企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,不是自我存在的主體,而是一連串利益相關(guān)體的結(jié)合。企業(yè)的利益相關(guān)方除了消費(fèi)者、媒體、政府主管、公眾外,還包括股東和投資者、員工及其家屬、行業(yè)機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、非政府組織、競爭對(duì)手、供應(yīng)商和其它商業(yè)伙伴等等,企業(yè)要發(fā)展,要市場(chǎng),就需要無時(shí)無刻與這些利益相關(guān)體進(jìn)行溝通,因此,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)溝通非常重要。但并非所有企業(yè)都善于溝通,或者說,目前很多企業(yè)溝通的方式還很粗放,效果有限。
比如在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié),很多企業(yè)的與外界溝通方式還是僅僅限于高空轟炸,地面促銷,這種方式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代證明是有效的,企業(yè)只要肯投入,就一定有回報(bào)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代,信息傳播是“宣教式”的,信息自上而下,單向線性流動(dòng),聲音單一、消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。那可真是企業(yè)營銷的純真年代,只要企業(yè)控制得住媒體聲音、管理傳播內(nèi)容,簡單的“出招”就可以影響輿論導(dǎo)向,影響目標(biāo)消費(fèi)者。而現(xiàn)階段是新媒體時(shí)代,或稱之為多媒體時(shí)代,尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展,使大眾有多種方式和途徑來選擇自己喜愛的媒體方式。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、開放性、趣味性、互動(dòng)性和快捷性的新媒體時(shí)代,信息傳播是“開放式”的,每個(gè)人都有選擇權(quán)利,我去聽什么,去說什么,去做什么,而且這個(gè)聲音永遠(yuǎn)比企業(yè)聲音大,振動(dòng)強(qiáng)烈,一個(gè)波紋可能造成無限擴(kuò)大。企業(yè)在新媒體時(shí)代忽然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的溝通方式不再靈驗(yàn)了,你說什么似乎不再有效,老王賣瓜忽然發(fā)現(xiàn)吆喝聲已經(jīng)淹沒在大家的嘈雜輿論里。
其實(shí)溝通的原則在于提升價(jià)值,溝通的本質(zhì)在于傳播與獲取。一是提升企業(yè)形象價(jià)值,二是提升公眾對(duì)企業(yè)的信任價(jià)值,三是提升消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值。在市場(chǎng)營銷策略方面,企業(yè)一定要根據(jù)自身發(fā)展需要,站在公眾角度,采取切合實(shí)際的手段來實(shí)施;在媒體策略方面,既要重視傳播的方式與效果,又要重視互動(dòng)與信息反饋。尤其在新媒體時(shí)代,應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)主動(dòng)傳播與互動(dòng)參與。
2008年1月至5月間,微軟在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū),開展以“賽原創(chuàng) 愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽,鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品,表現(xiàn)使用正版軟件對(duì)信息安全的重要性?;顒?dòng)3個(gè)月,網(wǎng)民參與熱情高漲,先后有500多部視頻作品上傳參賽,總共覆蓋了5000萬網(wǎng)民,視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬次。舍得酒在前期,通過電視廣告投放使品牌知名度得到提升,但舍得酒的價(jià)值核心體現(xiàn)的是中國文化博大和睿智,通過廣告?zhèn)鞑カ@得的僅僅是淺層次認(rèn)同,因此企業(yè)開展了“舍得人物有獎(jiǎng)短信競猜”活動(dòng),通過這種形式新穎的深度溝通方式提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同,極大的促進(jìn)了銷量。德克士是快餐連鎖企業(yè),在2008年推出針對(duì)中國移動(dòng)用戶的撥打12580,手機(jī)點(diǎn)餐,享受優(yōu)惠和點(diǎn)子付費(fèi)方式的“把愛送給愛你的人”活動(dòng),將營銷滲入到移動(dòng)終端和信息傳播平臺(tái)上,傳統(tǒng)的促銷行為是以企業(yè)為核心,把品牌促銷信息“推送”給客戶,但由于受眾需求認(rèn)知不足,造成大量的促銷資源浪費(fèi),同時(shí)效率低,促銷效果不明顯。德克士開展的“把愛送給愛你的人”活動(dòng),是一種完全的受眾本位的促銷形式,企業(yè)提供優(yōu)惠活動(dòng),提供便利的受眾獲取通道,讓有需求的用戶主動(dòng)參與品牌促銷,最大限度地實(shí)現(xiàn)了促銷精準(zhǔn)性,實(shí)現(xiàn)從“推送”到“拉入”的轉(zhuǎn)變。
以上僅僅是舉的幾個(gè)案例,但從中可以看到目前越來越多的企業(yè)開始重視新媒體時(shí)代下如何與公眾進(jìn)行溝通,如何采取更加主動(dòng)的方式獲取大眾參與,而不是僅僅傳播出去。在新媒體環(huán)境下,不論你用什么樣的方法,但溝通的本質(zhì)在于,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式——而這種溝通方式最核心的問題,不是講述者說了什么,而是聆聽者聽到了什么,看到了什么。新媒體不是說媒體有多新,而是企業(yè)采用新媒體形式溝通方式的新穎性,靈活性和有效性。
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