LG家電高端戰(zhàn)略在中國市場的“迷失”

作為全球消費電子行業(yè)的巨頭，LG電子的一舉一動備受關(guān)注。這家在中國市場上被譽為“本土化”戰(zhàn)略最成功外資企業(yè)，在遭遇2004年中國業(yè)績低谷后，力推“藍海”戰(zhàn)略試圖轉(zhuǎn)型高端，在一系列品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略的推進中，又進展如何？

2004年，LG電子全球的銷售收入為24.659萬億韓元（約合238.5億美元），同比增長了22.2%；一直被LG看作無法替代的最重要的海外市場的LG電子中國，2004年僅實現(xiàn)了5%的年增長率。這家韓國電子巨頭在中國市場遭遇“滑鐵盧”，這與LG電子近些年在全球樹立的“黑馬”形象極不匹配。在中國市場連續(xù)多年的高速增長無疑遇到了一個“增長的瓶頸”。

當時有市場分析家們對LG的中國市場策略提出了批評，“LG剛進入中國時還很有特色的設(shè)計和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)在越來越多本土對手的追趕下日漸消弭，卻沒有及時反應(yīng)?！?

韓國企業(yè)是善于學習和變化的，“我們不能總甘當二流廠商，而應(yīng)該爭當頂級企業(yè)?！?005年時任LG電子CEO的金雙秀面對市場的變化發(fā)出這樣的豪言。

從2005年開始，LG電子相繼中國推出了“藍海戰(zhàn)略”、“一等戰(zhàn)略”，LG希望告別過去的大眾化路線，轉(zhuǎn)向高端挺進，以幫助LG擺脫和本土低價格的家電產(chǎn)品的正面交鋒，獲得更高的利潤，同時，借助高端產(chǎn)品可以在消費者心中確立LG的品牌地位。

在戰(zhàn)略層面調(diào)整的同時，在產(chǎn)品策略上，LG也積極加強了“高端”產(chǎn)品的投放，2006年4月，LG推出數(shù)千元的“巧克力”手機；8月，推出具有“左右時間”功能的平板電視，平均售價要比一般功能的平板電視高出2000元以上；9月，“氣質(zhì)”洗衣機上市，系列產(chǎn)品售價在1.2萬至1.8萬元；11月推出的2in1空調(diào)，售價范圍也在1.2萬至2萬元之間。2007年3月，LG電子在上海召開年冰箱新品發(fā)布會，推出一款售價高達4.6萬元豪門對開門冰箱，昂貴的價格令人忘塵莫及。

華麗的外觀、考究的工業(yè)設(shè)計成了LG電子“高端”戰(zhàn)略的發(fā)力點，高昂的價格是其“高端”品牌的價值體現(xiàn)，市場對這個“最像中國品牌的洋品牌”的高端轉(zhuǎn)型是否認可？

據(jù)國家信息中心零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，我國高端冰箱（多門、對開門）銷售呈現(xiàn)大幅增長趨勢，2008年1-5月份，對開門冰箱銷量同比增長69.4%，而LG對開門冰箱的市場份額出現(xiàn)了大幅下滑，由去年同期的31.1%降到22.9%，讓海爾和三星反超而跌至第三位。在暢銷的10款高端產(chǎn)品中也由過去的三款縮減至兩款。

在空調(diào)零售市場，1-5月份，LG空調(diào)的市場份額由去年同期的3.05%下降到1.90%，其中柜機的市場份額下降得更多，5000元以上柜機的份額降到了4.4%。LG冰箱、空調(diào)市場銷售量份額下降的同時，其市場銷售額的比重也基本在同幅度或更大幅度的下降，可以看出產(chǎn)品的銷售單價并未得到提升，高端產(chǎn)品的銷售并不理想。

對于這種企業(yè)品牌戰(zhàn)略與市場表現(xiàn)的背離，業(yè)內(nèi)分析人士認為，LG自從進入中國以來，一直采取大眾化策略，通過收購、與國產(chǎn)品牌合作等方式快速適應(yīng)市場，取搶占了不少的市場份額，但同時，LG產(chǎn)品也給消費者留下了“最像中國品牌的洋品牌”的大眾印象。

LG電子也被認為是在中國市場本土化最成功的外資企業(yè)之一。而在實際市場運作中，LG的“一等戰(zhàn)略”與“中國本土化”戰(zhàn)略之間缺乏有機的銜接和整合，出現(xiàn)了兩個戰(zhàn)略目標間的差異，一邊是只求利潤不求規(guī)模，一邊是追求規(guī)模背后的利增，兩者之間的差異，造成了企業(yè)在市場營銷、網(wǎng)絡(luò)布局、推廣手段等方面缺乏融合，轉(zhuǎn)型所要耗費的時間和資源投入相當大，最終使得LG在中國市場上的轉(zhuǎn)型尷尬。