在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中,通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容,怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn),企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費者的促銷投入,廠家一再讓利、費盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢――只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品,銷售量就會節(jié)節(jié)上升!
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國,按照以往的營銷經(jīng)驗,在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道――批發(fā)市場,迅速斥巨資組建直銷隊伍,將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場,意圖貫徹“通路扁平化,增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家,在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向,將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍,依然設(shè)立,不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo),而是以提高鋪貨率,增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計,在飲料的銷售旺季,該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%,經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè),使該企業(yè)增加了95%的銷量!
為什么中國的批發(fā)通路如此重要?
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時限等因素的制約,中國的消費者不夠成熟理性,品牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響――市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么!這一行的“老法師”都明白,想一個產(chǎn)品快速上市成功,一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率――創(chuàng)造流行氣氛;二是要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢。
但是,在中國,公路運輸成本高,地域廣闊,真正有消費能力的消費群并不集中,超市量販等大型賣場才剛剛誕生,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨,并維持物流,一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行!
這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。
1、消費者不夠理性,市場上流行賣什么就買什么。
2、售點分散,不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源,數(shù)以千萬計的終端售點,更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費者。
制造廠想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存――在中國,批發(fā)通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代!
正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。
批發(fā)商的價值其實并非銷售,產(chǎn)品從廠方倉庫搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫,實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移,并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展,實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。
有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說:“我們這些人出的是牛馬力,掙的是分分錢,做的是搬運工的活,賺的也只是一點可憐的搬運費”。
不幸言中!從社會分工的角度來看,批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工,價值在于分流而非銷售,所謂分銷,分是目的,銷是形式。
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