售設(shè)計讓消費者動心和動情。(注:銷售設(shè)計包括:渠道分銷模式、打破動銷的手段、建立品牌知名度和可信度的手段、讓消費者對產(chǎn)品放心并建立好感的手段。)
由此可見,讓 渠道和消費者滿意的本質(zhì),就是能夠賣貨的銷售設(shè)計。
這樣一來,我們就不用再去考慮什么4P或4C理論,而是根據(jù)產(chǎn)品賣向市場的過程, 將營銷系統(tǒng)簡化分為三種設(shè)計:產(chǎn)品設(shè)計、價格設(shè)計和銷售設(shè)計 。產(chǎn)品設(shè)計就是可以自己賣自己的命名和包裝,價格設(shè)計就是競爭最小且渠道各環(huán)節(jié)相對利潤更高的價格體系,銷售設(shè)計包括牢不可破的渠道分銷模式、突破“動銷”的手段、建立品牌知名度和可信度的手段、讓消費者對品牌放心并建立好感的手段等。
經(jīng)過上面的梳理, 營銷不再像理論上描繪的那么神秘,其核心就是定位,其關(guān)鍵就是客戶滿意。營銷的任務(wù)就是做好三個設(shè)計:產(chǎn)品設(shè)計、價格設(shè)計和銷售設(shè)計。營銷的本質(zhì)就是:產(chǎn)品設(shè)計不是做最好,而是做不同,投消費者所好;價格設(shè)計就是競爭力最小、渠道吸引力最大,投渠道所好;銷售設(shè)計就是圍繞讓消費者動心和動情而展開。 這樣一來,即使不懂營銷專業(yè)的人,也可以快速弄懂營銷的門道。
回歸營銷原點,去發(fā)現(xiàn)營銷的本質(zhì)。
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