縱看集成吊頂行業(yè)銷售渠道拓展，從市場(chǎng)到商場(chǎng)再到市場(chǎng)的變更，走過了電子電器市場(chǎng)、拓展到商場(chǎng)專柜，再由商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)到今天的建材市場(chǎng)專賣店模式。試問，我們?cè)趯ふ沂裁?？企業(yè)在為它尋找適合于自己的營銷模式，在向“贏銷”一步步的靠近。
營銷和贏銷之間他是有一個(gè)方程式的，即：創(chuàng)意營銷策劃+強(qiáng)勢(shì)營銷執(zhí)行+完善營銷管理=贏銷
創(chuàng)意營銷成為制勝的關(guān)鍵
在營銷3.0時(shí)代，營銷制勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去征服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。
任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。無論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜。
筆者5.1走訪建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意營銷的理念在建材市場(chǎng)（包括集成吊頂行業(yè)）是寥寥無幾?？梢娦袠I(yè)內(nèi)營銷的第一步?jīng)]有走穩(wěn)、走好。企業(yè)在每年的幾次大型節(jié)假日促銷中都會(huì)有不同幅度的讓利，但我們要用怎么樣的形式把優(yōu)惠讓給消費(fèi)者，這時(shí)就會(huì)關(guān)聯(lián)到創(chuàng)意營銷，做好創(chuàng)意營銷走好營銷工作的第一步。
強(qiáng)勢(shì)營銷執(zhí)行力
營銷執(zhí)行力主要表現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)人員在營銷流程中如何將公司營銷政策具體化、方案化。比如營銷目標(biāo)的分解、細(xì)化，市場(chǎng)的規(guī)劃、發(fā)展、提升。最終表現(xiàn)在營銷結(jié)果符合公司發(fā)展目標(biāo)。執(zhí)行力的強(qiáng)弱已成為一個(gè)公司市場(chǎng)營銷、企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。良好的執(zhí)行力不僅僅是各項(xiàng)工作的落實(shí)和有序管理，更是強(qiáng)調(diào)以人為本的企業(yè)理念和服務(wù)為主的價(jià)值行銷系統(tǒng)工程。如何提升營銷執(zhí)行力？
通過4R體系來提升營銷執(zhí)行力，簡(jiǎn)單來說就是，結(jié)果定義、一對(duì)一責(zé)任、檢查與跟蹤和即時(shí)激勵(lì)。
提高營銷執(zhí)行力的R1－計(jì)劃／預(yù)算系統(tǒng)——結(jié)果定義
所有企業(yè)都要做經(jīng)營計(jì)劃和預(yù)算，但大多數(shù)沒有一套制定計(jì)劃的流程和模板。結(jié)果“計(jì)劃”成了不能執(zhí)行的“假計(jì)劃”，“做計(jì)劃”成了跟老板玩數(shù)字游戲。
1.計(jì)劃/預(yù)算系統(tǒng)主要內(nèi)容是制定目標(biāo)，并將計(jì)劃的任務(wù)層層分解。通過將年度計(jì)劃落實(shí)到部門與具體的行動(dòng)上，做到“用腦子打仗，而不是憑力氣打仗。”
2.計(jì)劃／預(yù)算系統(tǒng)的目的是將戰(zhàn)略規(guī)劃第一年目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)詳細(xì)的經(jīng)營計(jì)劃及相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃。
提高營銷執(zhí)行力的R2－崗位職責(zé)系統(tǒng)——一對(duì)一責(zé)任
1.崗位職責(zé)不明確，難免管理混亂，效率低下；難免相互推諉責(zé)任甚至吵架。關(guān)鍵職責(zé)系統(tǒng)主要內(nèi)容是進(jìn)行角色定位，明確每個(gè)部門的責(zé)、權(quán)、利，通過數(shù)量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場(chǎng)（運(yùn)營）指標(biāo)和組織指標(biāo)，提出一整套衡量部門工作情況的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，做到“靠業(yè)績(jī)用人而不是靠老板的感覺用人”。
2.崗位職責(zé)系統(tǒng)的目的是“靠業(yè)績(jī)用人而不是靠老板的感覺用人”，如何做到這點(diǎn)，關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)崗位與業(yè)績(jī)的關(guān)系。
提高營銷執(zhí)行力的R3－業(yè)績(jī)跟蹤系統(tǒng)——檢查與跟蹤
如果沒有一套業(yè)績(jī)跟蹤系統(tǒng)，企業(yè)年初的計(jì)劃一定是“假”計(jì)劃——流于形式，不能實(shí)施。
1.業(yè)績(jī)跟蹤系統(tǒng)主要內(nèi)容是對(duì)實(shí)際運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)控。通過制度化的月度，季度，半年，全年質(zhì)詢會(huì)議，對(duì)計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行情況的差距和問題進(jìn)行質(zhì)詢，在事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上將各個(gè)層次的行動(dòng)過程納入公司目標(biāo)管理系統(tǒng)，做到靠科學(xué)的管理經(jīng)營而不是依靠老板的感覺經(jīng)營。
2.業(yè)績(jī)跟蹤系統(tǒng)的目的是要做到以科學(xué)方法管理企業(yè)，而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是要做到事前管理，即建立周期性的監(jiān)督和指導(dǎo)體系，針對(duì)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，找出原因、改進(jìn)行動(dòng)、優(yōu)化管理。
提高營銷執(zhí)行力的R4－考核系統(tǒng)——即時(shí)激勵(lì)
如果員工不能按勞取酬，多勞動(dòng)者不能多得，就勢(shì)必效率低下。R4部分通過業(yè)績(jī)矩陣進(jìn)行區(qū)分，真正做到能者上、劣者汰。
1.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng)的內(nèi)容是通過業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方案，將員工業(yè)績(jī)與薪酬掛鉤，保證多勞多得，并通過業(yè)績(jī)矩陣，將所有的員工按業(yè)績(jī)與對(duì)企業(yè)的歸屬感強(qiáng)制分為明星員工、中堅(jiān)員工、中等員工、及格員工和不及格員工。提拔明星員工，淘汰不及格員工，從而依靠業(yè)績(jī)制度和文化凝聚人而不是老板的權(quán)威與親情凝聚人。
2.考核系統(tǒng)的目的是凝聚人，所以考核的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是建立在企業(yè)和員工都滿意的“雙贏”基礎(chǔ)上，做到依靠業(yè)績(jī)和文化而不是老板的權(quán)威與親情凝聚人。
完善營銷管理
營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
營銷管理管的三種需求
企業(yè)的需求有哪些呢？企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶等。
市場(chǎng)成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。
市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。
市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。
從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對(duì)企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中，考慮下面的三個(gè)需求。
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