運(yùn)動(dòng)品牌的“硝煙大戰(zhàn)”

奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員展示自我的廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也成為那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺(tái)。這一點(diǎn)，本屆奧運(yùn)會(huì)也毫不例外

自從1984年洛杉磯奧組委主席、商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，締造了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷模式，并使之成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”，奧運(yùn)會(huì)便不再僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員展示自我的廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也成為那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺(tái)。這一點(diǎn)，本屆奧運(yùn)會(huì)也毫不例外。

耐克讓阿達(dá)很失意

在當(dāng)初北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，據(jù)稱李寧公司根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎(jiǎng)服。

阿迪達(dá)斯則成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。然而，花了這么多錢以后，并不意味著阿迪達(dá)斯將在奧運(yùn)會(huì)上一家獨(dú)大。相反，讓該公司頭疼的問(wèn)題層出不窮。

在阿迪達(dá)斯成為官方合作伙伴的同時(shí)，耐克則不聲不響地與中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22只運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。這意味著，在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中頻頻出現(xiàn)。

讓阿迪達(dá)斯更加感到頭疼的是，耐克走的是明星策略。耐克把牌押在了劉翔、姚明、胡佳、隋菲菲，甚至中國(guó)男足的身上。雖然，中國(guó)男足已經(jīng)成為了失敗的象征、隋菲菲、胡佳也受傷了，甚至中國(guó)男籃都兩戰(zhàn)皆負(fù)，然而，最起碼，現(xiàn)在劉翔依然大紅大紫。

這項(xiàng)合約只是耐克與美國(guó)、德國(guó)和俄羅斯等眾多國(guó)家級(jí)聯(lián)盟達(dá)成的40項(xiàng)合約之一，這些合約確保了那些團(tuán)隊(duì)成員將在奧運(yùn)會(huì)比賽中身著耐克裝備，不管他們?yōu)槟募夜咎峁﹤€(gè)人代言服務(wù)，這其中包括瑞士網(wǎng)球天王羅杰?費(fèi)德勒和澳大利亞田徑明星克拉格?莫特拉姆以及老牌籃球巨星科比?布萊恩特和勒布朗?詹姆斯。

所以，最后，出現(xiàn)在我們眼前的奧運(yùn)會(huì)是這樣的：參加北京奧運(yùn)會(huì)的3000名運(yùn)動(dòng)員中的大多數(shù)(約為總數(shù)的1/3)在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身著阿迪達(dá)斯裝備。而在比賽中，他們將身著耐克裝備。

李寧笑到最后

當(dāng)我們現(xiàn)在提到“李寧”時(shí)，幾乎已經(jīng)很少去區(qū)分，究竟說(shuō)的是這個(gè)人，還是這個(gè)品牌了。即使李寧在退役以后選擇了低調(diào)從商，甚少出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，國(guó)人還是早已把他和以他名字命名的品牌，緊緊地聯(lián)系在了一起。

雖然是非奧運(yùn)贊助商，李寧還是杠桿效應(yīng)般地選擇贊助中國(guó)奪金希望最大、最吸引國(guó)人眼球的隊(duì)伍――跳水、體操、射擊、乒乓球，以及瑞典、西班牙兩國(guó)的奧運(yùn)代表團(tuán)，和蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的比賽服裝，并有針對(duì)性地與央視體育頻道簽訂協(xié)議，該頻道所有出鏡人員必須佩戴李寧牌標(biāo)志。這顯然讓大家對(duì)李寧的形象和地位，多少有種錯(cuò)覺(jué)。

事實(shí)上，勝三公司最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，45%的中國(guó)消費(fèi)者誤將李寧認(rèn)為是奧運(yùn)贊助商。相比阿迪達(dá)斯和耐克的巨大付出，這已經(jīng)足以讓李寧公司偷笑了。