“顛覆營(yíng)銷”好像聽(tīng)起來(lái)有些歧義,因?yàn)樗邦嵏舱?quán)”很相像,也許有些人理解為把“營(yíng)銷”顛覆,其實(shí)我要表明的是顛覆式營(yíng)銷,正因?yàn)椤邦嵏病崩鲜菚?huì)跟改變舊有的統(tǒng)治聯(lián)系起來(lái),所以這是一本反傳統(tǒng)的、始終強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、改變競(jìng)爭(zhēng)格局、具顛覆意義的理論加實(shí)踐的營(yíng)銷讀本。
中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)上,很多行業(yè)存在裂變式,爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇,很多行業(yè)都是品牌的處女地,在此條件下,企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展,像滾雪球一樣,但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候,別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下,快速打破常規(guī)利用顛覆式營(yíng)銷的手段建立新品類、新品牌便顯得尤為重要。
中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已經(jīng)慢慢發(fā)展為國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),在很多的行業(yè)都有國(guó)際性品牌占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,高筑起了新型企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘,即使某個(gè)行業(yè)有本土品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,也由于其擁有獨(dú)特資源和強(qiáng)勢(shì)的地位,除非它犯錯(cuò)誤,否則后進(jìn)入者想用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在這個(gè)行業(yè)中的地位將變得極為困難,因此,后進(jìn)品牌要想順利進(jìn)入市場(chǎng),必須采用非傳統(tǒng)性的品類營(yíng)銷、對(duì)立營(yíng)銷、攀附營(yíng)銷等諸多顛覆營(yíng)銷的方式獨(dú)辟蹊徑才能沖破堡壘。
從根本上來(lái)講,顛覆營(yíng)銷更多是新品牌或者后進(jìn)品牌挑戰(zhàn)領(lǐng)先品牌的一種突破性的方法,但對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位不被后進(jìn)品牌顛覆,盲目簡(jiǎn)單防守肯定會(huì)出問(wèn)題,因此,在很多過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里,行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略,甚至為滿足消費(fèi)者新的需求以及跨越到新品類的現(xiàn)實(shí)需要要采取自我顛覆的方法,因?yàn)轭嵏驳谋举|(zhì)就是改變舊有格局。
“顛覆”這個(gè)詞并不是我們嘩眾取寵的提法,有些人可能認(rèn)為用顛覆和營(yíng)銷組成一個(gè)詞看起來(lái)非常不協(xié)調(diào),我能理解他們的想法,通常來(lái)說(shuō),調(diào)研、數(shù)字、研究、分析和邏輯才是營(yíng)銷的基礎(chǔ),是行銷產(chǎn)生預(yù)見(jiàn)力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源,顛覆是為藝術(shù)家、幻想家、改革家、廣告人所準(zhǔn)備的,顛覆好像會(huì)是一種冒險(xiǎn),但往往冒險(xiǎn)才能開(kāi)辟出一個(gè)新天地。
在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十年之后以及最近的幾年中,我們可以發(fā)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)當(dāng)然包括中國(guó)的很多企業(yè)都渴望著顛覆,他們熱心于發(fā)掘一種產(chǎn)品和一個(gè)行業(yè)深藏的本質(zhì),并通過(guò)最有顛覆的方式向公眾展示出來(lái),他們以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此,當(dāng)我們確信已經(jīng)明白了在中國(guó)這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)上客戶的真正需要后,我們才能真正開(kāi)始創(chuàng)意,開(kāi)始用顛覆的方法思考。
總而言之,顛覆要求我們把所有已知的答案甚至循規(guī)蹈矩的做法撇到一邊,尋找新的解決方法,它需要一個(gè)開(kāi)放的頭腦,需要對(duì)知識(shí)的貪婪的追求。并且,它經(jīng)常會(huì)帶給你的發(fā)現(xiàn)的驚喜。它是把研究、本能和創(chuàng)意結(jié)合到一起的一種徹底的改變。
如果你正在尋求的是這種挑戰(zhàn)、這種成就、這種改變,你來(lái)對(duì)了地方。在這本書中,我們介紹了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工具,它會(huì)你在變革整個(gè)行業(yè),變革競(jìng)爭(zhēng)格局與意圖防止自己被顛覆時(shí),用得到它們。
在中國(guó),很多80年代末甚至90年代初興起的公司很多都已經(jīng)銷聲匿跡了,無(wú)疑他們都是堅(jiān)持傳統(tǒng)、墨守陳規(guī)的公司,而余下的公司都是強(qiáng)調(diào)變革的公司,甚至對(duì)于一些新的公司來(lái)說(shuō),顛覆式營(yíng)銷的思考方式可能挽救了他們中絕大多數(shù)的生命。顛覆營(yíng)銷的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭,它不只是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌,更重要的是,它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)。它不是你每天都能看到的,也不是所有的企業(yè)都正在采取的,在中國(guó),這種案例還少之又少,至少現(xiàn)在還不是。但仔細(xì)尋找,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們周圍的世界中確實(shí)存在著許多現(xiàn)實(shí)的顛覆營(yíng)銷。例如:
農(nóng)夫山泉在進(jìn)入飲用水領(lǐng)域時(shí),顛覆性采用對(duì)立的方法挑戰(zhàn)娃哈哈、樂(lè)百氏這兩大純凈水生產(chǎn)巨頭,開(kāi)辟出天然水這樣一個(gè)新品類,短時(shí)間之內(nèi)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),成為領(lǐng)先品牌。
寧夏紅另辟蹊徑借助資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)與白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒四大酒類不同的類別――枸杞果酒,快速贏得市場(chǎng)份額,成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
統(tǒng)一鮮橙多巧妙細(xì)分果汁濃度,開(kāi)辟出新的果汁飲料新類別,并借助新穎便利包裝以及獨(dú)特的群體定位和價(jià)值定位當(dāng)年便成為低濃度果汁飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
利郎迎合消費(fèi)者商務(wù)休閑的新需求,沖破眾多知名服裝品牌的重圍,獨(dú)立開(kāi)拓出“商務(wù)休閑男裝”男裝的新品類。
紅星二鍋頭借助獨(dú)特的品牌定位,顛覆了“紅星就是低檔白酒”的消費(fèi)者認(rèn)知障礙,成功進(jìn)入高端白酒領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)銷量大增。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油敢于沖破“高端潤(rùn)滑油一般都是外資品牌”這樣的屏障,顛覆性利用大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷手法開(kāi)展廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng),短期進(jìn)入了主流潤(rùn)滑油品牌行列。
中國(guó)移動(dòng)打破以技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的品牌細(xì)分規(guī)則,顛覆性創(chuàng)建了一個(gè)以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的移動(dòng)品牌“動(dòng)感地帶”,贏得了更多年輕人的青睞。
微軟和英特爾這兩個(gè)IT界的巨頭為了維持自己在軟件以及處理器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,積極采取自我顛覆的方法,推廣并升級(jí)自己的產(chǎn)品。