四億熱錢“砸”向央視 家居建材不差錢？

中國(guó)家居建材業(yè)搶足了汽車、家電等傳統(tǒng)成熟行業(yè)的風(fēng)頭。上月中旬，被稱作“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的2010年央視廣告招標(biāo)會(huì)啟動(dòng)，居然之家、紅星美凱龍、科寶博洛尼、中至信家具、三棵樹油漆等大批家居建材企業(yè)出現(xiàn)在招標(biāo)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。

家居建材業(yè)風(fēng)頭最強(qiáng)勁

整體增長(zhǎng)幅度超過200%

四季沐歌太陽能投入2.2億元中標(biāo)“朝聞天下獨(dú)家冠名”，三棵樹、歐派等也分別以8000萬元和3000萬元的價(jià)格緊隨其后，北京居然之家以7200萬元“拿下”央視一套黃金時(shí)段廣告。至此，家居建材業(yè)投入2010年央視廣告的熱錢突破4億元人民幣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，家居建材行業(yè)是2010年增長(zhǎng)幅度最高的一個(gè)行業(yè)，整體增長(zhǎng)幅度超過200%。中標(biāo)企業(yè)包括裝飾裝修、家居連鎖賣場(chǎng)及涂料、櫥柜等建材品牌企業(yè)。

廣告額大幅提升

經(jīng)濟(jì)回暖態(tài)勢(shì)得到進(jìn)一步確認(rèn)

2007年以來，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度不減，從而拉動(dòng)中國(guó)家居建材業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。好百年家居王碧波店長(zhǎng)對(duì)2010年的市場(chǎng)前景充滿信心，他表示，一般家庭每8至10年會(huì)重新裝修一次，福州舊房重新裝修的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)到來，這部分量能釋放有助于拉動(dòng)家居建材業(yè)的發(fā)展。

科寶博洛尼客戶經(jīng)理張妍認(rèn)為，伴隨家居建材市場(chǎng)越來越規(guī)范，商家在抓產(chǎn)品本身質(zhì)量之外，需要以一種更主動(dòng)的營(yíng)銷方式走出去，其中強(qiáng)勢(shì)的電視頻道、報(bào)紙等傳播平臺(tái)無疑就是企業(yè)邁向大眾品牌、樹立品牌形象的強(qiáng)力助推器之一。

東鵬陶瓷銷售副總經(jīng)理黃其美稱，近年的金融風(fēng)暴對(duì)于一些小企業(yè)影響很大，對(duì)一些中等企業(yè)來說是挑戰(zhàn)，對(duì)于大企業(yè)來說正是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的最好時(shí)機(jī)，所以會(huì)加大品牌廣告投放和宣傳推廣力度，更大地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。居然之家總裁汪林朋透露，目前，居然之家已開拓進(jìn)駐全國(guó)18個(gè)省會(huì)城市，6個(gè)地級(jí)城市，截至年底分店數(shù)量將達(dá)到33個(gè)，預(yù)計(jì)明年將布滿全國(guó)的省會(huì)城市。此外，2009年居然之家的銷售額目前已經(jīng)達(dá)到100億元，計(jì)劃2010年達(dá)到130億～140億元，并用3年時(shí)間邁向200億元的產(chǎn)值。

在完成全國(guó)布局之后

領(lǐng)頭羊開始專心致志打造品牌

家居建材業(yè)是低關(guān)注度高卷入度的行業(yè)，平時(shí)消費(fèi)者很少關(guān)注，但真正要消費(fèi)的時(shí)候又被迫投入很大精力。家居建材業(yè)品牌企業(yè)，前幾年大多處于高速發(fā)展期，品牌處于積累階段，品牌的推廣資金和力度顯得偏弱。

去年下半年至今，紅星美凱龍、居然之家等業(yè)內(nèi)巨頭基本都完成了賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)布局。未來幾年，紅星美凱龍、居然之家可能就是家電業(yè)的國(guó)美和蘇寧，中國(guó)家居賣場(chǎng)的版圖可能會(huì)被這兩大巨頭瓜分殆盡。像四季沐歌、歐派、科寶博洛尼、三棵樹等家居品牌都早已經(jīng)完成了全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)布局。“露臉”企業(yè)，將快速提升自己的銷售額，迅速地與行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，借助央視平臺(tái)這個(gè)有力武器，讓自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局，以此實(shí)現(xiàn)行業(yè)洗牌。

借助央視打壓“土豪劣紳”

顯然是持久戰(zhàn)而不是閃電戰(zhàn)

央視中標(biāo)企業(yè)，目前所占的市場(chǎng)份額與整個(gè)市場(chǎng)容量比起來少得可憐。紅星美凱龍、居然之家銷售額雖已突破百億，但對(duì)過萬億元的中國(guó)家居業(yè)實(shí)在不足掛齒。三棵樹涂料銷售額十幾個(gè)億，但涂料市場(chǎng)總量將近2000個(gè)億，四季沐歌太陽能年銷售額在40-50個(gè)億，該行業(yè)的市場(chǎng)容量達(dá)800多億元。

目前，中國(guó)家居建材業(yè)市場(chǎng)格局大致分成三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是全國(guó)布局的強(qiáng)勢(shì)品牌，第二梯隊(duì)是區(qū)域深耕的地方強(qiáng)勢(shì)品牌，第三梯隊(duì)是區(qū)域存活的良莠不齊的眾多雜牌。市場(chǎng)格局呈金字塔形狀。位于最頂端的是全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，中間的是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，而底座是區(qū)域的眾多雜牌。在一個(gè)省會(huì)城市能有大大小小幾十家家居建材賣場(chǎng)絕對(duì)不是聳人聽聞，一個(gè)地方市場(chǎng)找到幾十個(gè)甚至上百個(gè)櫥柜品牌也不是天方夜譚。有道是“強(qiáng)龍難敵地頭蛇”，一線大品牌要徹底擊垮三流“雜牌”，可謂任重而道遠(yuǎn)。

（朱貴升）