小胡是一家小家電企業(yè)的銷售經(jīng)理，近年來，受行業(yè)深度分銷大潮的影響，他在所負(fù)責(zé)的片區(qū)實施了深度分銷計劃：在轄區(qū)的3個地級市場同時展開了深度分銷，并在企業(yè)的大力支持下，按照人才本地化的戰(zhàn)略，在各自市場招聘了30余人的促銷、導(dǎo)購員隊伍，開始對市場進(jìn)行渠道精耕，并不斷弱化總代理的職能，重點扶持下游分銷商和零售商，可半年過去了，看看總部傳送的銷售報表，除了銷量增長了11%，鋪貨率有了較大的提高外，其他指標(biāo)卻沒有明顯增長，特別是利潤指標(biāo)，同期相比還下滑了30%，銷售費(fèi)用指標(biāo)更是高的離譜，導(dǎo)致企業(yè)在該區(qū)域市場虧損嚴(yán)重，在深度分銷實施了一年后，小胡不得不中斷深度分銷的繼續(xù)實施，繼續(xù)扛起以代理商為主的分銷模式的大旗，從而使本次深度分銷計劃以徹底失敗而告終。
深度分銷是企業(yè)市場精細(xì)化運(yùn)作的產(chǎn)物，是廠家為了提高自己產(chǎn)品及品牌市場覆蓋率、占有率，從而取得絕對的市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得穩(wěn)定、持久利潤來源的市場角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一樣，如果深度分銷實施不好，規(guī)劃不周，也會遭致市場敗筆，從而讓廠家“賠了夫人又折兵”，最終使計劃流產(chǎn)。那么，作為銷售經(jīng)理，應(yīng)該如何去謀劃深度分銷而才不會失手呢？
深度分銷要選定合適的市場。案例中小胡之所以深度分銷失敗，其實與其急躁的運(yùn)作心理有關(guān)。他急于求成，一下子就在其管轄的3個地級市場同時組織深度分銷，沒有考慮市場發(fā)育程度的不同。深度分銷首先要在合適的市場進(jìn)行，決不能不分市場實際而搞一刀切。適合深度分銷的市場符合以下幾個條件：1、品牌成熟度高。即產(chǎn)品和品牌要有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，已為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受，指名購買率高。2、市場要有一定的輻射力、感召力以及影響面。即操作的市場最少要是地級城市或省會城市，定位這些城市不僅考慮到市場消費(fèi)和購買潛力，而且還要結(jié)合未來它的影響力，能夠最大限度地覆蓋周邊的市場，易于起勢和造勢。3、該市場客戶的配合程度高。如果客戶的深度分銷意愿以及積極性不高，即使廠家再努力，也不易起到較好的效果。深度分銷的成功歸根結(jié)底是廠商聯(lián)合、聯(lián)手打造的結(jié)晶。選定的市場只有符合了以上三個條件，深度分銷實施才有扎實的根基，深度分銷的開展才有了良好的第一步。
深度分銷要規(guī)劃好客戶組合。深度分銷的實質(zhì)，是渠道各成員價值鏈條的有序、有效連接，最終達(dá)到渠道的和諧、持續(xù)發(fā)展。深度分銷要想順利開展，深入落實，客戶組合必不可少。深度分銷的客戶規(guī)劃要遵循以下幾點：1、首先梳理出核心客戶。即按照區(qū)域篩選核心的分銷商隊伍，并對這些分銷商按照經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行有效劃分，這些核心分銷商一定要是平時配合較好、增長潛力較大的分銷商。2、鎖定核心終端商。即按照劃定的銷售區(qū)域，每個分銷商要能充分把握自己轄區(qū)內(nèi)的核心零售商，通過核心零售商帶動一般的零售商，從而形成一個個的產(chǎn)品分銷支隊。3、客戶組合層次不易過多，一般以二級為宜，比如，分銷商是一個層級，零售商是一個層級等。4、經(jīng)銷商只對分銷商負(fù)責(zé)，分銷商對零售商負(fù)責(zé)，不越級操作，確保渠道鏈條暢通有序。通過對客戶組合進(jìn)行規(guī)劃，廠商可以明晰深度分銷工作中管理的重點，從而不迷失方向，有條不紊地推進(jìn)深度分銷工作的開展。
深度分銷要有新的產(chǎn)品組合。很多廠商深度分銷的失敗，往往都跟沒有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或缺乏有效的產(chǎn)品組合有關(guān)。廠商要想順利持久推進(jìn)，必須要有新的產(chǎn)品組合來支撐。新的產(chǎn)品組合應(yīng)該考慮以下幾點：1、產(chǎn)品的檔次組合。即要考慮產(chǎn)品群的整體盈利能力。產(chǎn)品組合要高中低檔皆有，同時規(guī)劃推廣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其限定相應(yīng)比例。2、產(chǎn)品的新老搭配。即在實施深度分銷的過程中，產(chǎn)品的鋪市要講究新老搭配，老的產(chǎn)品能夠帶來人氣，新的產(chǎn)品能夠帶來新的利潤點，新的消費(fèi)拉動機(jī)會。3、新的產(chǎn)品要有差異化，要有新的蘇秋和賣點。有差異化的產(chǎn)品，才有更大的操作空間，才能帶來持續(xù)的盈利。4、產(chǎn)品要集群化，通過產(chǎn)品的有機(jī)組合，形成牢不可破的產(chǎn)品群合力，增強(qiáng)市場的抗風(fēng)險能力，從而使深度分銷更好地向前推進(jìn)。深度分銷只有具備了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，其實施工作才能不會落空。
深度分銷要制定合適的價位。深度分銷產(chǎn)品群合理價位的制定，是渠道各環(huán)節(jié)利潤分配的保證。深度分銷的產(chǎn)品價格制定，要遵循以下原則：1、高質(zhì)高價。在產(chǎn)品盡量保持差異化的前提下，要按照高質(zhì)量、高價位的原則，設(shè)置價格。只有價格高了，空間大了，市場操作才能游刃有余。2、設(shè)置合理的渠道價差。按照自下而上，利潤也由大到小的規(guī)律，合理渠道各環(huán)節(jié)的利潤分配，只有滿足了渠道各環(huán)節(jié)的利潤需求，深度分銷才能得到最有力的后盾和支持。3、在合理定價的基礎(chǔ)上，要以促銷來推動深度分銷的實施。因為有了高價位、較高的操作空間，從而促銷可以更好地使渠道各環(huán)節(jié)動起來，使產(chǎn)品實現(xiàn)真正的動銷。當(dāng)然，促銷要新、奇、異，要與眾不同。通過制定合理的價位，從而可以讓深度分銷有了強(qiáng)大的運(yùn)作平臺，避免出現(xiàn)銷售費(fèi)用過大而產(chǎn)品操作空間不支的不利現(xiàn)象?！?
深度分銷要建立規(guī)范的流程。深度分銷要高度體現(xiàn)資源聚焦的原則，在此基礎(chǔ)上，還要建立相應(yīng)的規(guī)范和流程。它包括：1、設(shè)立辦事處+經(jīng)銷商運(yùn)作模式，建立以主管經(jīng)理為主的深度分銷指揮部，招聘的訪銷員、導(dǎo)購員或促銷員要受以廠家為主導(dǎo)的管理，經(jīng)銷商做諸如考勤等方面的輔助管理，以此健全組織機(jī)構(gòu)。2、規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程。比如，建立巡訪制度，制定“七定法則”，即定人，每個核心區(qū)域的業(yè)務(wù)員相對穩(wěn)定；定域，每個業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定；定線，每個業(yè)務(wù)員工作線路相對穩(wěn)定；定點，每個業(yè)務(wù)員銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定；定期，每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定；定時，每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定；定標(biāo)準(zhǔn)，每個網(wǎng)點的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；制定工作流程，明確拜訪八步驟。比如：進(jìn)店前的準(zhǔn)備工作；進(jìn)店后良好的開場白；貨架排面庫存檢查；理貨；檢查客戶庫存；新產(chǎn)品鋪貨等：通過制定日工作流程，進(jìn)一步規(guī)范工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，使業(yè)務(wù)人員知道該做什么，如何做。3、制定嚴(yán)格的市場保護(hù)秩序，對于敢于“越雷池者”比如竄貨者，要嚴(yán)懲不貸。通過以上的流程和措施，讓深度分銷一切都在規(guī)范化的條件下進(jìn)行。
深度分銷要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。一些企業(yè)的深度分銷為何虎頭蛇尾，甚至中途夭折或半途而廢，很多時候都跟經(jīng)銷商以及銷售團(tuán)隊的執(zhí)行力缺失有關(guān)。深度分銷要想真正地落到實處，打造高效的執(zhí)行力團(tuán)隊至關(guān)重要。其要點是：1、明確經(jīng)銷商與廠家的職能定位以及相應(yīng)的責(zé)權(quán)利。在深度分銷過程中，廠家一般擔(dān)負(fù)著前期的市場開發(fā)、終端建設(shè)、維護(hù)、訂單處理等工作，而經(jīng)銷商往往擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品的物流配送、帳款結(jié)算等工作。2、簽訂“責(zé)任狀”，明晰獎罰標(biāo)準(zhǔn)，獎優(yōu)罰劣。對于執(zhí)行深度分銷政策較好的經(jīng)銷商或營銷人員，要給予及時的獎勵，對于偏離深度分銷方向，或執(zhí)行不力的，要給予及時處罰，獎罰的手腕要硬，決不包庇落后。3、及時檢討和糾偏。要按照管理流程循環(huán)，即計劃、執(zhí)行、檢核、完善等四流程，不斷地在深度分銷推進(jìn)過程中進(jìn)行總結(jié)、反省與提高，及時糾正失誤，促使各項工作按照既定目標(biāo)向前推進(jìn)。通過打造執(zhí)行力較強(qiáng)的經(jīng)銷商和營銷人員團(tuán)隊，深度分銷才能有堅實的根基，才能使各項目標(biāo)不至于落空?！ ?
總之，銷售經(jīng)理要想做好深度分銷，就必須要對市場進(jìn)行評估，選擇合適的市場來實施深度分銷，在深度分銷過程中，要對客戶進(jìn)行有效的組合，通過組合，形成一股深度分銷的中堅力量。其次，還要對產(chǎn)品進(jìn)行整合與定位，明晰產(chǎn)品使命，不斷梳理產(chǎn)品的合理度與延展度，再次，還要對產(chǎn)品予以科學(xué)、合理化的定位、定價，要明確產(chǎn)品利潤及操作空間是從市場當(dāng)中來，要通過規(guī)范化的流程及組織保障，以及打造執(zhí)行力較強(qiáng)的經(jīng)銷商和營銷員兩支團(tuán)隊，從而為深度分銷工程的有力推進(jìn)推波助瀾，保駕護(hù)航，從而完成企業(yè)的戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)。
