友邦集成吊頂：整合大牌的技藝

在市場格局已然高度成熟的情況下，想從正面進入市場并打敗行業(yè)領(lǐng)先者，是相當困難的事情。做了多年小家電代工的浙江友邦集成吊頂有限公司，第一次想開發(fā)屬于自己的品牌之時，就發(fā)現(xiàn)了江湖的“險惡”。

多年的代工經(jīng)驗如何體現(xiàn)在全力打造的自有品牌之中?這是友邦進入市場前遇到的第一個難題。在消費者調(diào)研中，友邦發(fā)現(xiàn)，與其以后來者的身份加入價格混戰(zhàn)，不如反向整合，開辟一個新的戰(zhàn)場。

從消費者開始的“價值創(chuàng)新”

對于大部分競爭者來說，眼光往往集中在如何擊敗對手身上。

“打敗競爭者的唯一辦法，就是停止那種試圖擊敗競爭者的做法。”《藍海戰(zhàn)略》的作者似乎與浙江友邦集成吊頂有限公司董事長時沈祥的想法不謀而合。

雖然十多年來為格力等國內(nèi)大家電廠商進行產(chǎn)品代工積累了相當多的經(jīng)驗和技術(shù)，但是友邦想自創(chuàng)品牌卻是非常困難的事情。因為電器市場飽和度已經(jīng)非常高，此時進入的友邦品牌并無優(yōu)勢可言。

浴霸是友邦代工的產(chǎn)品之一。在給一家知名品牌做代工時，通過消費者友邦逐漸發(fā)現(xiàn)了突破口。“說到底，浴霸是一個集合取暖、抽風等多個功能的產(chǎn)品。不過，雖然兼顧多個功能，每個功能卻表現(xiàn)并不出色。”時沈祥看準了消費者的潛在需求，腦海逐漸浮現(xiàn)出關(guān)于吊頂裝修的大膽構(gòu)想：“把取暖、換氣和照明功能最優(yōu)化，制作成標準規(guī)格的可組合式模塊，并各自安裝在最合適的位置，形成整體集成吊頂空間。”這樣一方面結(jié)合了友邦自身在小家電上的優(yōu)勢，也從根本上優(yōu)化了各個模塊的功能，彌補了浴霸的軟肋。

想法很好，但問題在于，集成吊頂?shù)母拍钍欠衲鼙幌M者接受，這個看似潛在的市場是否真實存在?

時沈祥懷著試水的心態(tài)把第一家專賣店開在了成都，“友邦圈定的是中高端消費者，但在北京、上海這樣的一線城市，我們不敢輕易嘗試。”友邦策劃總監(jiān)吳偉江分析，成都雖然是二線城市，消費者的消費能力卻很強，而且消費觀念也比較時尚，容易接受新事物。

當時市場上的普通吊頂單價不過每平方米100元，友邦開出的卻是400元的高價。所幸，成都的實驗一炮而紅，首日單店銷售額近10萬元。時沈祥說自己至今仍然記得當年的第一單生意，四川省防疫站的醫(yī)生成為友邦集成吊頂?shù)牡谝晃幌M者。這位有經(jīng)濟實力、講究生活品質(zhì)的醫(yī)生對集成吊頂?shù)男枨?，從?cè)面印證了時沈祥的設(shè)想。

“消費者對潛在的需求并不一定能清晰表達，通過研究消費者找到他們的需要，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足新的需求。”成都一戰(zhàn)給了時沈祥很大的信心，隨后友邦與國內(nèi)知名建材市場紅星美凱龍、居然之家、百安居結(jié)成同盟，并在2005年以加盟的方式跑馬圈地，一年內(nèi)開出了400多家專賣店。同時，友邦將目標消費者圈定在中高端消費者身上，認為這部分人有消費能力，重視產(chǎn)品質(zhì)量，容易接受創(chuàng)新。

反向整合供應(yīng)鏈

友邦首創(chuàng)的集成吊頂概念很快得到了消費者的認可和接受，但僅憑自身的力量，達到每個吊頂模塊的功能最優(yōu)化，并不容易。集成吊頂融合了照明、取暖、抽風甚至沐浴等多重功能，唯有走聯(lián)合的道路才有可能將市場做大。另一方面，友邦也可以利用大品牌的優(yōu)勢為自己的產(chǎn)品背書。

幾乎在開發(fā)新市場的同時，友邦就逐步開始整合上游產(chǎn)業(yè)鏈中最具有競爭力的供應(yīng)商，時沈祥開始在產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘制造能力最強的供應(yīng)資源，他相信只有這樣，友邦的產(chǎn)品才能真正做到具有不可替代的核心優(yōu)勢。全球照明巨頭歐司朗、鋁表面加工巨子德國鋁業(yè)、LG化學(xué)、歐普照明、西鋁等企業(yè)的產(chǎn)品先后整合到友邦的產(chǎn)業(yè)鏈上。

名不見經(jīng)傳的小企業(yè)何以能將各個行業(yè)中的龍頭老大融合在一起?

時沈祥說，各個優(yōu)勢企業(yè)“術(shù)業(yè)有專攻”，卻不可能將優(yōu)勢資源整合到集成吊頂上來，友邦做的正是“縫合”工作，說服優(yōu)勢資源聚合在一起形成互補。而其間也有一種潛在的聯(lián)動效應(yīng)，譬如歐司朗是較早與友邦合作的戰(zhàn)略伙伴。長期穩(wěn)定的合作，也為友邦集合更多的優(yōu)勢資源帶來積極影響。

當然，友邦的整合術(shù)得到行業(yè)龍頭的肯定是一個漸進的過程。為了解決傳統(tǒng)熱水器無法搭配個性浴室的弊端，海爾特別推出了“暢享”系列熱水器，在產(chǎn)品中融合了時尚的美觀元素，實現(xiàn)了進出水管隱藏。但在安裝中，如何與浴室空間實現(xiàn)完美融合，卻仍然是個問題。海爾電熱水器公司市場總監(jiān)李勝君分析，“雖然這些產(chǎn)品每一個看上去都像件藝術(shù)品，但若讓其擺放在衛(wèi)浴中并不能滿足每一個消費者的需求，尤其是時尚的、有品位、喜歡DIY的消費者，這些新興的消費市場的需求迫使海爾尋找一個合適的平臺來嫁接海爾的產(chǎn)品。”海爾選擇友邦，既在于其是行業(yè)的開創(chuàng)者，已經(jīng)整合了較好的上游資源，可以優(yōu)勢互補，更容易沖擊市場，又看重這種聯(lián)合可以拓寬自己的銷售渠道，并不需要額外付出成本。