吊頂企業(yè)在確定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、廣告的時段等等。
有效受眾。專指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。
廣告的單位成本。廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比，電視廣告由于制作過程復(fù)雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會天壤之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值。
所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費(fèi)用，一般的計算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要1萬元，其有效受眾數(shù)是20萬，則甲報的千人成本為50元；在乙報投放需要 6000元，其有效受眾數(shù)是10萬人，則乙報的千人成本為60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。
廣告時段。有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷τ谕幻浇?，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹垺?br />
