天花企業(yè)如何開發(fā)三、四級(jí)市場

東莞制造的崛起和東莞經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，為東莞企業(yè)創(chuàng)造了極大的創(chuàng)新空間。東莞天花板企業(yè)的發(fā)展，一方面是東莞經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的結(jié)果；另一方面，東莞天花板行業(yè)發(fā)展又加速了東莞經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，東莞天花板企業(yè)需要快速學(xué)習(xí)國內(nèi)績優(yōu)公司的最佳實(shí)踐，挖掘本土化優(yōu)勢。基于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)背景，發(fā)現(xiàn)和培育核心競爭力，選擇和調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品技術(shù)、管理體制、商業(yè)模式、品牌運(yùn)行的創(chuàng)新，提高東莞天花板制造的競爭能力。

三、四級(jí)市場潛力很大

目前，國內(nèi)的一、二級(jí)市場競爭日益慘烈，不僅僧多粥少，且伴隨著競爭的加劇，企業(yè)成本急劇增加、組織急劇膨脹，原有市場的成長空間已經(jīng)接近極限，越來越多的企業(yè)感受到持續(xù)成長的巨大壓力，主動(dòng)或被迫尋找新的戰(zhàn)略空間。而三、四級(jí)市場以廣闊的市場空間、眾多的市場機(jī)會(huì)迅速吸引了企業(yè)的注意力，這使得三、四級(jí)市場迅速從理論走向?qū)嵺`，眾多的企業(yè)紛紛打起精神，就像席卷美國的西部淘金浪潮一樣，義無反顧的奔向由2，000多個(gè)縣、37，000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的三、四級(jí)市場。家電行業(yè)的眾多企業(yè)已將三、四級(jí)市場開發(fā)付諸實(shí)踐，而更多行業(yè)的企業(yè)也在醞釀之中。例如，蒙牛集團(tuán)專門推出“希望之光”活動(dòng)，走進(jìn)山村企圖借助國內(nèi)廣闊的三、四級(jí)市場坐穩(wěn)行業(yè)的頭把交椅。而蘇寧家電業(yè)更是形成了整個(gè)行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。

眾多的企業(yè)大舉進(jìn)攻三、四級(jí)市場，除了三、四級(jí)市場本身逐步成熟，展現(xiàn)出巨大的市場吸引力的同時(shí)，另一個(gè)原因就是企業(yè)自身的考慮。從目前企業(yè)進(jìn)入三、四級(jí)市場的心態(tài)與行為看，主要原因如下：

誘人利潤成就行業(yè)品牌

企業(yè)是因利潤而生存，沒有利潤企業(yè)就無法正常生存。而一、二級(jí)市場越來越熱，利潤卻越來越薄。而為了維持市場地位，企業(yè)不得不將巨大的資源投入到一、二級(jí)市場，而在越來越沉重的成本面前，利潤越來越薄，這讓企業(yè)背負(fù)沉重的財(cái)務(wù)壓力，舉步維艱、進(jìn)退兩難。而三、四級(jí)市場逐步成熟，消費(fèi)力巨大。相對一、二級(jí)市場來說，三、四級(jí)市場是“黃金市場”之地。很多企業(yè)為了獲取利潤，彌補(bǔ)一、二級(jí)市場的利潤損失，將觸角深入到三、四級(jí)市場。而現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在三、四級(jí)市場的成功也強(qiáng)烈刺激著他們的神經(jīng)。如：手機(jī)行業(yè)的波導(dǎo)手機(jī)，都是在三、四級(jí)市場成長為行業(yè)性品牌的。

開辟新市場爭做領(lǐng)頭羊

目前，天花板行業(yè)的一、二級(jí)市場競爭強(qiáng)度非常大，企業(yè)面臨兩方面的壓力。其一，競爭對手的擠壓。在一、二級(jí)市場上，活躍的對手不僅有本土巨頭，更有實(shí)力超群的跨國大鱷，要想在競爭對手的擠壓中發(fā)展難度非常大；其二，終端的擠壓。在一、二級(jí)市場，超級(jí)終端成為左右市場的一股強(qiáng)大的力量。隨著家福特、百安居等跨國連鎖巨頭的進(jìn)入及中國本土連鎖巨頭如華美樂、美居等中國本土巨頭的崛起，連鎖超市終端開始逐步主導(dǎo)市場。在這些終端面前，天花板企業(yè)喪失了主動(dòng)權(quán)。而三、四級(jí)市場逐步成熟，市場空間巨大，且競爭強(qiáng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一、二級(jí)市場低。在這種情況下，進(jìn)入三、四級(jí)市場，顯然可以為天花板企業(yè)提供一個(gè)新的成長空間。

選擇積極競爭成就地位

日前，記者在東莞的天花板企業(yè)及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商中了解到，很多天花板行業(yè)的老總，不但從一、二級(jí)市場起家且站穩(wěn)了腳跟。

對他們來說，一、二級(jí)市場是其生命線。然而，在一、二級(jí)市場成功并不代表在整個(gè)天花板行業(yè)市場都成功，國內(nèi)還有廣闊的三、四級(jí)天花板市場。更讓人關(guān)注的是，雖然三、四級(jí)的市場秩序混亂，一旦其結(jié)束了天花板市場戰(zhàn)國割據(jù)的局面，出現(xiàn)能統(tǒng)一天下的品牌之后，對一、二級(jí)市場競爭對手的威脅將非常大。且在三、四級(jí)市場成長起來的品牌，為了開拓新的發(fā)展空間、提升品牌形象，然后向一、二級(jí)市場進(jìn)攻是不可避免的選擇。例如：當(dāng)年的波導(dǎo)手機(jī)也是在三、四級(jí)市場站穩(wěn)了腳跟后逐漸向一、二級(jí)市場進(jìn)發(fā)，從而成功成長為國產(chǎn)手機(jī)的第一品牌。

三、四級(jí)市場沒有行業(yè)霸主

相對一、二級(jí)天花板市場的競爭慘烈、市場秩序逐步建立而言，三、四級(jí)市場大部分都還是“無主之地”，處于地方割據(jù)、天花板市場混戰(zhàn)的時(shí)代。在三、四級(jí)市場，市場秩序非常混亂，天花板行業(yè)都沒有出現(xiàn)一統(tǒng)三、四級(jí)市場的霸主，而更多的是一片空白。所有的天花板產(chǎn)品都是自然銷售的狀態(tài)，沒有企業(yè)開發(fā)、建立、管理市場，更談不上對市場的調(diào)研、發(fā)展。很多天花板企業(yè)正是看中這一點(diǎn)，投入不多的資源占領(lǐng)空白市場，率先對市場進(jìn)行開發(fā)、建立、管理，結(jié)果用很短的時(shí)間、很少的資源就建立起一塊穩(wěn)固的市場。

對企業(yè)來說，通過這種方式的占位，不僅能在短期內(nèi)獲取利潤，且長期內(nèi)建立了足可生存、發(fā)展的市場，具有重要的戰(zhàn)略意義。

然而令人遺憾的是，迄今為止，大部分天花板企業(yè)并沒有從三、四級(jí)市場中獲得預(yù)想中的回報(bào)。更有甚者，很多企業(yè)在三、四級(jí)市場碰得頭破血流，最終不得不鎩羽而歸。

很多時(shí)候，大部分天花板企業(yè)并沒有想清楚為什么進(jìn)入三、四級(jí)市場。目前，適合企業(yè)自身的三、四級(jí)市場開發(fā)的目標(biāo)是什么，很少從戰(zhàn)略層面關(guān)注、思考三、四級(jí)市場的開發(fā)問題。因此，大部分天花板企業(yè)都是在這種盲目樂觀、認(rèn)為只要進(jìn)入就能獲得回報(bào)的想法下貿(mào)然進(jìn)入三、四級(jí)市場。

企業(yè)為什么沒有達(dá)到三、四級(jí)市場開發(fā)的目標(biāo)呢？為何好資源沒有得到應(yīng)有的應(yīng)用呢？是戰(zhàn)略性決策不對位，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位呢？記者采訪了曾對三、四級(jí)天花板市場充滿信心的馬達(dá)華先生，有幾個(gè)方面問題。

市場定位缺失目標(biāo)規(guī)劃不當(dāng)

盲目開發(fā)，沒有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。很多天花板企業(yè)看到其他建材行業(yè)，或天花板行業(yè)的其他企業(yè)在三、四級(jí)市場上的成功之后，感到三、四級(jí)市場有利可圖。于是，就開始召集一部分人馬開發(fā)。也有企業(yè)覺得行業(yè)內(nèi)跟自己實(shí)力差不多的企業(yè)都在開發(fā)三、四級(jí)市場，自己也該去。于是在這種心態(tài)下，不顧企業(yè)的實(shí)際情況，強(qiáng)行命令銷售人員開發(fā)三、四級(jí)市場。在開發(fā)過程中，高層領(lǐng)導(dǎo)思路不清晰、信念不堅(jiān)定，執(zhí)行人員沒資源、沒信心，最終只是草草收場。

只為打造聲勢不顧市場實(shí)情

很多天花板企業(yè)老總雄心勃勃的制定三、四級(jí)市場的開發(fā)計(jì)劃，但大都不切合實(shí)際。曾有一家天花板企業(yè)宣稱，1年內(nèi)，在全國縣級(jí)市場建立網(wǎng)絡(luò)。2年內(nèi)，覆蓋中國80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，完全掌控三、四級(jí)市場。還有一家衛(wèi)浴企業(yè)更是離譜，制訂了1年內(nèi)成為三、四級(jí)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的所謂“規(guī)劃”。事實(shí)上，理想歸理想，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。國內(nèi)的三、四級(jí)市場消費(fèi)程度差別很大，發(fā)展程度截然不同。例如：例如東莞常平鎮(zhèn)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購買力完全可以相當(dāng)于中西部的一個(gè)地級(jí)市。

而在中西部，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通落后、信息閉塞，開發(fā)獲得的效益根本無法支撐高昂的成本。對于當(dāng)前天花板企業(yè)來說，將有限的資源分散到如此廣闊，且發(fā)展程度不同的市場上，根本起不到任何作用。不結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行操作，在市場條件不成熟的市場開展工作，最后事倍功半，達(dá)不到預(yù)期的效果。

運(yùn)用拿來主義導(dǎo)致水土不服

三、四級(jí)市場有其獨(dú)特性。在市場發(fā)育程度、消費(fèi)者心理、行為、渠道結(jié)構(gòu)、終端布局等方面與一、二級(jí)市場差別很大。因此，在一、二級(jí)市場成功的經(jīng)驗(yàn)在三、四級(jí)市場未必適用。經(jīng)過多年的摸爬滾打，部分天花板企業(yè)認(rèn)為，完全可將這些“實(shí)操的”、“先進(jìn)的”的操作模式復(fù)制到三、四級(jí)市場中推廣。然而，令這些天花板企業(yè)大惑不解的是，這些成熟的操作模式來到三、四級(jí)市場突然都集體失靈、水土不服，根本就發(fā)揮不了作用。面對三、四級(jí)市場，這些先進(jìn)的理念、模式、方法顯得不切實(shí)際，讓企業(yè)處處碰壁。

對天花板企業(yè)來說，三、四級(jí)市場開發(fā)是又一場“圈地運(yùn)動(dòng)”。而對天花板企業(yè)來說，三、四級(jí)市場是戰(zhàn)略性市場，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)成長的另一個(gè)空間、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的極好機(jī)會(huì)。

因此，企業(yè)更多的要從戰(zhàn)略高度上思考三、四級(jí)市場的開發(fā)問題，思考如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位，如何謀求持續(xù)的競爭優(yōu)勢。