三鹿奶粉等導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例，引起全社會關(guān)注，而三鹿奶粉的代言人鄧婕也在第一時間成為網(wǎng)友的搜索關(guān)鍵詞。倪萍、薛佳凝、花兒樂隊(duì)也被爆曾為三鹿品牌的其他產(chǎn)品做過代言。有不少網(wǎng)友認(rèn)為，名人代言廣告應(yīng)該對此事件負(fù)一定的責(zé)任。
名人代言廣告可以通過名人效應(yīng)來提升產(chǎn)品的公信力和影響力，從而加快產(chǎn)品的銷售，提升市場占有率，獲得可觀的商品利潤。從三鹿奶粉事件中，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者迷信三鹿品牌，名人代言可謂“勞苦功高”，沒有名人代言的吆喝，三鹿品牌不可能有那么高的市場認(rèn)知度。因此，也應(yīng)對三鹿品牌的代言進(jìn)行問責(zé)。
早在2006年，中國消費(fèi)者協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查就表明，近8成消費(fèi)者認(rèn)為代言人應(yīng)為虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。
我國對名人代言廣告的行為還存在著法律制度缺陷?，F(xiàn)行的廣告法里對虛假廣告的處罰規(guī)定中沒有指明代言人應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，這無疑造成一些名人代言廣告可以不負(fù)責(zé)地吹噓產(chǎn)品品質(zhì)，帶給消費(fèi)者的是誤導(dǎo)，甚至是生命的代價。
我們來看看國外對名人代言的管理制度。在美國，形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰；在日本，虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；在法國，虛假代言面臨牢獄之災(zāi)。
而在三鹿奶粉的廣告中，鄧捷不厭其煩地重復(fù)稱：“選奶粉我很挑剔，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”大家都知道，鄧捷和張國立婚后沒有生育，如果按照美國的規(guī)定，“形象代言人必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者”，那鄧捷“很挑剔，很信賴”選的奶粉給誰喝??？
筆者認(rèn)為，應(yīng)該建立代言廣告問責(zé)制度，對代言問題產(chǎn)品的應(yīng)當(dāng)問責(zé)，可以使代言人慎言廣告代言，有效約束自己的行為：一是名人在代言廣告之前，應(yīng)當(dāng)熟悉產(chǎn)品的品質(zhì)以及企業(yè)的生產(chǎn)流程，關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，從而認(rèn)清產(chǎn)品質(zhì)量是否有瑕疵，再來決定代言廣告；二是代言廣告過程中，應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，使企業(yè)的生產(chǎn)與代言人的廣告宣傳緊密結(jié)合起來；三是發(fā)現(xiàn)代言產(chǎn)品有問題應(yīng)當(dāng)立即中止代言廣告活動，并向消費(fèi)者公開致歉，接受相應(yīng)的道德和法律問責(zé)。
建立代言廣告問責(zé)制度，最大程度上可以遏制企業(yè)借名人效應(yīng)虛假宣傳的廣告行為，對于凈化商業(yè)廣告市場，引導(dǎo)企業(yè)向內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者理性科學(xué)消費(fèi)，都將產(chǎn)生積極的影響。因此，建立代言廣告問責(zé)制度也是市場監(jiān)管必不可少的手段。
