我能：有溝通，一切皆有可能

前段時(shí)間參加易觀國際的新媒體營銷年會(huì)感觸頗多。首先就是新媒體帶給企業(yè)全新的溝通方式。在一個(gè)信息流通飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多的個(gè)性化消費(fèi)群體、復(fù)雜社會(huì)環(huán)境及諸多利益關(guān)系體，要以什么樣的方式傳達(dá)信息、傳達(dá)什么樣的信息顯得非常重要。良好的溝通能力可以使企業(yè)的經(jīng)營更加順暢。那么什么是溝通？對(duì)于企業(yè)經(jīng)營來說溝通就是企業(yè)與利益相關(guān)體之間的信息傳遞，這里的傳遞指的是發(fā)送和接收的雙向本質(zhì)。具體來說，企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要不斷地研究和了解復(fù)雜多變的外部環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上正確地確定目標(biāo)，作出決策、制訂計(jì)劃、并科學(xué)地對(duì)生產(chǎn)、營銷等過程進(jìn)行組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，使企業(yè)各種有利信息傳遞到利益相關(guān)體中，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，不是自我存在的主體，而是一連串利益相關(guān)體的結(jié)合。企業(yè)的利益相關(guān)方除了消費(fèi)者、媒體、政府主管、公眾外，還包括股東和投資者、員工及其家屬、行業(yè)機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、非政府組織、競爭對(duì)手、供應(yīng)商和其它商業(yè)伙伴等等，企業(yè)要發(fā)展，要市場(chǎng)，就需要無時(shí)無刻與這些利益相關(guān)體進(jìn)行溝通，因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)溝通非常重要。但并非所有企業(yè)都善于溝通，或者說，目前很多企業(yè)溝通的方式還很粗放，效果有限。

比如在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)，很多企業(yè)的與外界溝通方式還是僅僅限于高空轟炸，地面促銷，這種方式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代證明是有效的，企業(yè)只要肯投入，就一定有回報(bào)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“宣教式”的，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，聲音單一、消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。那可真是企業(yè)營銷的純真年代，只要企業(yè)控制得住媒體聲音、管理傳播內(nèi)容，簡單的“出招”就可以影響輿論導(dǎo)向，影響目標(biāo)消費(fèi)者。而現(xiàn)階段是新媒體時(shí)代，或稱之為多媒體時(shí)代，尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使大眾有多種方式和途徑來選擇自己喜愛的媒體方式。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、開放性、趣味性、互動(dòng)性和快捷性的新媒體時(shí)代，信息傳播是“開放式”的，每個(gè)人都有選擇權(quán)利，我去聽什么，去說什么，去做什么，而且這個(gè)聲音永遠(yuǎn)比企業(yè)聲音大，振動(dòng)強(qiáng)烈，一個(gè)波紋可能造成無限擴(kuò)大。企業(yè)在新媒體時(shí)代忽然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的溝通方式不再靈驗(yàn)了，你說什么似乎不再有效，老王賣瓜忽然發(fā)現(xiàn)吆喝聲已經(jīng)淹沒在大家的嘈雜輿論里。

其實(shí)溝通的原則在于提升價(jià)值，溝通的本質(zhì)在于傳播與獲取。一是提升企業(yè)形象價(jià)值，二是提升公眾對(duì)企業(yè)的信任價(jià)值，三是提升消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值。在市場(chǎng)營銷策略方面，企業(yè)一定要根據(jù)自身發(fā)展需要，站在公眾角度，采取切合實(shí)際的手段來實(shí)施；在媒體策略方面，既要重視傳播的方式與效果，又要重視互動(dòng)與信息反饋。尤其在新媒體時(shí)代，應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)主動(dòng)傳播與互動(dòng)參與。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng) 愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對(duì)信息安全的重要性?；顒?dòng)3個(gè)月，網(wǎng)民參與熱情高漲，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬網(wǎng)民，視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬次。舍得酒在前期，通過電視廣告投放使品牌知名度得到提升，但舍得酒的價(jià)值核心體現(xiàn)的是中國文化博大和睿智，通過廣告?zhèn)鞑カ@得的僅僅是淺層次認(rèn)同，因此企業(yè)開展了“舍得人物有獎(jiǎng)短信競猜”活動(dòng)，通過這種形式新穎的深度溝通方式提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，極大的促進(jìn)了銷量。德克士是快餐連鎖企業(yè)，在2008年推出針對(duì)中國移動(dòng)用戶的撥打12580，手機(jī)點(diǎn)餐，享受優(yōu)惠和點(diǎn)子付費(fèi)方式的“把愛送給愛你的人”活動(dòng)，將營銷滲入到移動(dòng)終端和信息傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)的促銷行為是以企業(yè)為核心，把品牌促銷信息“推送”給客戶，但由于受眾需求認(rèn)知不足，造成大量的促銷資源浪費(fèi)，同時(shí)效率低，促銷效果不明顯。德克士開展的“把愛送給愛你的人”活動(dòng)，是一種完全的受眾本位的促銷形式，企業(yè)提供優(yōu)惠活動(dòng)，提供便利的受眾獲取通道，讓有需求的用戶主動(dòng)參與品牌促銷，最大限度地實(shí)現(xiàn)了促銷精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)從“推送”到“拉入”的轉(zhuǎn)變。

以上僅僅是舉的幾個(gè)案例，但從中可以看到目前越來越多的企業(yè)開始重視新媒體時(shí)代下如何與公眾進(jìn)行溝通，如何采取更加主動(dòng)的方式獲取大眾參與，而不是僅僅傳播出去。在新媒體環(huán)境下，不論你用什么樣的方法，但溝通的本質(zhì)在于，你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式——而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么，看到了什么。新媒體不是說媒體有多新，而是企業(yè)采用新媒體形式溝通方式的新穎性，靈活性和有效性。

我能——全心全意愛家人