劉翔退賽 贊助商哭死

劉翔退賽飛人受傷

劉翔受傷

北京時(shí)間8月18日，北京奧運(yùn)會(huì)田徑比賽繼續(xù)在鳥(niǎo)巢進(jìn)行。在男子110米欄小組賽第六組中，中國(guó)飛人劉翔因傷退出了比賽，他的奧運(yùn)衛(wèi)冕夢(mèng)想也提前宣告破滅。

從報(bào)名成績(jī)來(lái)看，第六小組除了劉翔之外，沒(méi)有一名選手的最好成績(jī)進(jìn)入13秒。從實(shí)力分析，劉翔在小組賽不會(huì)遇到什么阻礙，調(diào)整狀態(tài)、適應(yīng)比賽氣氛顯得更為重要。

然而，在比賽前的熱身，劉翔在攻欄時(shí)突然腳部感到有些不適，一瘸一拐的走了幾步，表情比較痛苦，讓人驚出一身冷汗。

發(fā)令槍第一次打響，第五道的選手搶跑犯規(guī)。但是，劉翔的表情卻顯得非常痛苦，在一瘸一拐的跳了幾下后，中國(guó)飛人傷勢(shì)嚴(yán)重，已經(jīng)無(wú)法在堅(jiān)持比賽了，劉翔選擇了退賽，他的奧運(yùn)衛(wèi)冕夢(mèng)想也提前宣告破滅。

冠軍劉翔身價(jià)不菲

去年，按照《福布斯》雜志統(tǒng)計(jì)，劉翔的收入為2300萬(wàn)元人民幣。收入主要由獎(jiǎng)金和廣告酬金構(gòu)成。在獲得雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍之后，有人估算劉翔至少得到400萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。此外，在去年的十運(yùn)會(huì)上，劉翔獲得110米欄的金牌以及4×100米銀牌，劉翔共獲得了46萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

劉翔不菲的比賽獎(jiǎng)金數(shù)額，還是無(wú)法與廣告收入相比。劉翔現(xiàn)在是可口可樂(lè)和耐克的代言人，耐克去年就付給劉翔400萬(wàn)元酬金，今年的合同酬金還會(huì)增加，可口可樂(lè)方面在去年給予劉翔的酬金是280萬(wàn)元（2003年是35萬(wàn)元），今年同樣也會(huì)大大增加。此外，劉翔還是杉杉西服（500萬(wàn)元）、中國(guó)郵政EMS（500萬(wàn)元）、康佳手機(jī)（300萬(wàn)元）、千里馬汽車（雅典奧運(yùn)會(huì)前30萬(wàn)元）、白沙文化（200萬(wàn)元），以及中國(guó)移動(dòng)、伊利、隆鑫“翔系列”摩托等公司的代言人。

中國(guó)田徑隊(duì)總教練馮樹(shù)勇透露，今年劉翔的總收入應(yīng)該接近5000萬(wàn)元。據(jù)了解劉翔破了世界紀(jì)錄后，中國(guó)田協(xié)已經(jīng)迅速把劉翔的廣告代言價(jià)格上限從原來(lái)的1000萬(wàn)元調(diào)高到了1200萬(wàn)元。按照劉翔現(xiàn)在的勢(shì)頭，1200萬(wàn)元的單子不是接不接得到的問(wèn)題，而是會(huì)接到多少的問(wèn)題。據(jù)田管中心有關(guān)方面透露，今年下半年將很快會(huì)再替劉翔接一個(gè)一級(jí)代言廣告，比較理想的品牌是來(lái)自電腦、汽車領(lǐng)域，這些行業(yè)與劉翔的“速度”比較合拍。

劉翔的身價(jià)會(huì)不會(huì)因?yàn)橥顺霰荣惗蠓陆?？贊助商的利益?huì)不會(huì)受到損害？贊助商會(huì)以什么樣的心情來(lái)看待此事？
聯(lián)想集團(tuán)：不確定是否繼續(xù)贊助劉翔

對(duì)于劉翔在今天田徑110欄小組賽中，因傷退出比賽一事，聯(lián)想集團(tuán)表示惋惜和理解，希望劉翔能夠早日康復(fù)，并對(duì)劉翔不斷拼搏的奧林匹克精神表示贊許。

而至于今后是否與劉翔續(xù)約，聯(lián)想集團(tuán)表示需要經(jīng)過(guò)公司和運(yùn)動(dòng)員之間的談判和協(xié)商再定。

去年7月份，聯(lián)想集團(tuán)和國(guó)家田徑運(yùn)動(dòng)管理中心簽約，成為中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，中國(guó)田徑隊(duì)領(lǐng)軍人物劉翔同時(shí)成為聯(lián)想簽約運(yùn)動(dòng)員。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想集團(tuán)將從科技裝備、系統(tǒng)軟件、人力支持、資金支持等方面協(xié)助中國(guó)田徑隊(duì)及劉翔備戰(zhàn)北京奧運(yùn)。聯(lián)想集團(tuán)則可以獲得包括劉翔的肖像、簽名使用權(quán)以及國(guó)家田徑隊(duì)其他隊(duì)員的肖像使用權(quán)，可以把劉翔的形象用于包括奧運(yùn)傳播在內(nèi)的公益活動(dòng)及其他宣傳活動(dòng)中。

據(jù)悉，劉翔的形象與簽名將主要出現(xiàn)在“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”這類公益活動(dòng)，以及部分產(chǎn)品廣告中，比如鋒行電腦，但不會(huì)在企業(yè)形象的宣傳方面出現(xiàn)劉翔。部分聯(lián)想的店面中已陸續(xù)出現(xiàn)帶有劉翔形象的最新廣告。

自2004年并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)并啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略以來(lái)，體育營(yíng)銷一直是聯(lián)想集團(tuán)重要的市場(chǎng)推廣手段。2006年世界杯期間，聯(lián)想集團(tuán)曾高價(jià)簽約足球名將小羅，但小羅表現(xiàn)不佳。此后，聯(lián)想集團(tuán)放棄與小羅的簽約，又相繼成為NBA賽事頂級(jí)贊助商與F1威廉姆斯車隊(duì)頂級(jí)贊助商。

劉翔廣告或全部流產(chǎn)

在今天上午剛剛結(jié)束的男子110米欄預(yù)賽中，劉翔因傷退賽，該消息一出，可口可樂(lè)、耐克等贊助商頓時(shí)陷入震驚，由于始料不及，與劉翔有關(guān)的各種廣告投放計(jì)劃可能將全部泡湯。

據(jù)業(yè)內(nèi)某媒體廣告銷售負(fù)責(zé)人透露，原本談妥的上千萬(wàn)元的廣告投放計(jì)劃可能面臨終止，總的損失目前還難以估計(jì)。不過(guò)，他指出，損失最大的是廣告主。他們前期投入的廣告制作費(fèi)用巨大，這筆費(fèi)用現(xiàn)在基本上泡湯了。

事實(shí)上，耐克等企業(yè)有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劉翔廣告的策劃工作。此前，考慮到劉翔能否奪冠存在不確定性，耐克早就做了兩手準(zhǔn)備：劉翔奪冠后的廣告和未奪冠的廣告。

然而，劉翔因傷突然退出比賽是所有的人都未曾料到的，因此，廣告主即便是準(zhǔn)備了兩套計(jì)劃，也陷入了尷尬境地。

目前，與劉翔簽約的眾多品牌廠商已經(jīng)積極尋求解決辦法，對(duì)于劉翔退出比賽，截至目前還沒(méi)有一家出面作出表態(tài)。
誰(shuí)的商業(yè)利益損失最大？

誰(shuí)都知道劉翔和姚明是中國(guó)商業(yè)價(jià)值最大的體育明星，根據(jù)福布斯中國(guó)名人榜的統(tǒng)計(jì)，劉翔年收入可以達(dá)到1.6億人民幣，而一個(gè)巨星的商業(yè)價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在自己的收入上，更多的是他還能創(chuàng)造更多的價(jià)值，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，劉翔也正是如此。然而隨著劉翔北京奧運(yùn)第一槍就宣告推出，關(guān)于劉翔的一切商業(yè)價(jià)值都無(wú)法避免的會(huì)出現(xiàn)貶值。

從廣告代言來(lái)說(shuō)，未來(lái)四年劉翔的價(jià)值肯定會(huì)下降，因?yàn)閵W運(yùn)冠軍頭銜的商業(yè)保證失去后，就意味著沒(méi)有足夠的資本，贊助商也很清楚跨欄運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)壽命和傷病不確定性，只有高舉奧運(yùn)冠軍大旗才能創(chuàng)造更多的價(jià)值，當(dāng)一切風(fēng)光都被羅伯斯搶去，當(dāng)劉翔傷病情況究竟如何還撲朔迷離，沒(méi)有人敢冒險(xiǎn)去大幅度提供贊助，那樣有血本無(wú)歸的危險(xiǎn)。

劉翔背后的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、后勤團(tuán)隊(duì)都將受到巨大的創(chuàng)傷，“翔飛人”四年磨一劍就等著在家門口衛(wèi)冕，沒(méi)想到天妒英才，幾年的努力付諸東流。背后團(tuán)隊(duì)幾年來(lái)的辛勤汗水也全部做了無(wú)用功，如果說(shuō)劉翔可以勵(lì)精圖治爭(zhēng)取在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)搶回本屬于自己的金牌，那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)因北京奧運(yùn)衛(wèi)冕失敗蒙受的商業(yè)損失是無(wú)法挽回了。

田管中心這樣的清水衙門一度無(wú)人問(wèn)津，而隨著巨星劉翔的橫空出世，田管中心的各項(xiàng)收入也隨之激增，田管中心是近年來(lái)運(yùn)作最好的體育部門，中國(guó)足協(xié)成了人們的反面教材，而田管中心成了正面的典型?？墒请S著劉翔北京奧運(yùn)因傷退出，田管中心經(jīng)濟(jì)上的損失可想而知，從人才儲(chǔ)備來(lái)看，中國(guó)短時(shí)間很難再出一個(gè)劉翔那樣的巨星，田管中心有可能再次“回到解放前”。

劉翔北京奧運(yùn)失敗不是自己的失敗，對(duì)于劉翔來(lái)說(shuō)也無(wú)所謂失敗，因?yàn)樗呀?jīng)是一代欄王了，未來(lái)還有機(jī)會(huì)重新證明這一點(diǎn)。但對(duì)于背后的商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)卻是徹頭徹尾的失敗，2008年的奧運(yùn)冠軍丟掉了，未來(lái)四年的各項(xiàng)收入都會(huì)隨之銳減。

專家：劉翔退賽代言身價(jià)不會(huì)受影響

從劉翔代言的品牌來(lái)看，他代言了眾多品牌：凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等；其中一級(jí)代言（2000萬(wàn)）：耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA。劉翔的身價(jià)會(huì)不會(huì)因?yàn)橥顺霰荣惗蠓陆?？贊助商的利益?huì)不會(huì)受到損害？

對(duì)于劉翔退賽，上海璽誠(chéng)文化傳播有限公司高級(jí)副總裁田冠勇表示十分惋惜?！斑\(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)傷病是難以避免的事情，我想他的代言應(yīng)該不會(huì)受影響”田冠勇說(shuō)道，“品牌看重劉翔是因?yàn)樗男蜗罅己?，符合公司長(zhǎng)期發(fā)展的計(jì)劃。知名公司不會(huì)如此短視，他的代言身價(jià)基本不會(huì)受影響。”

新聞回顧

劉翔身價(jià)接近5000萬(wàn)元――嬗變從明星到名牌

在迅速膨脹的中國(guó)體育市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的意識(shí)日漸深入人心。隨著奧運(yùn)冠軍們的涌現(xiàn)，本土的體育經(jīng)紀(jì)人、體育營(yíng)銷公司和體育用品生產(chǎn)廠家們也嘗到了借體育明星推廣品牌的甜頭，冠名、贊助、代言和比賽，體育和商業(yè)就這樣結(jié)合在了一起。

劉翔的魅力很大，已不必贅述。但他的魅力為何如此之大，卻是個(gè)頗有趣味的話題。

有媒體分析，首先他是個(gè)長(zhǎng)得很帥的體育明星，即使時(shí)不時(shí)總有傳言說(shuō)他要在公開(kāi)場(chǎng)合唱歌；其次他是個(gè)水平頂尖的110米欄運(yùn)動(dòng)員，12秒88的新世界紀(jì)錄證明了黃膚色人種在跑道上不是問(wèn)題；但最關(guān)鍵的是他生逢其時(shí)――

這是個(gè)商業(yè)造星的年代，體育明星的背后是體育聯(lián)盟、體育經(jīng)紀(jì)人和商家們的聯(lián)手。借用媒體的力量，他們擁有豐富的“造星”經(jīng)驗(yàn)，以及如何回收造星成本，并賺取驚人利潤(rùn)的成功實(shí)踐。

借用牛頓之言，明星“劉翔”站在了“前人”的肩膀上――從李寧到姚明，從丁俊暉到田亮，無(wú)數(shù)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員成就了這部中國(guó)體育商業(yè)史。

商家借奧運(yùn)狂歡

奧運(yùn)百萬(wàn)獎(jiǎng)金該怎么花？這是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)后出現(xiàn)在媒體上的標(biāo)題，濃縮了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)奧運(yùn)巨獎(jiǎng)的巨大爭(zhēng)議。其實(shí)從我國(guó)1984年首次參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)起，國(guó)家體委就決定獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)年對(duì)金牌選手的獎(jiǎng)金是6000元人民幣。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，每位奪得金牌的運(yùn)動(dòng)員也都得到了1．5萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

公平地說(shuō)，不僅現(xiàn)代奧運(yùn)從誕生之日起就有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，就連古代奧運(yùn)的冠軍們也能“舒舒服服歡度余生”，即使官方的獎(jiǎng)品只是橄欖枝桂冠。美國(guó)人托尼.佩羅蒂提在《天體奧運(yùn)》一書(shū)中記載，崇拜者們將贈(zèng)予冠軍們大量的禮物――金錢，并且終生為他供應(yīng)香油、正式宴會(huì)的邀請(qǐng)、劇院的頭等座席、別墅、養(yǎng)老金、免除稅金等。此后冠軍們僅靠出席地方性的運(yùn)動(dòng)會(huì)就可以獲取大量的財(cái)富，簡(jiǎn)直成了搖錢樹(shù)一般。

但封閉的中國(guó)人習(xí)慣了“口不言金”，當(dāng)代表著國(guó)家榮譽(yù)的奧運(yùn)金牌也成為“阿堵物”的代名詞時(shí)，整個(gè)社會(huì)受到的振蕩可想而知。好在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念逐漸深入人心，從巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，從國(guó)家到地方政府再到社會(huì)各界人士，紛紛對(duì)獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員給予重獎(jiǎng)，這不僅成為老百姓除金牌之外最津津樂(lè)道的事，也讓中國(guó)人開(kāi)始了解了最表面化的體育經(jīng)濟(jì)概念。

中國(guó)體育和商業(yè)資本的結(jié)合，可以追溯到1982年香港愛(ài)國(guó)人士霍英東在內(nèi)地投資建設(shè)高爾夫球會(huì)。此后國(guó)家體育總局（原國(guó)家體委）在北京亞運(yùn)會(huì)和幾次全運(yùn)會(huì)期間出讓冠名權(quán)，尋求贊助費(fèi)，開(kāi)始了逐步的商業(yè)運(yùn)作。

商業(yè)資本成規(guī)模介入體育產(chǎn)業(yè)，是在1994年中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽開(kāi)始之后。中國(guó)體育市場(chǎng)起步雖晚，但市場(chǎng)潛力被卻國(guó)際巨頭們看好。全球體育產(chǎn)業(yè)推廣的龍頭公司IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）成為中國(guó)足球聯(lián)賽的第一個(gè)買家，以每年1000萬(wàn)人民幣的價(jià)格買斷了前5年的聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)權(quán)，而中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員迅速成為中國(guó)體育界的第一批富翁。

此后借鑒歐美體育市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，更多的職業(yè)聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)得到推廣。同時(shí)來(lái)自國(guó)外的商業(yè)體育賽事也不斷涌入中國(guó)，隨著這些賽事一起進(jìn)入的，還有一小批國(guó)際體育經(jīng)紀(jì)公司。在媒體的聚焦中，它們一方面將手中的優(yōu)質(zhì)明星推薦給中國(guó)市場(chǎng)，讓喬丹和舒馬赫家喻戶曉；同時(shí)也在搜尋有潛力和市場(chǎng)的中國(guó)明星們，比如姚明和劉翔。
在迅速膨脹的中國(guó)體育市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的意識(shí)日漸深入人心。隨著奧運(yùn)冠軍們的涌現(xiàn)，本土的體育經(jīng)紀(jì)人、體育營(yíng)銷公司和體育用品生產(chǎn)廠家們也嘗到了借體育明星推廣品牌的甜頭，冠名、贊助、代言和比賽，體育和商業(yè)就這樣結(jié)合在了一起。

劉翔的商業(yè)神話起步于這樣的環(huán)境。2003年，當(dāng)可口可樂(lè)從20多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中選擇了田徑，“押寶”劉翔為一年后的雅典奧運(yùn)營(yíng)銷做準(zhǔn)備時(shí)，絕對(duì)不會(huì)想到劉翔真的就在雅典一鳴驚人。不得不承認(rèn)，如今的商家們已經(jīng)深諳“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的秘訣，或者說(shuō)中國(guó)的體育市場(chǎng)正逐步在和國(guó)際接軌。

劉翔價(jià)值的核心

“劉翔的商業(yè)開(kāi)發(fā)收益，在全世界的田徑運(yùn)動(dòng)員中都是最高的之一，甚至是最高的。”田管中心副主任王大衛(wèi)告訴記者。

2002年田管中心冒著2500萬(wàn)的可能赤字，將劉翔送上了黃金聯(lián)賽的跑道，當(dāng)時(shí)的劉翔盡管是青年賽事中的佼佼者，在國(guó)際田壇依然默默無(wú)名?！拔业谝淮慰匆?jiàn)他是他在雅典奪冠，所有的專家都不認(rèn)識(shí)他，真讓人吃驚?！鼻皝?lái)參加上海國(guó)際黃金田徑大獎(jiǎng)賽的國(guó)際田聯(lián)副主席、市場(chǎng)和推廣委員會(huì)副主任赫爾穆特?狄戈?duì)柡陀浾呋貞浧鸬谝淮慰吹絼⑾璧那榫啊?

如今各個(gè)商業(yè)比賽捧著高額的出場(chǎng)費(fèi)，競(jìng)相邀請(qǐng)劉翔參賽。但在雅典奧運(yùn)之前，劉翔和中國(guó)田徑隊(duì)的其他隊(duì)員一樣，需要中國(guó)田協(xié)指定的賽事經(jīng)紀(jì)人（而非商業(yè)經(jīng)紀(jì)人）美國(guó)人馬克拼命去各大賽事上門推銷，更談不上出場(chǎng)費(fèi)。

劉翔神話的轉(zhuǎn)機(jī)是雅典奧運(yùn)前，紛紛投身體育贊助的商家們必須要制定體育營(yíng)銷計(jì)劃。

可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅曾告訴外界，可口可樂(lè)與劉翔的結(jié)緣――早在雅典奧運(yùn)會(huì)前一年，可口可樂(lè)就已開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息?？煽诳蓸?lè)先是選出了20多個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員最有希望奪冠的領(lǐng)域，再?gòu)闹羞x擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。既要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且有希望拿金牌；同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際上受關(guān)注、而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有突破的“冷門”項(xiàng)目，如田徑和劉翔。

翟梅承認(rèn)，這里面的確有“押寶”的成分，但她也強(qiáng)調(diào)，“這是在放長(zhǎng)線，不光2004年有奧運(yùn)會(huì)，我們還要考慮2008年。”巧合的是，可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)選中的兩個(gè)年輕人，劉翔和體操小將滕海濱最后都獲得了金牌。

這段“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的故事頗有點(diǎn)類似姚明和第一個(gè)球鞋贊助商耐克的故事。1996年，當(dāng)時(shí)的耐克中國(guó)區(qū)體育市場(chǎng)部總監(jiān)陸海瑞在靜安體育館第一次見(jiàn)到了姚明，并說(shuō)服了這個(gè)“瘦而害羞”的男孩將阿迪達(dá)斯球鞋換成了耐克鞋。一年后，陸海瑞帶著17歲的姚明來(lái)到巴黎參加了耐克訓(xùn)練營(yíng)；兩年后，他又將姚明送去美國(guó)的夏令營(yíng)；三年后，陸海瑞和姚明簽下了職業(yè)生涯的第一個(gè)合同，酬金15萬(wàn)的4年期品牌代言合約。

2003年劉翔在巴黎世錦賽上獲得季軍，成為能和兒時(shí)偶像阿倫?約翰遜抗衡的世界頂尖高手，但在很多人看來(lái)他沒(méi)有經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)的洗禮和檢驗(yàn)。中國(guó)田協(xié)卻在這時(shí)意識(shí)到了他身上的商業(yè)價(jià)值，不僅僅是可口可樂(lè)，還有隆鑫、EMS、耐克和起亞等品牌找上門來(lái)，當(dāng)時(shí)劉翔的身價(jià)甚至超過(guò)了部分奧運(yùn)冠軍。

奧運(yùn)會(huì)后，劉翔成為賣方市場(chǎng)，不再需要四處吆喝。這時(shí)田協(xié)對(duì)劉翔的商業(yè)開(kāi)發(fā)也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，以前是“巧婦難為無(wú)米之炊”，如今是萬(wàn)事具備只欠東風(fēng)――“翔之隊(duì)”的商業(yè)運(yùn)作能力究竟如何呢？

特別是和擁有煙草背景的白沙集團(tuán)的合作，讓“翔之隊(duì)”的知識(shí)水平受到了廣泛質(zhì)疑，劉翔的個(gè)人品牌也出現(xiàn)了裂痕?！霸趯?duì)劉翔的商業(yè)開(kāi)發(fā)中，田協(xié)也在不斷學(xué)習(xí)，并不斷依賴各方中介公司的幫助。事實(shí)上從制定政策的一開(kāi)始，我們就明確了以田協(xié)為主，借助中介公司的方向?！蓖醮笮l(wèi)這樣解釋當(dāng)初的這一風(fēng)波。

劉翔的商業(yè)神話還有一層意義――在西方體育經(jīng)紀(jì)人模式之外，是否能找到國(guó)家體制下運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的適當(dāng)模式呢？奧運(yùn)明星田亮因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)過(guò)多而被中國(guó)跳水隊(duì)拒之門外；靠家庭的力量成為斯諾克這項(xiàng)古老的紳士運(yùn)動(dòng)新的全球偶像的丁俊暉，陷入了“亞運(yùn)會(huì)和英錦賽孰輕孰重”的辯論，甚至和“打假球”聯(lián)系在一起；越來(lái)越多的例子讓人們開(kāi)始思索，如何才能讓國(guó)家體制下的運(yùn)動(dòng)員也融入全球體育商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的大潮中。
對(duì)于田協(xié)在中國(guó)體育總局政策范圍內(nèi)進(jìn)行的商業(yè)開(kāi)發(fā)工作，王大衛(wèi)的自我評(píng)價(jià)是“非常滿意”，“我們已經(jīng)非常明確運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的核心價(jià)值是運(yùn)動(dòng)成績(jī)，評(píng)價(jià)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)核心價(jià)值在商業(yè)開(kāi)發(fā)中是否受到了影響。劉翔在2005年成績(jī)穩(wěn)定提高，到今年破了世界紀(jì)錄，說(shuō)明價(jià)值體系中的核心是在增長(zhǎng)的”。

定位的難題

劉翔是否會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人？聯(lián)想到上海國(guó)際黃金田徑大獎(jiǎng)賽賽事總監(jiān)赫爾門斯在出席賽前新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，主動(dòng)表示自己“很想成為劉翔的經(jīng)紀(jì)人”。赫爾門斯同時(shí)也是國(guó)際田徑經(jīng)紀(jì)人聯(lián)合會(huì)主席，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后就為此和中國(guó)田協(xié)進(jìn)行過(guò)商談。

“運(yùn)動(dòng)員的賽事經(jīng)紀(jì)人和商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)紀(jì)人其實(shí)是兩個(gè)概念。赫爾門斯先生說(shuō)的是想擔(dān)任中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員的賽事經(jīng)紀(jì)人?！泵鎸?duì)記者們的追問(wèn)，王大衛(wèi)解釋說(shuō)。原來(lái)國(guó)際田聯(lián)專門有對(duì)賽事經(jīng)紀(jì)人的管理，這個(gè)經(jīng)紀(jì)人主要是幫助運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系各項(xiàng)賽事，商談出場(chǎng)費(fèi)和獎(jiǎng)金。賽事經(jīng)紀(jì)人通過(guò)這些經(jīng)紀(jì)活動(dòng)幫助運(yùn)動(dòng)員在體育賽事中爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)利益，他本人則賺取賽事出場(chǎng)費(fèi)和獎(jiǎng)金等費(fèi)用的傭金。每年每個(gè)國(guó)家的田協(xié)都會(huì)委托某個(gè)人或者公司作為協(xié)會(huì)的經(jīng)紀(jì)人，或者協(xié)會(huì)自己作為經(jīng)紀(jì)人，是參賽而不是參與商業(yè)開(kāi)發(fā)。目前中國(guó)田協(xié)的賽事經(jīng)紀(jì)人馬克來(lái)自美國(guó)一家著名體育經(jīng)紀(jì)公司。

對(duì)比“姚之隊(duì)”為姚明設(shè)計(jì)的“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象”，以及為塑造該形象進(jìn)行的一些公益慈善活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，劉翔目前的商業(yè)開(kāi)發(fā)和個(gè)人品牌塑造只能說(shuō)是被動(dòng)的開(kāi)發(fā)。

即使王大衛(wèi)將劉翔定位于“陽(yáng)光的，青春的，健康的，最重要的是自然的”，“劉翔展現(xiàn)出來(lái)的是很自然的，都是運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該具有的美德，對(duì)父母，對(duì)師長(zhǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)伙伴。我們?cè)趯?duì)他運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練時(shí)，也會(huì)對(duì)他進(jìn)行教育，但更重要的還是他自然的東西?！?

劉翔等田徑運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)人模式很類似臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員丁俊暉目前的狀況。這位臺(tái)球新星不到20歲就已經(jīng)拿下三個(gè)世界冠軍，世界臺(tái)球賽場(chǎng)只有“火箭”奧沙利文曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)這樣的輝煌成績(jī)。目前丁俊暉的幕后管理團(tuán)隊(duì)包括了“姚之隊(duì)”背后的眾輝公司、父親丁文鈞以及英國(guó)ZEN經(jīng)紀(jì)公司。ZEN經(jīng)紀(jì)公司主要負(fù)責(zé)丁俊暉的參賽事宜，而眾輝工作的重點(diǎn)則是丁俊暉的全面管理。

2005年中國(guó)公開(kāi)賽期間，“姚之隊(duì)”成員之一陸浩無(wú)意間看到了丁俊暉比賽的轉(zhuǎn)播，“覺(jué)得這個(gè)小孩很神奇”。兩個(gè)月后，一直由父親丁文鈞擔(dān)任兼職經(jīng)紀(jì)人的丁俊暉選擇了眾輝作為自己的經(jīng)紀(jì)公司。

接手丁俊暉的第一件事情就是為丁俊暉重新定位．當(dāng)時(shí)媒體上關(guān)于丁俊暉“讀書(shū)無(wú)用論”的爭(zhēng)論正沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而同時(shí)期發(fā)行的自傳《一桿到頂：我十八歲的冠軍路》也令陸浩深感頭疼。書(shū)中展現(xiàn)的那個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的丁俊暉，與眾輝對(duì)其定位相距甚遠(yuǎn)，于是眾輝采取了“冷處理”方式，并且開(kāi)始著手調(diào)整丁俊暉的形象定位――為丁俊暉聯(lián)系進(jìn)入大學(xué)深造。

成名一年多來(lái)，丁俊暉尚未簽訂任何有價(jià)值的商業(yè)廣告合同，雖然他在英錦賽奪冠后20多家企業(yè)前來(lái)聯(lián)系業(yè)務(wù)，但他的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有急于求成。“丁俊暉是要作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理的，商業(yè)合作伙伴必須是健康的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！标懞七@樣解釋。

與“舉國(guó)體制”培養(yǎng)出的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不同，丁俊暉在獎(jiǎng)金分配和參與商業(yè)活動(dòng)上有更大的自由度，也帶給經(jīng)紀(jì)公司更大的操作空間。

但是針對(duì)劉翔的這種被動(dòng)開(kāi)發(fā)值得諒解。姚明是在高度職業(yè)化的體育聯(lián)盟中，這個(gè)聯(lián)盟的安身立命之根本就是商業(yè)化和娛樂(lè)化；而劉翔只是中國(guó)國(guó)家體制下的一個(gè)初步嘗試，而且所有商業(yè)價(jià)值的根本還是他的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，或者說(shuō)就是2008年奧運(yùn)會(huì)上的那個(gè)劉翔。

“劉翔已經(jīng)不僅是中國(guó)的超級(jí)明星和國(guó)家英雄，他已經(jīng)是全世界運(yùn)動(dòng)員的楷模?！?月23日，受邀在“奧林匹克運(yùn)動(dòng)與田徑”論壇演講的邁克爾?約翰遜，田徑史上最偉大的200米和400米雙料冠軍如此評(píng)價(jià)劉翔：“他場(chǎng)上成績(jī)好，而且場(chǎng)下關(guān)系也處理得很好?！?

之前他剛剛在演講“在奧運(yùn)賽場(chǎng)上奪魁”中特地強(qiáng)調(diào)了“場(chǎng)下關(guān)系”，“明星有很大的壓力，商業(yè)活動(dòng)會(huì)占據(jù)太多的時(shí)間，和球迷媒體也要保持很好的關(guān)系，有時(shí)還要為祖國(guó)站出來(lái)。但首先必須在滿足訓(xùn)練的持續(xù)性和強(qiáng)度下，參加這些活動(dòng)?！?

“訓(xùn)練和比賽才是第一位的。成績(jī)不好，媒體和贊助商都不會(huì)理你?！奔s翰遜整個(gè)演講和賽后群訪的重點(diǎn)，就是這一句話。